中国农副产品如何做好品牌营销？

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

目前我国农副产品深加工程度低、综合利用落后、领域窄，农副产品企业的日子很不好过。

在“三高一低”的现状面前，即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低的情况下，农副产品缺乏一个稳定的产业转化基础，用“一小、二多、三低”来概括是丝毫不为过的。这“一小”就是企业规模小；“二多”就是产品数量多、重复多；“三低”就是企业集约度低、利润率低、管理效率低，用xx品牌营销专家于斐先生的话说，也就是“多、小、散、乱”的现状。

现在已经到了农副产品迫切需要注入新的市场意识和营销思维的时候了，不能再停留在等、靠、要的初级推广手段，而是敢于直面市场、整合资源。

事实上，有许多老板坐拥当地具有得天独厚的自然条件和丰富的农产品资源，非常符合绿色、生态、环保的要求，但往往是不能将这些好的产品演变为商品，有的也只能算是一堆库存，产品越多，浪费越大。这些年不要说在全国做得有声有色、虎虎生风的品牌了，就是某个区域、某个局部做得象样些已经很不错了。

许多农副产品企业推出的产品都不是跟着市场需求来，总觉得自己的东西千好万好，仅仅凭着个人喜好，明明没什么新玩意，却捧着供着，不知道怎样去打扮、怎么去包装，等到发现市场上同类产品多如牛毛这才发现不对了，整个人开始冒虚汗，紧张起来，这时候又不能很好地审时度势、集中资源和优势，把产品好好“表现”一番，在茫然中被动等待、束手无策，企业命运结果就是注定被淘汰。

踏准品牌营销的节拍

农副产品企业要生存、谋发展，就不能迷恋竞争激烈的红海，必须走差异化、专业化、特色经营的路子，就像几年前开始的福建食品和服装品牌化经营浪潮就是一个很好的例子，因此，在细分的市场中开创出一片能保持相对优势的蓝海领域，走“靠产品做大、靠营销做强、靠服务做赢、靠创新做活”的特色营销之路，xx品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生一再建议我们的中小企业必须经营好自己各方资源，扎扎实实做好每一件事。具体来说包括：

准确定位

一、自身优势——明确

这种优势主要是定位在产品的与众不同上，强调实效的承诺，{dy}视觉的冲击。产品有个好名字，或有个xx理论支撑，甚至有个xx人士或名人给产品叫几声好，产品就会走红。

同时，包装是产品的{dy}张脸，包装设计出色，就能抓住招商眼球，在竞品中跳出来，企业精美独特的包装对于品牌形象塑造往往起推波助澜的作用。

二、产品功能——新颖

这种功能定位主要围绕产品的价值，提出差异化区分于竞争对手的销售主张，举个例子，x阿胶口金丝枣，首倡xa因子清毒养血概念，吸引了消费者眼球，带动销售工作的开展，而**牛蒡茶提出清修调养概念，抓住消费者对产品功能的需求心理，进而使产品迅速实现全国推广，全面代理的目的。

在市场实战中，诸如蓝哥智洋行销顾问机构这样的专业机构可以给企业量身制定产品概念，进而达到可识别性、差异化个性，既彰显产品独特定位，又给代理商与消费者内心带来强烈冲击。

三、工艺成分——独到

打出竞品没有注意到的特性，围绕工艺、成分做文章，延伸产品定位。如海尔“防电墙”、“氧吧”工艺效果，给市场带来极大听觉上的冲击，x纯净水的＂27层净化＂工艺和成分，让人容易亲近等，也反应了工艺、成分上的定位越明白晓畅越有市场价值。

整合资源

首先、共享资源。中小农副产品企业如果大量的资金积压在固定资产上，相应的会给产品研发带来很大压力和风险。这时候，应该主动出击，创造机会多方寻求实力强，品牌响的大型企业作为对方的加工基地，盘活闲置设备，以尽快改变生存窘境。

