个人名片：

毕业于武汉大学，实战派公关营销专家，策略导向型公共关系倡导者，目前任龙舟公关顾问机构总裁。

● 连续两次荣获中国xx营销事件

● 连续八年主导广州移动公关营销策划

● 8个月系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌{dy}销量{dy}

● {dy}个为广州移动导入新闻公关体系，赢得客户八年信任

● 提出“黑手机”概念并策划打击黑手机整体公关运动

● 创造出一年内提升企业整体知名度20%的成功案例

       ●中国企业2009年度xx{zj0}品牌传播管理案例金奖

何五元：让客户最光芒

文/王雁飞

 Q：何先生，您好！首先请您介绍一下自己的工作经历。据了解，您最早是做广告的，然后转入公关行业，请问从广告到公关的思路如何？

 A：原来是广告人，写了十年广告，后来觉得做公关更具有挑战性，就转入公关了。

我一直非常感激十年广告思维的磨练，这是一笔巨大的财富。同时，我也希望做公关行业的人，经常涉猎和学习广告，一定会受益匪浅。公关是杂家，需要你是百科全书；广告是专家，需要你一针见血，直触心底。

同时，我从来不觉得从广告到公关是转行，因为从最根本上而言，无论是公关还是广告，都需要一个强有力的策略核心，它是公关或广告最基础最重心的原点；这个策略核心的不断锤炼和诞生，对于公关或者广告，都是共通的，是一脉相承的。只不过，策划和执行上的侧重有所不同，广告侧重硬沟通，公关侧重软沟通而已。正如林景新先生所言，公共关系已经从一种工具性的营销方式，逐渐沉淀成为许多企业管理者的思维习惯。他们学会以公关的眼光去审视企业运作中的各种问题、用公关的手段去改善企业与利益团体之间的关系。而公共关系强大的沟通功能更是为企业所重视。

 Q：您说“公关的工作就是把客户推到前台最光芒的地方”，这句话让我很是感慨。请问在如今这个信息高速发达的时代，您怎样看待公关的价值和力量？

 A：“公关的工作就是把客户推到前台最光芒的地方”，这是我们信奉的真理。其实这句话还有一半没有说完，另半句是，“而公关公司必须躲在看不见的后台悄然消失”。我们都知道美国总统竞选是世界上最复杂最富挑战性的公关运动之一，我们也都知道当选的美国总统光芒万丈辉耀全球，因为那是全世界最有份量的职位，但我们很少知道总统背后的竞选公关团队是谁。没有别的，公关的职业道德需要我们永远隐于客户身后，一切工作的核心都是为了保证客户站在前台最光芒的地方。如果一间公关公司或一介公关人远比客户更知名的时候，那我觉得就该是客户远遁他们的时候了，因为他们已不是公关公司，而是成了演艺明星，客户并不需要这样的蹩脚明星。

 我也一直认为，企业之间{zg}层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争，这就是“沟通创造价值”的核心， 这就是公关的价值和力量。公共关系主导的营销造势在此过程中体现出强大的作用，这也是龙舟公关自创立以来我们一直孜孜以求的——以{zy1}的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。 

 在龙舟公关，我们提出了一个“传播加速度”的概念，传播加速度是指话题或事件由于受到一定的关注，在网络中被无数股推动力（如网友或网站）不断诠释与再传播，最终形成一股巨大的传播势能，信息的传播速度迅速提高，在短时间内影响到最广泛的受众。 在一个传播加速度的时代，企业与外部关系团体的沟通畅通程度往往对企业的发展有决定性的重要意义。生存还是毁灭，往往就在一瞬间而已。公关的核心价值就体现在这里，我们多年来一直倡导“沟通创造价值”，反过来而言，无沟通或者沟通不够就会毁灭价值，毁灭品牌，让企业陷入灭顶之灾。一个xx门，可以毁灭若干个明星；同样，一个老人病故，也可以毁灭辉煌一时的三株。无它，无沟通就无认知，更无恒久的信任。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，但不能让它安如磐石；公共关系在增值瓷器的同时，更让它安然无损。

