—新品促销策划与管理

无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销，针对二批商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求我们的企业建立起新产品上市促销客观规律的认知。
1、 耐用消费品新产品上市促销一般会选择创意性概念促销。
由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。
{dy}就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮，空调行业的变频策略等等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润{zg}的消费群。有一点，这部分消费者稳定性非常之差，加上企业本身缺乏跟进行服务意识，也在很大意义上影响了消费者情绪。
第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康家电，企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品，保鲜定位，企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品，而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识，实现新产品概念嫁接具有十分重要意义。
第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆，油盐酱醋这个生活用品，因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于生活用品情有独钟。我们看到新产品在进入旺销季节后，耐用消费品的赠品就成为家庭用品的主战场。
耐用消费品新产品促销有这么几点需要注意：
首先就是新产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不得今天上市，明天就开始买赠式促销，对新产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响，因为新产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动新产品销售，而且很容易破坏新产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低；
其次就是新产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。在促销三个环节中，{dy}环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节则是凸现创意的环节，因此，新产品促销第二阶段对一个企业策划能力是一个非常大的考验；
其三就是促销赠品比较忌讳过分夸大其辞。有一些耐用消费品片面地认为，将赠品价值说成比本品价值还要大，就显得有点喧宾夺主了，不仅不会起来市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。
其四是耐用消费品新产品上市一般不在渠道做政策。很少有企业在新产品上市之初就大范围在一批，零售商系统做政策。倒是有一些耐用消费品渠道系统由于自身处于比较强势的地位，会透支年终返利政策，使得耐用消费品价格战烽火连片。
2、 快速消费品新产品上市促销一般会采取品尝性官能促销。
快速消费品新产品上市促销形式主要是官能性免费品尝。如烟草新品上市的免费品吸，乳制品新产品上市免费赠饮，啤酒新产品上市的免费赠饮等等。快速消费品新产品上市也有其一个比较成熟的流程形式。特别是渠道系统，快速消费品新产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，快速消费品新产品上市往往针对渠道的各种环节做多种组合的新产品上市促销政策。
{dy}，一批商的进货政策。不少快速消费品企业由于本身实力不是很强，加上为了研发与生产新产品，在研发费用与固定资产上投入了大量的资源，新产品终于千呼万唤始出来，自然希望快速回笼资金，于是为了鼓励一批商迅速提货，往往会在新产品上市之初制定非常优惠的新产品进货政策，从而使得经销商与企业共同来承担市场风险。
第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消费品企业主要的二传手，特别是一些全国性品牌，在人手上十分紧张，这是就需要大量借助二批资源，为了拉动二批快速铺货，不少企业会在此间增加二批进货的返利力度。为什么对二批我们不选择及时xx渠道政策，重要是为了控制市场窜货，对于快速消费品来说，由于是新品上市，价格利润空间比较大，一批为了维护一方市场稳定性往往采取比较克制的态度，但二批就不一样了，面对充满诱惑的市场，二批往往会无所顾忌地开始市场窜货。采取增加返利就是防止市场混乱。尽管这样一些大胆的二批还是会冒返利被停的风险提前透支厂家给于得政策性返利；