事实上，许多xx企业也正需要这样贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势，完成产业链的价值重塑和再造，再或者通过双方协商，由对方以收购、兼并、重组的方式把中小农副产品企业纳入集团化整体战略运作体系，保留中小农副产品企业原先的技术和人才优势，灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种，以{zd0}化的满足细分市场目标消费需求，从而实现为大企业的专项配套服务和补充能量优势。

其次、深挖潜力。中小农副产品企业可与一些上规模、讲信誉的代理商、经销商合作，双方优势互补，各取所需，借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的市场优势，专门专业生产，严格确保生产质量，营销上则实行外包，也可为对方进行贴牌，以节约成本开支，降低市场风险，充分挖掘自身潜力。

再次、相互借力。几个中小农副产品企业可相互借力，树立起战略发展观念。每家只需少量投资，以自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合，实现信息共享、渠道共融、风险共担，把人员有机合理的分配使用，这样目标清晰有利于在区域经济中站稳脚跟，{zd0}程度的减少资源浪费。

模式创新

农副产品企业营销过程中常犯随机性和不可控性弊病，多数情况下选择代理商不是“门当户对”，企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭，事先没有明确各自的营销模式，因而贻误市场良机。

因此，建立完善的结构模式，确保细致，健全尤其重要。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在对市场与企业产品的分析了解基础上，针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式，制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案；同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策，引导促销员对终端进行精耕细作，铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行；健全的模式和政策，服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务，并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件；财务人员努力控制费用不要浪费，严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式{jd1}可以调动代理商口味。

另一方面，蓝哥智洋国际行销顾问机构会利用自身强大品牌实力和xx影响力，帮助企业给代理商提供增值服务，不断调整模式，并且根据不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式，实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统，具有完善的分销能力和网络覆盖优势，也实现了规模效应。

找准伙伴

众所周知，众多农副产品企业营销水平的高低直接决定产品的成败。

xx品牌营销专家于斐先生认为，目前大多数企业在营销上都比较草率，基本没有达到规避风险的目的。企业大致都是相同的模式，即找广告公司刊登广告，然后消极坐以待毙，等待咨询反馈信息上门。由于缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。

比如豆腐块式的“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见的宣传另人生厌，往往起不到效果。无形中增加了营销难度，长期下来为企业带来不小的风险。

企业要想有效的规避营销风险，首先在企业内部机制和管理上下足工夫，成立专门的职能，从组织架构上予以重视和确立，比如：招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门。同时计划专业人才的引进，高素质的营销团队，是企业营销成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，关键时候完成“临门一脚”，取得业绩。

其次在营销方案里必须拟定详细的产品政策，包括产品定价、招商价、招商区域，各个产品的主次，从一大堆产品中筛选出{zj1}差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。

谁也不能确保招回来的代理商都是优秀的，但是能通过培训让它们变得优秀！通过规避代理商的市场风险，其实也为企业规避了风险，只有达到双赢效应，才能进一步达到提升企业及产品品牌的目的。

企业尽快做好长远的规划，给企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让代理商感觉到这是一个很有发展潜力的企业。同时，为代理商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要大家创造性照这种模式运作，就可以有一个很好的收益，极大化规避市场风险，xx后顾之忧。

跳出品牌营销的舞蹈

xx品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生从市场营销角度对当前特色农产品的营销之道分别从以下几方面进行阐述：

（一）   解决特色农产品营销的单一性

（二）   打造特色农产品营销的贴近性

（三）   开启特色农产品营销的灵活性

（四）   特色农产品营销的发展方向

（五）   如何合理低成本打造特色农产品营销中的核心优势

（六）   现阶段特色农产品如何走出困境

希望广大农副产品企业在市场大潮中长袖善舞：

一、寻求市场空白点。公司要利用各种渠道了解市场信息，寻求市场细分和准入机会，避开对手的锋芒，想方设法利用联合政府、行业职能部门以及知名的行销顾问机构，利用营销组合手段，搜集市场动态给产品准确定位、提炼概念，制订能够落实的战术推广等，同时，了解所在区域经销商和消费者的各种需求，特别是人们的潜在要求及市场空白点。