 广告强势年代的结束，就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代，公共关系营销更是在建立消费者信任方面体现出特殊的功能。 当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可能轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：万华联盟事件、老板喝涂料事件、蒙牛赞助超级女声、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件，等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果，成为经典的营销案例。 

 Q：听说您有一套品牌形象管理策略，很有见地，可否具体谈一下。

 A：公关公司是企业形象和企业声誉的管理及维护专家。公关人需要有社会良知，也需要坚守自己的职业底线。

 如果把一个品牌比喻成一个人的话，我们不光会要求这个人要有让人眼前一亮的品貌，同时，我们也会要求这个人还要有让人啧啧称赞的品格和品行。如果说貌比潘安的品貌可以让这个人有足够的知名度，那么才追李杜德如圣人的品格品行就会让他赢得足够的美誉度。所以，管理品牌形象和品牌声誉，要的就是内外兼修，缺一不可。

 貌比潘安，胸无点墨，死的会很惨，所谓痛不欲生是也，当下这种状况是越来越多了，但是无一例外他们{zh1}的结局都不会太好。广告界有一句名言，好广告会加速一个坏产品的灭亡；同样，对于那些银样镴枪头的品牌而言，好公关一样会加速一个坏品牌的灭亡。因为，你可以在一个时间骗过所有的人，但你{jd1}不可能在所有的时间骗过所有的人。出来混一定是要还的，至理名言。

 Q：您作为新闻策划专家，很懂新闻策划，也做过好多个成功案例。能否谈一下新闻策划的要点和秘诀是什么？新闻策划是否就是一种公关造势活动？

        A：必须指出，当一些人说到“策划新闻”的时候，很多时候是带有贬义的，类似炮制新闻，无中生有等等。这确实是令人悲哀的事实。

很惭愧，在我看来，我并不是一个新闻“策划”专家。而仅仅是一个新闻“发现”专家，新闻不能被策划被炮制，它只能被发现；因为，新闻的事实本来就在那里，只不过看有没有被我们挖掘和发现罢了。应该说，我十多年从事公关的过程，就是孜孜以求发现新闻的过程。我们平常习以为常的新闻事实，好像就是一座山，它一直在云雾缭绕处默默耸立，它不会因为我们的“策划”而出现或者消失，它只等着我们攀登到绝顶，去发现它的神奇和美丽。从这个意义上来说，公关生涯何尝不是跋山涉水，登临绝顶的一个个发现大挑战？

“定位之父”艾·里斯曾经说过：“不要让广告做公关，品牌天生具有创造‘新闻’的能力，这是一个新品牌的本质，让每个品牌在心智中都能代表某件东西。” 这确实是至理名言。公关造势的核心就是以媒体的声音持续的、系统的影响消费者的认知，让每个品牌在消费者心智中代表着某件东西。所以，我们看到了，瑞士手表代表着xx，德国制造代表着高品质，苹果代表着创新和时尚，不一而足。

 而要让消费者心智形成品牌认知， 在如今产品严重同质化的时代，我们不得不通过公关营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得好感和认同，从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野，持续为公众关注，成为社会焦点。 公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，赢得信任和购买。所以，龙舟公关倡导策略型公共关系，力使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一，并让公共关系具备强大的销售力，借助新闻传播的力量，让产品迅速占有市场，使品牌一举成名。   

 比如：对于某品牌洗衣液，当时我们面对的公关推广的挑战性是：

• 一个缺乏媒体关注度的行业；

• 一个高度内敛、除了广告从不与媒体有任何联系的企业；

• 一个从来没有相关产品新闻报道的品牌。

在这种情况下，如何为某品牌寻找最强有力的背书，迅速营造洗衣剂升级换代的趋势和舆论？如何让“洗衣液取代洗衣粉”被行业、公众、市场所认可？如何确保某品牌打败洋品牌和本土强势品牌成为洗衣液行业的xxxx？

