□ 鲍剑胜 温州日报报业集团延伸经营思维，通过技术统领数字化整合建设，嫁接融合集团新、老媒体，实行“全媒体”经营之路。广告经营总收入大幅提高，由2004年组建之初的2.15亿元，提升到2009年的3.32亿元，增幅达54%。截至2010{dy}季度，温报集团广告收入达7551万元，比去年同期增长1580万元，增幅26%。 实施“全媒体”广告经营的必然性 所谓报业集团“全媒体”经营，是指一个媒体品牌新闻的供应能力在满足传统平面媒体的前提下，向流媒体、网络媒体、户外媒体、手机媒体等多种媒体表现形态拓展，从而形成媒体品牌全方位经营。 1.广告市场竞争的新变化 随着近10年大众媒介普遍的扩容、增版，媒介资源偏紧的情况得到极大改善。同时，随着消费市场成熟与细分，企业营销手段多元化使广告主的“媒介观”也发生着巨大变化，广告主逐渐青睐整合传播营销，开始转向使用多种媒介立体传播组合。 2.媒介格局竞争的新发展 当前伴随媒介市场发展，媒介间竞争愈演愈烈，具体表现为：同类媒介、同城媒介针锋相对，这一点在报纸广告市场上表现尤为突出。2003年，温报集团整合之前，温州地区有4家报纸，分别为《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》。4家报纸分别隶属不同主管部门，均为独立事业法人，且无任何 “血缘”关系，为争取更大广告份额，各报互为对手，无序恶性竞争层出不穷。2004年温报集团成立虽结束了四家报纸恶性竞争，但是此时域外媒体、新媒体与本地广电集团的竞争又成为新挑战。在这种背景下，报业广告经营想要取得持久、均衡、快速的发展，必须在媒介广告经营思路上作出调整并寻找相应的发展战略。 构建“全媒体”运营的基础架构 “全媒体”包含多重内涵，其中构建集合多种传播形式的媒体架构，实现内容多终端传播是其要义，但是在“全媒体”架构上，必须首先理顺各媒体间的组织关系，才能保证整合资源转换为竞争优势。所以温报集团在构建“全媒体”上，先从内部组织结构着手，解决好各报、网、刊的“统分”问题，在从多种传播形式的媒体架构着手，构建“全媒体”经营架构，做到先后有序，循序渐进。 在内部组织结构建设上，妥善解决“统分”之争。在集团组建之初，集团党委当机立断，很快达成共识，对集团旗下所有媒体，尤其是四报的竞争制定了新的“游戏规则”：做到“统分结合”“统分适度”。所谓“统”，即舆论导向统一把关，人财物统一管理，资源统一配置。“分”就是权责分明、分级管理，力求做到“统”要统出合力来，“分”要分出活力来。 在媒介架构建设上，2004年开始，温报集团首先投入800多万改造集团计算机网络系统，利用数字技术打造了全集团办公平台，实现了管理统一，资源共享。为温报集团 “全媒体”构建奠定重要技术基础。此后，又投入巨资开发数字报纸、创建手机报、购置网络视频直播设备和高清非编系统、并入主户外广告媒体。通过一系列整合建设，温报集团依托“四报一网一刊”的媒介格局，基本上形成了“全媒体”的战略发展态势。即在巩固集团主业品牌优势基础上，围绕受众不同文化需求，针对广告市场受众细分化特点，创建网站、数字报纸、手机报、网络视频点播、大型户外广告、DM广告等不同载体的新媒体经营框架。 现在，集团客户从过去单一的75万报纸订户，发展到现在包括75万报纸订户、3万数字报用户、60万手机报用户、60多万视频点播用户、5万期刊用户在内的200多万收费用户。其中《温州人》杂志还在温州市区1800多个娱乐休闲、美食践行“全媒体”广告经营策略 “全媒体”运营架构初步形成后，这几年随着温报集团内部的新老媒体融合不断加深，“全媒体”经营优势进一步凸显，集团广告经营额连续保持较大幅度增长。 1.打造品牌影响力，增强核心竞争力 作为区域性主流传媒集团，在广告经营中，只有充分考虑把区域性主流媒体资源优势转化为竞争优势，才能把新闻领域的xx、公信力等品牌优势转变为经营领域的市场优势；只有通过提升各媒体品牌影响力，才能保证取得较好经营成绩。为此，温报集团提出实施“四大工程”，全面提升各媒体影响力。