二、采用渗透价格战。为了进入一个新的市场，争取潜在的顾客群，应先制订大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期市场和拓展市场的一种投资。但随着技术改进和营销模式的创新，要及时变商业化的利益驱动为人性化的价值驱动，这样即使价格不变，也能保证长期取得相对稳定的利润额。

三、提供利润{zd0}化。疏通销售渠道，结成战略合作伙伴关系，提供{zj0}的售前、售中、售后服务，严格挑选代理商，充分让利于他们。

四、开展生动促销战。要根据目标人群的喜好，有针对性的开展高频次的生动化主题促销，活动预告设计精细，尽量迎合当地人们的喜好。

五、加快资源整合力度。形成具有国际竞争力的农副产品企业和企业群体，在保护农副产品的基础上，选择品牌影响比较大，规模化程度比较高，市场占有程度比较好，在消费者中有较好美誉度的企业，帮助他们整合品牌，把企业做大做强。同时，业界应将传统、时尚等文化元素有机地结合起来，满足不同的市场需求，提高市场的占有率。

都知道现在是市场经济的时代，在任何地方都充斥着竞争，上演着生死存亡。实际上这个时代不缺新兴的科技，不缺质量上成的产品，缺的是迅速打开市场的能力，缺的是让产品在市场中站稳脚跟的魄力，缺的是让产品这个时代经久不衰的魅力。蓝哥智洋国际行销顾问机构的“三精”营销理念让农副产品企业成为品牌营销的舞技高手。

精准，增加杀伤力

　　所谓“精准”，是指必须xx定位产品的卖点和诉求。企业必须在开发产品时就确立产品的市场定位。这就要企业在将产品推入市场前，做好充分的准备。要对整个同行业的市场了如指掌，要在同质化的产品中找到突破口，开发出全新的市场格局，推出独具特色的新产品，挖掘出隐藏的市场潜力。

　　从产品的固有特点中提炼“卖点”，使产品进入市场的时候有足够的“杀伤力”和“爆发力”，能使消费者眼前一亮，如同看见一匹健硕的黑马杀出重围，冲向终点。

　　可以举一个其它行业的例子：广州某公司研制了一种新的产品“全透明香皂”，计划用这个高度差异化的产品作为先导，率先开发市场，待品xx有较高知名度后，再导入膏霜、洗发水等低差异化产品。该产品具有透明度高、保湿效果好、泡沫细腻、中性无刺激、具有嫩肤效果、成本较高等特点，公司团队经过详细深入地调研和细致入微地分析之后，决定采用嫩肤作为产品利益点，将产品定位为定位在――全身皮肤护理用品，其概念为“透氧嫩肤”，其目标消费群体以20-45岁的成熟女性为主。

　　这个定位可谓相当精辟。{dy}，在价格上，该产品虽然在香皂中价格较高，但作为全身护理的“嫩肤”产品，价位定到普通产品的2-3倍，平均下来全身护理的成本非常低，几乎所有的家庭妇女都可以接受。第二，在功能上，将该产品的功能诉求定位在嫩肤上，而不是保湿、美白等很多其它同类产品争相主攻的领域。

该定位提升了产品的“卖点”，就如同赋予了产品以“灵魂”。一个有灵魂的产品，才能对消费者产生吸引力，得到消费者的认同，才能引发购买的热潮。　　

精细，提高产品牌执行力

　　所谓“精细”，是指产品的市场运作必须细致、明确，这取决于团队的执行力是否果断到位。

　　在当前这个经济过剩的时代，多如牛毛的产品，纷纷以眩目的姿态，冲击着人们的眼球。可是为何大部分的产品都如昙花一现，转瞬间便烟消云散呢？

　　产品生命力的长短取决于企业的整个市场运作是否细致周密，取决于整个团队的执行力是否遒劲有力。执行力是团队合作的基础，也是团队得以良性运作、持续发展的推动力，是产品精细化运作成功的保障。

