策划人篇
一,模式化操作
相当多的策划人在"搞策划"之前总是先列出一个提纲:前言,市场调查,产品分析,对手分析,问题点和机会点,广告创意,营销建议,媒体计划等,然后依照模式填空,洋洋万言.但是,由于它人在意形式,反而忽略了实质内容.这种方案很难说不是一种形式上的应付,很难保证它有灵魂性的东西.
这样的策划叫"策划八股文".
其实,策划的精髓在于思想,如果未能确定思路,那么就不要急于做具体的工作.这宛如一个人走路,如果不能确定方向,千万不要"走了再说",因为你有可能无功而返.
一般而言,接到课题之后,要尽可能地和客广接触,沟通,交谈,尽可能详尽地占有资讯,然后对掌握的资讯进行筛选,分析,研判,发现症结,找出对策,胸有成竹之后再去形成策划方案,在大思路指导下进行广告创意.这样搞出来的策划方案才既有思路又有方法.由此观之,策划不是写出来的,而是缜密论证出来的.策划拒绝花拳绣腿,拒绝应景式的拼凑.

二,客户认可就是好的
什么样的策划才是好策划 这个问题常常困扰着策划人,让他们无所适从.
当然,依照执行并达到预期目的的策划是成功的策划,可是未被客户认可的呢 或虽被客户认可但执行效果不理想的呢 看来,这并不是一个简单的问题.
如果策划人以能否挣到客户的钱作为判断策划方案成败的标准,毫无疑问,不被认可的方案肯定是失败的方案,因为它挣不到客户的钱.但是如果策划人坚持以能否实现客户预期目标作为判断标准,则是另外一种情形,因为客户拒绝的并不一定就是不好的.客户的拒绝可能缘于自身的欠缺,至于执行效果不理想也可能因为客户的执行力不足.总之,要以客观的态度去分析原因,而不是一概而论,策划人也不应该因为客户的拒绝而妄自菲薄.坚持为客户负责的态度,坚持真理,就不应该受客户情绪的影响,更不应当惟客户意图是瞻.当然这并不表示可以拒绝听取客户的意见和建议,事实上,任何好的方案,都是策划人和客户充分沟通,深入交流的结果.当然还是以策划人为主.

三,谁也不敢打保票
当客户小心翼翼地询问策划人他的方案有多大胜算时,一向牛气十足的策划人往往嗫嗫嚅地说:我也不敢保证成功.这实在是策划人的悲哀.
广告主掏钱给你,就是指望你能给他指出一条生路,一条康庄大道.如拿了人家的钱而不能为人消灾祈福,惭愧不惭愧呢 你不能对广告主说:"这样吧,或者那样,不行再试试别的",因为客户没有那么多的钱任你去做试验.如果你所能做的只是将许许多多的"可能"提供给客户,事实上你等于什么也没有做.当然为自己的策划方案打保票是艰难的,甚至有很大风险,但却是策划人应当力求做到的,否则只能证明策划人实力不济.惟有敢于对客户负责到底的人,才有可能将方案做得尽善尽美,才有可能真正投入其中不敢丝毫大意,当然不是要策划人信口雌黄,真正有实力的策划人总是对自己的方案充满信心,如果连自己都表示怀疑,又怎么能说服客户呢 任何一个老板也不情愿100元钱当50元钱花,另50元打水漂.

四,策划的核心就是要有一个好点子
许多策划人受客户的影响,在进行广告策划时往往把着眼点集中在广告创意表现上.策划整体方案尚未出台,平面设计,电视广告脚本业已产生,这不禁让人骤生疑惑:你这设计和脚本是凭什么做的
策划固然必须由广告创意予以支持,但创意毕竟只是一个点,而策划才是面.仅有点而没有面的策划是残缺不全的.

五,广告"千里走单骑"
策划人易犯的毛病就是孤立地进行广告策划,把广告视作一种和其他事情不相干的事情.这就像一个人发誓要做一个诗人,于是整天两眼盯着格律,辞藻,,其它一概不闻不问一样,这种人做不了大诗人,因为他不明白"功夫在诗外"的道理.广告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤军奋战.如果只知道一味打硬广告,除此之外,别无他法,则不免陷入孤立无援的境地,效果难遂心愿.

六,创意思路僵化
策划人创意思维不够活跃是一个很普遍的现象,这和中国人几十年来形成的思维模式有关,往往是线性思维而不是发散性思维.正面诉求,直来直去,索然无味,缺乏策略和技巧.这从中外广告作品对比中看得尤为清楚.l999年诺基亚中国版TV广告由外国人创意并拍摄,原因即在于中国策划人创意生硬呆板,缺乏技巧品位.这不能不说是中国策划人的耻辱.
知不足而后进之.无论广告主还是策划人都有进行自我反省的必要.中国经济要发展,中国社会要进步,中国的广告也要提高.今天,我们最需要的是保持头脑的清醒.虽然我们已经比十几年前做得优秀,但是,要跨入广告发达国家的行列,我们还有相当长的路要走.而这需要广告主和策划人携起手来共同努力.