第三，终端零售商铺货赠品。随着快速消费品市场竞争的加剧，终端越来越成为一种稀缺资源，因此，新产品上市中，为了增加对终端零售商的诱惑，几乎所有的快速消费品新产品上市都会在零售终端做一些铺货政策。力度主要是根据规模型需要而定。
第四，消费者促销。快速消费品新产品消费者促销很少采用买赠式，主要采取就是官能品尝。蒙牛乳业在进军深圳市场最重要的法宝就是免费品尝。但是，蒙牛面对伊利高空轰炸与大规模地面推广，采取了比较原始的免费品尝手段，通过街头拦截一些小区派送方式，使得蒙牛产品很快进入了千家万户。蒙牛的这一个近乎土得掉渣的手段化解了竞争对手的围追堵截，使得蒙牛在深圳市场销售节节升高。
宝洁中国在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育，实施了宝洁历史上{zd0}规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作，在结婚登记机构展开的全面地市场免费赠送活动。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部门办理结婚证的男人与女人都曾经受到过宝洁赠送的护理产品。宝洁的免费赠品开来{jd1}不是免费的午餐。如今，宝洁已经成为了中国市场{zd0}洗护产品供应商。
采取免费品尝手段有一点非常重要就是产品质量，如果你的产品质量本身还不是很成熟，或者是你的产品质量存在明显的瑕疵，就一定不能采用这种方法，否则会给新产品带来灭顶之灾！
快速消费品新产品上市涉及到非常多渠道环节，因此，快速消费品新产品上市中开展买赠活动一定要注意这样几个细节：
其一，防止经销商将渠道政策变成渠道价格，使得新产品价格体系遭受巨大破坏。有一些企业采取了渠道政策后期xx的方法，就是为了防止渠道窜货与窜价。
其二，为防止渠道产品窜货，很多快速消费品企业采取了对赠品进行等值交换，也就是不把本品作为赠品，而是用其他等值的产品作为赠品，这样就避免了渠道系统价格窜货行为产生。
3、 新产品上市促销活动方案制定基本特点。
新产品上市促销策划是中国营销中最为活跃的一个部分，汗牛充栋的新产品上市促销方案构建了中国市场一道独特的风景线。其实，在规范的国际性公司，新产品上市促销策划更多是一种流程性规范，而不一定就是创造性促销设计。我们曾经与很多跨国消费品巨头公司如可口可乐，百事可乐，宝洁中国，西门子冰箱，统一，康师傅等企划人员有过很深的沟通与交流，我们对本土强势的消费品公司有过一些研究与合作，像娃哈哈，农夫山泉，乐百氏，科龙电器，创维集团，新飞电器等，我们发现，其实新产品上市促销策划更对是一种规范与管理，而并不是如国内一些企业，依靠一“促”闻天下！通过我们上面对快速消费品与耐用消费品新产品上市促销客观规律的总结，我们也可以看出，新产品上市促销还是要在遵循一般规律基础上进行执行性管理与监控。
首先，新产品促销要具备成熟的促销要素。就好像我们写记叙文，说明文一样，我们的文字可以千回百转，但我们的要素却不可能脱离原来的窠臼。因此，新产品促销成熟要素是保证新产品上市促销的根本。比如，制定相关的物料计划，制定傻瓜式执行手册等等；
其次，促销的整合性特征越来越明显。现代意义上的新产品上市促销已经{jd1}不是单纯的一种买赠关系，而是一个涉及到传播，公关，媒体等系统的一种整合策略，因此促销也是需要用整合营销传播的理念来进行指导。
第三，新产品上市促销方案适应性。我们面对的市场是如此多样，我们面对市场是如此的广阔，新产品上市促销方案毕竟不是放之四海皆准的真理，新产品上市促销更多是一种普适性的原则，因此，新产品促销需要市场专员与销售人员在不违背大原则基础上进行再创造。
围绕新产品上市促销有几个要素是十分重要的，在此提出来供企业在实际操作中使用与参考。
{dy}，促销主题生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼，容易记忆对活动成功有着很大的营销，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果；
第二， 促销内容简介明了。在咨询作业中，我们遭遇过不少消费品企业，本来其销售队伍水平与能力就很差，但是他们的新品促销方案却像天书一样复杂。以至于新产品促销活动在执行中大打折扣，一部分促销活动甚至中途夭折。
第三，促销物料集中明快。其实，好的促销物料在精而不在多，在执行密度而不在种类堆积。我们看到很多消费品公司新产品上市物料种类上就有四五十种，连市场部人员都无法对物料进行分类管理，因此，很多物料直到新品促销活动已经结束了，也没有派上用场。我们认为，消费品新品上市物料不在种类丰富程度，关键在有限物料的无限执行。只要我们能够将有限有效物料发挥到{jz}，其效果也许会更好。
第四，促销执行迅速执著。新产品促销执行上要形成市场气氛就必须十分迅速，而且要坚持执行到{jz}。新产品上市促销最忌讳虎头蛇尾，这种促销市场遗留问题往往非常之多，造成今后做促销活动巨大障碍，新产品促销在执行上一定不要留死角，以免给市场造成很大的破坏。
4、 新产品促销管理