 2008年底，某品牌签约郭晶晶代言洗衣液新品，于北京举行盛大的新闻发布会。从2008年11月到2009年6月，某品牌洗衣液新品推广的{wy}策划执行公关公司——龙舟公关，以“营造洗衣剂升级换代舆论，助力某品牌开创洗衣新时代”为核心，综合利用各种公关手段，通过系统的公关运作，为某品牌策动了四大新闻事件，成功执行了多达7轮的公关传播。2008年12月，某品牌深层洁净护理洗衣液上市一个月，便以超过30%的市场份额成为国内洗衣液销量{dy}，随后一直稳居{dy}。在某品牌的带领下，众多日化企业亦开始厉兵秣马，新的洗衣液品牌如雨后春笋相继涌现，国内洗衣液行业呈现出从未有过的蓬勃生机。

 在8个月的公关运作中，龙舟公关分四个阶段策动四大新闻事件，利用了四个强有力的背书，全面推动了“洗衣剂酝酿升级换代，某品牌成为洗衣液xxxx品牌”的公关传播，成功引发了洗衣液行业的新发展，并迅速树立了某品牌洗衣液的xxxx品牌形象.

仅仅通过八个月的系统公关运作，某品牌洗衣液已成为当之无愧的洗衣液行业{dy}品牌，成功的品牌管理及系统公关传播的力量由此可见一斑！（注：因客户保密原因，隐去客户名称，见谅。）

  Q：据了解，您领导的龙舟公关顾问公司是知名的策略型公关公司，也是广州{zd0}的本土公关推广机构之一。龙舟做移动通讯行业的业务最多，请您谈一下移动行业的公关是如何做的？

 A：移动的公关和其它行业公关并没有什么大的不同，但是行业和地位的特殊性、业务服务的复杂性、市场竞争的激烈性让移动公关充满了挑战。移动是大型国企，它必须承担社会责任并作出行业表率；移动也是上市公司，它必须赢得市场和业务增长，取得良好业绩。所以，我们在运作移动公关时，非常注重公关策略的高度，强调公关运作的整体性和系统性，不断拓深拓广公关运作的深度广度。我们强调几个字，高屋建瓴，精耕细作。既在战略上藐视竞争对手，紧密围绕结合社会热点、企业形象、企业产品服务需求而制定的年度公关策略为主线，保证年度公关聚焦，不偏离主线；同时，又在战术上重视对手，强调步步为赢，与时俱进，密切跟随市场环境变化而动。

针对移动企业形象、社会公益和市场增长需求的良好结合，注重在策略高度上将企业营销嬗变成社会大型公益系列活动，如情满南粤，感谢广东、感恩广东等大型活动，既是年度社会公益和企业形象的重头戏，又能紧密结合移动产品服务促销，{zh1}形成多赢局面，政府赢，社会赢，消费者赢，企业更能赢。

Q：公关活动趋势和公关功能全球化等可以说已成为公关领域当前最关注的问题。那么，您如何看待公关的潜力和未来公关行业的前景？

A：传播加速度带来的舆论环境变革及媒体革命，让未来公关充满了不确定性和不可测的更严峻挑战，公关需要在更短的时间内应对更复杂、更多元、变化更快、选择更多的考验。对于企业和品牌而言，无论是好消息还是坏消息，都会变得快上加快。

Q：印象中公关人的生活似乎总是和“忙、累”这样的字眼连在一起。但是看到您在《我的花园》一文中写到的文字：“有时是夜半，一个人独自躺在园子里的吊床上，任暗夜包围着我，看天空些许星星明灭”，我不禁有些诧异了：难道公关人的生活中还会有如此悠闲和静谧的时刻？您是如何平衡工作与生活之间的关系的？您的幸福观又是怎样的？

A：对于我而言，公关始终都是打一份工罢了。公关也是我的一份事业和职业追求。电影《叶问2》中，叶问有一句台词，“与家人吃饭比分输赢重要”。我相信工作不是一切。成就感也不仅只来源于工作。我的幸福观其实很简单，还是《我的花园》里那一段：

“有时是夜半，一个人独自躺在园子里的吊床上，任暗夜包围着我，看天空些许星星明灭，想起那句失传的中国谚语这样说，如果想要三天的幸福，你可以上酒馆；如果想要三年的幸福，你可以结婚；如果想要一辈子的幸福，你{zh0}做一个园丁。幸福在哪里呢？我要的只有这一刻的悠闲和静谧罢了”