　　最近，有一本讲述关于执行力的书《把信送给加西亚》，在市面上反响极为热烈，成为中国许多企业推行执行力文化的经典教材。它所掀起的热潮不亚于美国斯宾塞．约翰逊的《谁动了我的奶酪？》

　　故事内容大概讲的是美西战争时，由于信件和电报都无法与加西亚将军联系上，迫于战争的压力又必须要与加西加将军取得联络，在这样的形势下美总统把这个送信的任务交给一个叫罗文的人，要他在尽可能短的时间内把信送给一个叫加西亚的将军，当时只{wy}的信息就是只知道加西亚将军在古巴的一个丛林中，具体在哪一个丛林或哪一个地方却无从知晓，罗文接过信后没有多问（如在哪里可以找到他，把信送到什么地方，什么时间送到之类的问题），就拿着信去执行他送信的任务，他历尽艰辛{zh1}终于将信送到加西亚的手中，从而缓解了美国西战争的压力，扭转了整个西战争的局势。

　　从这个故事可以看出罗文是一个非常具有执行力和忠诚度的人，现代企业缺乏的就是一批像罗文这样的员工队伍。每个团队成员都要朝着同一目标，坚定必胜的信念，高效率的完成自己的工作，并且和其他成员保持良好的沟通与协调。这样，整个团队才能达成目标

我们蓝哥智洋之所以几年内就在业界打响品牌，蒸蒸日上，正是因为我们有一只有着{zy1}执行力的团队。我们在建立了严格的培训管理机制、制订科学合理的绩效考量标准基础上，充分整合各种社会资源，凝聚精干敬业的营销力量，充分调动挖掘团队潜力相同成员之间相互关系，同时用我们的智慧、才干和经验去经营好市场推广中的执行力。

精益，强化产品说服力

　　所谓“精益”，是指通过“精准、精细”的市场运作和管理，使企业获得最有价值的收益，并在“精益”的基础上继续“求精”，通过不断地创新，增强产品的实力。

　　中国市场上风起云涌，几家欢乐几家愁。有钱的企业，一掷千金，呼风唤雨；没钱的企业，只能节衣缩食，小心经营。在这种情况下，“家境清贫”的小企业如何突破重围，脱颖而出？蓝哥智洋机构主要服务对象就是中小型和成长型的企业。

　　为此xx品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生率先提出了“低成本营销，快速启动市场”的理念。

　　低成本营销，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场{zd0}化的利益回报，这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。

　　做市场，利润是关键，是目标，是动力，是一切操作的准绳。而蓝哥智洋的目标，就是要帮助企业以最少的投入，得到{zd0}化的回报。

　　“做产品也就象从事艺术一样，有新意、有创意才能最终奠定市场地位。” 在和嘉德团队沟通时我多次强调这一点。

　　于斐先生认为，低成本营销要成功占有市场，还需要在产品、模式、服务上不断进行创新。企业不能满足于眼前的利益，更运用自身的优势，对产品进行概念、定位、诉求方面的重新包装，并结合产品本身的特质和功效，明确产品自身的集中服务对象，找出自身优势，从而审时度势另辟蹊径，不断推陈出新。

可见，企业只有在市场运作的过程中，时刻运用营销理念渗透经营和管理，才能让自己在市场大潮中站稳脚跟，立于不败之地。　

于斐先生，xx品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国xx杰出营销人，人民日报社市场报等8家xx媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师，中国保健行业xx杰出经理人，中国{zj1}影响力营销策划100人，中国xx省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员，中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

近二十年的营销生涯，成功服务过几十个xx品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业{zj1}影响力xx品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外{wy}推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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