新产品市场促销由于涉及到大量的促销物，以及新产品促销很多政策上执行，新产品促销管理对建立一个有序的市场显得十分重要。新产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品，助销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。
{dy}，新品上市有形管理。对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的表格与规范化的流程，对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理，通过清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。我这里有一套完整的关于新品上市的制度管理，流程监控体系，限于篇幅，这里不作陈述。
我们在本文将重点跟大家沟通新产品促销中的政策管理。新产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，我们认为有四条法则可资参考：
守区：新产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要，管理新产品促销中的政策因素，就要通过厂家，零售终端，经销商，二批多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而{zd0}限度的消化新产品促销政策带来的市场危机；

守价：保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证新产品价格不窜底！在基本面不出现大的危机情况下，我们就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安；
守策：实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验。比如在赠品上打印非卖品字样。生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育经销商不要为蝇头小利所迷惑。
守人：采取盯人战术，完善新产品促销促销政策执行到所在位置。在我们的经验中，机构执行的能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。

?

快速发展
改革开放以来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，{zg}的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。
2005年中国化妆品市场规模超过580个亿，预计到2010年可达800亿元，年递增12.9%左右，增长比例虽有减缓，但实际总规模和{jd1}年增量超过以前。
综合起来，目前国内化妆品市场呈现以下特点和发展态势：
一、行业快速成长与成功引进外资密不可分
十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建立外商投资企业450家，其中包括美国宝洁、英国联合利华、日本资生堂等xx跨国公司。如今，中国化妆品市场竞争极为激烈。从竞争态势看，洋品牌在大城市市场是主角，国产品牌力量相对弱小。
二、国内投资者仍有很大机会
洋品牌横行，然而国产化妆品仍有良好的市场基础，国内投资者不乏成功先例及未来的成功机会。
多年来，良好的市场造就了一批国产xx企业与产品如上海家化与大宝等。同时，国产化妆品仍具有不可低估的优势，如更低的价格、更了解中国消费者需求、xxxxx植物产品技术开发能力强等优势。
但目前国产品牌整体还是档次低、营销无方等，因此整个行业还需提高品质和调整结构等。
三、xx化妆品将成为市场热点
北京三露厂“大宝”牌系列化妆品，将中国xxxxx植物原料、中国传统医药文化与现代科技手段有机结合，产品在中国一些大城市销售强劲。可见xx化妆品市场备受青睐。又比如一些含芦荟、维生素的营养化妆品，尽管价格较贵，但很畅销。新一代xx配方中含有海洋植物、xxx、热带雨林作物等添加成分的化妆品也正在欧美流行。用生物工程学和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料，更是市场发展趋势。
四、专业化妆品市场继续升温
目前，全国各地的美容院有数百万家之多，但是，许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。投资者或现有化妆品企业如抓住这一机遇进行产品结构调整，提升产品品质，理应大有市场。
五、运动用化妆品市场一触即发
潜力巨大的运动用化妆品应当具备适应运动的特征，除了市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防汗、保湿、xx、xx、携带方便等功能。
六、儿童化妆品市场方兴未艾
虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面相对开发较少。许多年轻的父母围着儿童化妆品柜台转，总难看到自己满意的产品。由此看来，这一市场的细分潜力巨大。
七、中老年化妆品市场值得关注
