现代企业在市场竞争中，总要和广告公司合作，总要借助外脑。但是，什么样的广告公司才是企业真正需要的广告公司呢？

    有很多企业在与广告公司合作之后，银子大把大把地花了出去，而销售业绩却不断下滑。问及广告公司，答曰：广告是做品牌的，不是提高销售业绩的。或答曰:我们认为效果非常好，销售业绩下滑是你们的销售执行有问题。总之，钱由企业花，错由企业但。这种现象的确让企业大伤脑筋。

    笔者以十年的广告策划经验提醒企业，四种广告公司坚决不能用。

一、不以策略为核心的广告公司不能用

    如何一种广告形式，都离不开策略，没有策略的广告是没有方向的广告。别看仅仅是一句广告语，一张海报，但这里也一定包含着整体的广告策略，包含着企业的诉求策略，包含着一种宣传导向。

    企业最怕的就是广告策略的混乱，一旦广告策略混乱，不同的广告形式就可能互相拆台，广告效果相互抵消，不仅广告费打了水漂，企业形象还会受到巨大的损害。

    所以，一定要找一家懂策略并以策略为核心的广告公司合作。

二、不以销售为目标的广告公司不能用

    我们一定要记住，广告可以是艺术，但绝不能是纯艺术，而是实用艺术，是服务于销售的实用艺术。正如广告大师奥格威所说：广告{wy}正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋给人们留下深刻印象。时下很多广告公司的广告依旧强调原创，强调超人的创意以求审美的愉悦，却偏偏忽略了广告最最正当的功能——销售。

    所以，一定要找一家以销售为目标的广告公司合作。

三、不研究客户需求的广告公司不能用

    多年以来，市场调研几乎挂在广告人的嘴边上，但是，我们去翻一下市场调研的书籍，每本书中都会讲消费者，讲竞争对手，讲市场环境，几乎没有一本提到客户研究的。但是，有经验的广告公司首先要做的不是市场调研，而是客户研究，是对客户的企业现状、企业问题的研究。他们首先要找的是客户的真实需求，因为客户的真实需求与客户管理者所介绍的客户需求有时是不xx相符的。

   所以，一定要找一个懂得下功夫研究客户需求的广告公司合作。

四、缺乏行业经验的广告公司不能用

    有些广告公司会说：“我们没经验，但我们可以通过市场调研来解决经验的不足”。但是，市场调研的费用呢？市场调研的时间呢？市场调研所产生偏差呢？这些由谁负责？

    在市场调研行业有一句名言，叫做“没有假设就没有调研”。这些假设从哪里来？当然是从经验中来。如果没有经验呢？连最基本的行业常识也要去调研？那怎么让客户放心呢？

    所以，一定要找一家有行业经验的广告公司合作。

    当然，还有一些必须注意的方面。比如广告公司的经济实力，广告公司的企业文化，广告公司的人员素质，广告公司的成功案例等等。

    选好选对广告公司，虽未必得良师，但必定得益友。