来源:中国经营报-中国经营网 时间： 2010-06-18 16:37  

　　扩张热点在二三线城市，与购物中心毗邻的大面积店铺利润更稳定，加快产品更新和降低价格摆脱仿货的纠缠。

　　从实用性消费到如今的“心情消费”，目前中国人对家居商品的消费习惯正在发生改变。几年前，对于大多数人来讲，一提到装修，更多想到的是家具、油漆等商品，是百安居、东方家园等零售卖场，而如今，装修还会有许多人想到宜家、特力屋、伊力诺依……家居零售品牌，正在中国市场崛起。

　　软装市场正在兴起

　　来自全国工商联家具装饰业商会的数据，目前，中国家居业产值已突破10000亿元，并且每年以20%左右的速度增长。

　　百安居市场总监、台湾人蒋美兰注意到，在她前几年刚来大陆时，很多人认为家居商品偏实用性，除非在装修或装新房的时候，人们才会购买家居产品，而且大多数人认为这种商品去大卖场顺便买一些，就可以了。而近两年，通过业界的努力，家居产品虽然还没有变成目的性消费，但是已经产生了一些刚性需求。许多消费者希望转换心情的时候，也会购买家居产品。不过这种需求仍然需要一定的刺激，比如周边有购物中心之类业态来带动消费者的购买。而特力屋近两年新开的店铺就选择与购物中心毗邻而居。

　　通常而言，在房屋基础设施之外的一些不可移动的装饰物被业内称作硬装，而余下那些可附加在建筑物表面或室内的装饰物及设备叫做软装。“相对于硬装类(装修建材类)产品，家居这种软装的商品受房地产市场走势的影响相对较小。”蒋美兰介绍，即使是在房地产销售偏冷之时，一些准备延迟买房的消费者，可能会把改变一下家中布置作为临时性的选择，花费也不是特别高。相对于硬装修的一次性，软装可以产生多次购买。在中国，消费者逛街看心情，有时一年可以去七八次家居店，而对于购买建材这样的产品，可能六七年也去不了一次。

　　因此，一些大型的建材企业如东方家园、百安居等，都看好软装的业务前景，专门开辟出一块家居类产品的销售区域。甚至早在2005年，百安居前总裁卫哲就试图把百安居软装业务比例提高到50%。蒋美兰认为，百安居和东方家园做软装业务，有点像大男人做女孩子的针线活。优势是比较大气，同时可以提供装修服务。软装和硬装产品联手，还可以使屋内的装修装饰风格统一;劣势也很明显，软装卖场面积受到局限，顾客的可选择性较小。

　　争夺二线城市

　　由于消费水平较高，家居产品的定位主要集中在白领及以上的消费阶层，因此，北京、上海、广州等一线城市成为众多家居零售品牌争抢的宝地。由于规模庞大，动辄达几万平方米，宜家在进入中国15年中，共开出了8家店，平均两年才开出一家店。但目前这一速度正在被改写，位于北京大兴、上海埔东的新店将相继开业。

　　无独有偶，特力屋的顾忆华也告诉《中国经营报》记者，特力屋进入中国内地后，也采取了先慢后快的方式扩张。在进入6年后的2008年，当内部员工组织配套足够应付开出十几家店的需要时，他们在同行收缩战线时，加快了开店速度。在整体经济形势不太好的2009年，特力屋先后在北京和上海一口气开出5家新店，并且在北京、上海、广州之外的一些城市，如成都、宁波、苏州等地扩张。顾忆华表示，虽然特力屋定位于城市白领阶层，但即使是一线城市以外的地区，只要有足够数量家庭年均收入达10万～12万元左右，就能支撑特力屋的商品销售。

　　“很快，二线城市将逐渐成为家居零售品牌商想要争夺的市场。”蒋美兰告诉《中国经营报》记者，现在，二线城市的新房比例已经高过一线城市，而在重庆、武汉等地，新房套数每月都高过上海和北京，这些地区的消费力也变得惊人。一线城市的消费者购买家居产品大多不是为了换新家而购买，而二线城市的顾客多是为了装修新房，{dy}次采买。未来二线城市将蕴藏巨大潜力。

　　适应这种趋势，目前宜家在无锡、天津也有项目成立。在北京、上海、广州这三大一线城市之外，宜家在辽宁、沈阳还开出了亚洲{zd0}的4.7万平方米的店铺。宜家中国区公关经理许丽德表示，随后宜家将开出的店铺规模都将在4万平方米左右。

　　相对于规模只有一两百平米，甚至几十平方米的店铺，面积庞大的家居店更能够刺激顾客的购买欲望。蒋美兰做过调查，如果10个品种，每一个品种用3～4个排面呈列，会比同样将这10个品种集中在一个排面销售的情况更好，客单价也平均可以提升20%～30%。当然，在开店速度上，大店比不上小店灵活，像多样屋、乐巢这样的小规模家居店铺，已经开出了300多家，而一些寝具品牌的家居店，动辄有上千家。小规模的家居店铺更多地采用加盟方式扩张，虽然这些小规模家居会分掉一部分市场份额，但要撼动这些主流软装品牌的利润尚需时日。

　　2010年5月，丹麦品牌JYSK宣称年内将在上海开设6家至10家门店，很快，全世界的家居零售品牌都将进入中国。顾忆华认为，中国的家居市场还未爆发，白领消费群正在以每年20%～25%的速度增长，到2015年，家居市场将正式爆发。届时，家居消费市场将增加到比现在的两倍还要多。

　　摆脱仿货的追赶

　　在蓬勃发展的同时，国内家居零售商也正面临着比较尴尬的局面。一些实力雄厚的品牌在北京、上海、广州竞争得尤为激烈，目标在于抢夺xx客户。而对于这些家居零售品牌来讲，对自身的定位和产品挖掘的却不够。加之行业竞争激烈，不少回国人士也投资创办了一些中小家居品牌，风格大多类似。因此目前在个性化家居饰品行业，产品同质化严重，而且正呈现出加快从蓝海向红海过渡的迹象。

　　“xx家具可以收藏，而饰品仅仅是点缀，不具有收藏价值，消费者的接受度不够强。而这些产品的价格却降不下来，极易被仿制。”家居业观察人士马文瑞告诉《中国经营报》记者，一旦复制后，仿制品的价格十分低廉，甚至可以比xx售价便宜一半以上。在许多城市都有专门的窝点，专门仿制这些品牌的饰品，仿货速度非常快。有的新产品刚上市一周，仿制品就出来了。家居行业发展的不规范，以及知识产权保护不力的现状，让市场中的正规品牌不断受到冲击。

　　宜家在中国市场被誉为最成熟的家居零售品牌之一，进入中国短时间内就拥有一批“粉丝”。宜家中国区公关经理许丽德也承认，包括家居饰品在内的小商品，宜家一直是被仿制的目标。宜家的应对之策是加快更新，以及降低产品的价格。“当这些被仿制的产品价格降到和仿制品相同的水平时，相信消费者仍然会选购宜家的产品。”许丽德介绍。而事实也能证明这一观点，与11年前宜家刚进入中国时的价格相比，现在的商品价格只是当年的一半。

　　特力屋应对竞争和仿制的办法是加快自有品牌的更新频率。占总商品4成左右的自有品牌商品，在特力屋的台湾门店会一季度更换20%，而在内地的门店则是一季度更换两次，有30%的产品会被“换血”。顾忆华表示，不仅仅是加快产品更新速度，特力屋还通过设计生活风格和生活方式解决方案，通过营造一种符合华人习惯的产品风格，来提高顾客的忠诚度。