借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要研究课题，但目前我国50岁以上的中老年人需要的与其说是有抗衰老功能的，倒不如说是适宜于老年人皮肤特点的化妆品。
因此，如何有针对性地根据中老年人心理和实际需要研制和销售化妆品，是启动这一庞大的市场时值得考虑的。
八、三、四级市场，“隐形{gj}”摇篮
在二级以上城市，行业业态以超市系统为主体，因此我们许多化妆品企业的资源配备及操作思路都是以超市操作为核心的。
然而目前已有甘做“隐形{gj}”的投资者，正在三、四级化妆品市场悄悄掘金。这些化妆品行业投资者的主要销售渠道，是以专卖店、精品店或者前店后院形式，以结合化妆品综合店及美容院功能的店铺为主。
许多企业认为，三、四级市场主要接受价格较低的产品，其实这是错误的。想想为什么在上世纪90年代初期，一瓶200ml的洗发水可以卖到20多元，究其原因是消费者不成熟所致，而现在的三、四级市场就是当年城市市场的翻版。
并且在三、四级市场，强龙有可能斗不过地头蛇。一般而言消费者受财大气粗企业的广告影响比较巨大，但近年市场显示，在三、四级市场产品仅有强大的广告力度还是不行，如终端不着力推广，销售始终是不如那些品质好、有空间的品牌来得实在。比如在某些三、四级市场，一些大打广告的大品牌的销售，却很难撼动娇兰、自然堂等品牌的霸主地位。

消费人群
化妆品消费者可按年龄和性别划分为妇女、儿童、男士、老人等消费市场。
一、妇女化妆品市场
根据对北京、上海、广州、成都4个消费先导城市15~59岁女性消费者进行的访问调查结果显示，有91.03%的城市女性每天都要使用各种化妆护肤品，而从不使用化妆品的城市女性仅占3.45%。
妇女用化妆品市场，又可细分为4个不同的市场部分：
{dy}种类型为15~17岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
第二种类型为18~24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。
第三种类型为25~34岁妇女，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。
第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。
另外，当今中国近七成家庭中的“购物大权”由女性掌握。典型的“中国家庭消费决策人”是25岁到44岁的已婚女性。因此，在化妆品购买决策上，女性是最重要、最受重视的客户群。
二、儿童化妆品市场
2006年我国的儿童化妆品市场日渐兴旺，儿童化妆品已从最初的花露水、爽身粉，开发出如今的洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、防晒霜，睫毛膏、护臀油等系列产品，几乎覆盖所有产品线。
在这几年的美博会上，儿童化妆品参展企业也从前几届的“个位数”发展到30多家。业内人士分析，儿童化妆品的异军突起，与中国的独生子女政策以及人均生活水平的显著提高这两个大背景密不可分。目前中国主要的消费群体由1960~1970年出生的人群构成，如今这些年轻的父母为了宝宝的保养护理很舍得花钱。
但是，这个新兴市场也存在不少问题，如没有专门的儿童化妆品检测标准、儿童化妆品成人混用、儿童彩妆仍是空白等，这些都是2006年儿童化妆品这个热门商机亟待解决的问题。
三、男性护肤品市场
近年男性护肤市场也逐渐得到了开发。但男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别。
就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：
1.对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，普通产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买xx次的产品。
2.同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。
由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。

四、老年人护肤品市场
?
老年人护肤品市场空缺很大。以广东省为例，目前广东省甚至全国范围内都没有专门针对老年人皮肤研发的专用护肤品，在国际品牌中，老年人专用的护肤品也比较少。
老年人更需要有针对性的护肤品，比儿童和年轻人更需要护理。人进入老年后，皮肤细胞保持水分能力下降、皮肤纤维发生变化、皮脂腺萎缩，老年人皮肤一般都存在着干燥、缺乏弹性、抵抗力差几大特点。由于这些特点，老年人使用的护肤品有必要与儿童和年轻人区别开，需要专门设计的温和、敏感度低，具备进一步防止皮肤皮脂水分流失、维护皮肤弹性的护肤品。
以往护肤品厂家不研发老年人护肤品与社会大环境有很大关系，社会上普遍对老年人关注较少，而老年人自己对皮肤护养关心得也少。厂家认为没有市场需要，xxxx小，自然不愿意研发和推广这方面的产品。但如今中国社会逐渐步入老龄化，人们对老人的关注越来越多，老年人护肤品与老年人保健品及其他老年人用品一样，具有很大的市场潜力。
市场格局
?