即品牌形象工程、基础设施工程、关爱温馨工程和软实力提升工程。温报集团在全面深入地实施品牌战略时，既推出了一批有特色品牌栏目，又吸引了大批读者与广告商，取得了较好社会与经济效益。如《温州日报》组建经营中心，以党报品牌影响力，开展版面与广告互动，2009年广告收入近5000万元，同比增长12%；《温州晚报》加强汽车、房产、旅游、医疗等方面开拓力度；《温州都市报》坚持创新，自主创建广告售后服务体系，巩固客户资源，2009年广告到款收入达1.9亿元；《温州商报》以“商”为特色，创新广告形式，2009年广告额突破5000多万元，同比增长11%；温州新闻网积极推广频道广告，拓展增值业务和技术服务，2009年全年经营收入将近1500万元，同比增长5%；《温州人》杂志在竞争压力大的市场背景下，也取得较好经营成绩。此外，各报同时积极探索“一报一网”的传播新模式，通过联动、互动、滚动等形式，深度融合平面和网络两张不同形态介质，形成“报网合一”的新型传播方式。 2.树立整合营销理念，挖掘“全媒体”潜力 温报集团通过增强版面与广告间联动，将新闻传播与广告营销整合，扩大报、网、刊间的广告互动，充分挖掘新增长点。近几年，温报集团树立整合营销理念，利用平面媒体与网络媒体优势互补，通过活动策划，以活动策划带动广告的主动营销方式，实现多方共赢，取得了重大经营突破。例如2008年，由《温州都市报》携手温州新闻网、《温州人》杂志、久优车网共同举办的瑞安汽车展，整个活动两个平面媒体通过文字、图片等平面传播形式与温州网的视频直播、视频访谈、论坛、博客、留言等网络传播形式形成强力聚合效应，各种报道与广告形式既独立，又相互配合，不仅大大提升了媒介资源利用率，更是吸引了潜在广告主目光。如果说2008年的瑞安车展奠定了“全媒体”合作运营模式，那么在金融危机影响下的2009年，温报集团主办的四次温州房展会则是再次成功的检验。此次房展会不仅吸引了温州本埠房地产项目展销，更吸引了杭州、上海等众多外埠精品楼盘亮相。 3.健全产品服务体系，提高整体服务水平 为进一步夯实“全媒介”广告经营，温报集团提出建立相对完善的产品与客户服务体系，为客户提供更大媒体传播平台和多元化广告产品。温报集团和温州发展有限公司共同组建了温州发展传媒有限公司，专营户外广告媒体。2009年以协议出让方式取得绕城高速公路沿线广告经营权。现在温报集团不仅拥有市区的各类牌体与道旗等多样的户外广告形式，还初步形成了以高速为中心，覆盖市区主要干道、商务中心的户外媒体网络，2010年温报集团户外广告经营收入预计将达1500万元左右。 在不断健全广告产品线同时，集团也在逐步完善广告服务体系。如重视广告、发行客户数据库建立与开发。并通过对行业特点、区域特征、消费群体关联度等特性分析客户数据库，有针对性地向客户提供传播上更有效的定制化媒介组合，帮助客户精心设计媒介发布计划，创新推广方案，实施xx营销战略。温报集团广告和发行监督管理委员会，下设专门办公室，采用“信用分”管理方法，规范集团“报、网、刊”等媒体的广告经营秩序；使温报集团各媒体在“全媒体”架构下广告逐步成为一个有机的整体。 4.培养“全媒体”人才，保证可持续发展 集团提出实施“软实力”提升工程，引进与培养一批既有共同价值观，又善于学习、创新的经营队伍，进而打造一支适应“全媒体”广告经营，具前瞻性、创造力与开拓力的经营策划队伍。为了切实提高整个经营团队的素质，集团双管齐下，实施“引进来”与“走出去”人才发展战略。从国内知名高校与企业中招聘精英人才，同时，也“引进”一批国内知名专家学者到集团内部来讲学。“走出去”战略是每年组织一批广告经营高级管理人员、骨干成员赴国内优秀的兄弟单位、传媒集团学习取经。 如今学界与业界对于“全媒体“战略的讨论与实践大都集中在媒介运营与管理上，至今鲜有人讨论如何做好“全媒体”发展战略下的广告经营。“全媒体”广告经营产业链的完善与发展是个长期过程，任重道远。 （作者是温州日报报业集团副社长）
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