一、区域格局
无论是生产还是消费，我国的化妆品行业都存在明显的地区差异，东部最为发达，中部次之，西部最落后。其中广东、上海、江苏、浙江等4省市的销售总额竟然占全国总量的70%，而全国其他省市竟只占有30%的市场销售额。
如此大的地区差异一方面反映了我国不同地区经济发展程度和居民生活水平存在的差异，另一方面也显示了我国化妆品行业的整体发展水平极为落后，市场潜力有待挖掘。
二、企业构成

我国现有化妆品生产企业将近5000家，其中集体企业35%左右，民营企业29%左右，外资企业（三资）13%左右。实际上，由于各种原因，有很大一部分集体企业是属于民营企业，民营企业在化妆品行业占到一半以上。
在我国的化妆品企业中，产销额在1亿元以上的企业有150多家，其中超过5亿元的企业有十余家，包括广州宝洁、安利（中国）日用品公司、上海家化有限公司、北京三露公司、上海联合利华、广州雅芳、上海日用化学品公司等。
三、发用化妆品市场
发用化妆品包括洗发水和护发（美发）用品。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量{zg}的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿元人民币的消费市场。据中华全国商业信息中心数据，目前洗发水品牌市场综合占有率前10名为：飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、沙宣、力士、风影、诗芬、蜂花等。
而我国美发品市场综合占有率前10个品牌为：温雅、雅倩、美涛、光明、好迪、丰采、欧莱雅、迪彩、貂油、伕侬丝。
外资品牌已经占据了我国美发用品市场的绝大多数市场份额。国产品牌除了局部地区的优势外，在全国市场上已经逐渐萎缩。
四、护肤品市场
护肤品市场一向是风起云涌、群雄争霸、竞争激烈。国产、合资、进口品牌三分天下，xx、中档、低档产品各具势力。
据中华全国商业信息中心数据，全国大型零售企业护肤品市场综合占有率前10名为：玉兰油、大宝、小护士、欧珀莱、羽西、旁氏、雅倩、丁家宜、欧莱雅、雅芳等。
玉兰油、大宝、小护士等三个品牌高居市场占有率排行榜的前列，市场占有率均超过了5%，而玉兰油表现更为出众，以15.26%市场占有率远高出其他品牌，比排名第二的“大宝”的市场份额高出6.49%。从三大{lx1}品牌的形象特点可以发现，具有亲民形象的品牌更具吸引力。
虽然护肤品在中国各大城市的渗透率几乎都超过了50%，持续两年均没有明显的起落，但护肤品在南北之间的差异却相当明显，主要原因是南方气候湿润，护肤品需求量不如干燥的北方。
五、彩妆产品市场占有格局
彩妆类产品市场容量远未趋于饱和，增长速度较为稳定，市场竞争表现为多品牌竞争格局，尚未出现明显{lx1}的品牌，消费者的指名购买率亦较低。综合资料统计表明，中外合资产品较受欢迎。另外，消费者喜欢选择同一品牌的系列产品，而不喜欢分别购买不同品牌的单件产品。
彩妆产品市场综合占有率前15个品牌为：美宝莲、羽西、欧莱雅、郑明明、小护士、蝶妆、欧珀莱、资生堂、雅芳、玉兰油、清妃、奇士美、宝璐丝、高丝、旁氏。
彩妆市场品牌分布近年变化不大，前三名依然是美宝莲、羽西、欧莱雅。以上品牌已基本被国内消费者认可，在一定程度上是领导国内彩妆化妆品潮流的主体。

惨烈竞争
中国化妆品行业成长迅速，2005年市场规模已超过580亿元，未来机会仍然很大。然而竞争激烈，只有能不断超越的投资者才能获得持续发展。
下面仅以洗手液市场的风云变幻为例，来说明这一竞争趋势。
2000年，开米贝芬洗手液的广告语“滴滴都是新的！”在央视黄金段播出广告。自此，洗手液市场形成规模，开米、蓝月亮、祖丝成为当时的xxxx品牌。
提到洗手液不得不提到祖丝。诗维雅推出祖丝洗手液时，香皂才开始大面积地普及，那时的市场推广艰难程度可想而知。过了一段时间后，祖丝决策层认为中国的洗手液市场还需要一定的时间进行发展，一时停止了市场上祖丝洗手液的推广，把重点放在了诗维雅化妆品的推广上。这在当时应该是正确的决定。但祖丝在开米、蓝月亮快速发展期间，并没有把经营重点重新调整到洗手液产品上，而失去了大片江山。
开米在行业培育方面是功不可没的，其广告片把传统香皂和洗手液对比的优点表现得淋漓尽致，却忽视了对自身品牌的长期培养，以至于开米的营销人员无法在现有的市场去区别开米和其他品牌的差异所在。
当时，开米重点强调洗手液和传统香皂的区别在于“防止交叉感染”，从而快速发展。以当时开米在深圳市场的推广为例，他们在户外所有公交车候车亭投入灯箱广告，同时在当地大型卖场于中秋推出xxx销售，快速地占领了市场。所有大型卖场的洗手液货架简直成了开米洗手液的专架。而当时的蓝月亮还没有什么大的动作。
然而市场是无情的，只有不断地超越才能持续发展。后来，开米没有抓紧时间进行市场研究和新品开发以及品牌推广，以至于培育起来的市场被蓝月亮逐渐侵占。
当时的业界有种说法：“开米打广告，蓝月亮赚钱！”聪明的蓝月亮没有被开米表面的红红火火所吓到，他们开始专注于洗手液市场的细分工作。
蓝月亮在原有芦荟洗手液的基础上，推出“野菊花”洗手液，强调其“滋润清爽”的功效，在市场推广中大胆采用“买一送一”捆绑销售的措施，市场份额逐渐扩大。
随后，蓝月亮又推出“小麦精华”洗手液，把产品功能细分做得引人入胜。紧接着，蓝月亮又推出针对儿童特点的儿童洗手液系列产品，同时推出多种香型，从而在市场竞争中取得了成功。
而此时的开米却无法完成其产品细分的工作。在这期间，由于开米公司高层营销人员的变动，原有的市场发展策略没有得到很好地延续，推出的新品无法和原有开米xx的产品定位相匹配，从经销商到公司的营销人员对新品的推广都无法投入信心。随后调整推出的彩装洗手液也只是改变了液体颜色和使包装瓶体透明化，而这些早已是蓝月亮的拿手好戏，从而开米和蓝月亮的差距就此拉开。
然而，蓝月亮并非最终的赢家，“威露士”这个现在大家并不陌生的名字当时一夜成名。
“威露士”是德国莱曼赫斯在广州投资的企业，从1999年开始致力于xxxx的生产经营，其{zd0}的竞争对手应该是利高曼的“滴露”，洗手液只是作为其产品线上的一个补充。
但威露士及时把握住了市场的脉搏，以最快的速度投入大力度的电视、报纸广告。同时，以专业xx产品的生产企业形象投入到公关活动中，并先后为政府提供上百万元的援助产品。威露士成功创造出的专业形象，火爆市场，其后不得不加大生产线的投入，其销售网络也迅速地从广东扩张到全国。