奥运啤酒三雄逐鹿 中外巨头全线对抗


"中国啤酒业正从小国寡民的春秋时代进入群雄逐鹿的战国时代。"百威(武汉)国际啤酒有限公司董事长程业仁说。

      早在2006年,燕京啤酒的xxx李福成也已表达过类似的语意。但李福成预测,中国啤酒市场不太可能由一两家企业垄断,应该会集中在8-10家。

      而稳坐国内啤酒行业老大地位的青岛啤酒在10月23日宣布,其拟在泰国设厂的计划已经得到董事会批准,这将是青岛啤酒谋求海外布局在国外建设的{dy}家工厂。

      上述三家啤酒行业的xxxx,构成一道奇特的风景线。

      根据奥运会市场开发惯例,每一种产品都有独一排他性原则。而在赞助商级别,啤酒行业供应商却是百威、青岛、燕京三家。其中,百威签约自2004年9月,系国际奥委会全球赞助商,而借鉴盐湖城经验的北京奥组委在2005年8月增加了青岛、燕京作为北京奥运会的国内赞助商。

      至此,三家啤酒赞助商分享了奥运赞助机会,等待他们的将是一场瓜分地盘的恶战。

      紧贴体育

      有营销专家称,啤酒与体育营销结缘,是天作之合。

      啤酒的主力消费者为年龄20至35岁人群,充满激情和活力的体育赛事与啤酒的个性内在贴合。因此,三家啤酒赞助商在营销上的相似之处,首先是不会错过体育营销。

      "奥运和世界杯是我们体育营销的主轴",程业仁说。自2004年签约成为奥运会赞助商以来,百威啤酒的营销重点在世界杯和冬奥会上。直到2007年初,针对本次奥运的营销才开始全面推广。同时,自2004年,百威还成为全球F1赛道的广告商。

      而青岛啤酒自签约以来,已经制定了四年奥运营销主题规划,从2006年开始,每年的营销主题分别是"点燃激情"、"传递激情"、"释放激情"。但在"点燃激情"的2006年,青岛啤酒的世界杯营销就已铺天盖地。此外,青岛啤酒还赞助了厦门国际马拉松赛、中国网球公开赛等其他常规体育赛事。

      令人关注的是,青岛啤酒显然留意到了延续奥运余热,所以2009年,他们的营销定位是"演绎激情"。"奥运结束后,中国仍然会延续旅游热。"青岛啤酒公共关系管理总部副部长纪卫华说。

      当然,燕京也没有错过足球世界杯期间的营销推广,还赞助了NBA。但由于品牌定位不同,三家啤酒品牌各自在营销特色上的风格大为迥异。

      各显神通

      三家啤酒赞助商在采访中都拒绝评论另外两家的营销策略。"我们不是与另两家啤酒赞助商的竞争营销。"程业仁如是说。

      尽管如此,差异化营销手段仍然存在。

      百威的不同首先体现在权益上的不同。作为国际啤酒赞助商,百威有权在中国和世界其它29个国家开展的推广活动中使用2008年北京奥运会的徽记。

      作为首次选择在美国以外的国家赞助夏季奥运会的安海斯—布希公司(百威的母公司),不仅为中国奥运体育代表团提供赞助,同时也是美国奥组委、2008年美国奥运体育代表团的官方啤酒赞助商。而且,根据协议,2008年期间,安海斯—布希公司也将成为{wy}一家能够在美国国内所有奥运会赛事电视广播节目中插播麦芽饮料广告的公司。

      很显然,这不仅可以进一步深化百威在中国这个发展最快的啤酒市场上的品牌影响力,也同样会强化其在美国本土销量{dy}的稳固地位。

      不过,"营销在{zh1}关头不是比谁的钱多,而是看怎么与众不同。"程业仁说。百威啤酒自身定位为超xx品牌,同时强调娱乐和轻松。"我们就想营造一种大party的感觉。"

      2006年世界杯赛场上,在若干外文标牌中,两个中文字的百威logo,赚足了观赛中国球迷的眼球。而冬奥会赛场外,百威搭建起金字塔型的娱乐会所,每晚举办party,{zh1}人们惊奇的发现,连白天赛场上夺冠的选手也忍不住晚上来轻松一下。

      "同样,大型演唱会,或是大型聚会这样的营销活动也一定会出现在北京奥运会的赛场之外,我们希望奥运是一场狂欢盛会。"程业仁说。

      至于是否会推出为迎合奥运而研发的新口味产品,程业仁说,百威更看重品质,"什么口味是迎合奥运而生的,目前还没有这个想象力"。然而,这有想象力的事,青岛啤酒已抢先做了。

      奥运会xxx500天时,青岛啤酒推出了一款名为"欢动"的啤酒,据青岛啤酒官方资料,这是一款"为奥运而生"的运动型啤酒,直接锁定热爱时尚、动感的年轻一代。为了强化这一产品的内在品质,青岛啤酒欢动系列广告片也同日发布,而广告代言人正是今年2月青啤签约赞助的国家跳水队的年轻世界{gj}们。

      燕京显然也看到了利用奥运推出新产品的黄金时机。2005年5月的全国啤酒大赛上,燕京董事长李福成发现131个样品中80%以上的样品都为10度以下产品,这意味着啤酒市场正向清爽型、淡爽化方向发展。燕京随后推出10度清爽型啤酒和燕京冰啤纯生啤酒,赶在奥运营销期间上市,受到良好市场反应。

      而最让燕京集团党委副书记丁广学感受深刻的却是奥运换装。2006年5月份始到2007年5月份止,历时整整一年,燕京630ml装11度清爽型啤酒已经全部被600ml装10度清爽替换。同时,燕京还新增加了4种小瓶装啤酒。2001年,百威啤酒使用全国xx的浮雕质感酒瓶,深化了其xx品牌的视觉形象。而对于燕京而言,丁广学说:"啤酒行业酒瓶小型化是趋势,而我们觉得燕京的发展,已经到了使整体包装更好看这一关键步骤,奥运期间推出小瓶装的新形象是很好的时机选择。"

      除此之外,两家中国本土赞助商,其营销手法也别具本土特色。

      青岛啤酒联手央视打造的倾国倾城电视节目,目前已经走入十余个中国城市,通过大型晚会互动来展示各城市的特色,同时做路演宣传。燕京啤酒则更加注重社区终端的购买宣传。北京八大区50个大型社区开展的"奥运在我家,燕京啤酒社区行"无疑是燕京啤酒奥运营销的亮点。

      全线竞争

      奥运会这一全球盛典,也令上述三大啤酒商全线交火。

      今年3月,百威宣布全力进军中国三线市场(县级地区),而这正是青岛等本土品牌的后院。

      程业仁说,"安海斯-布希非常看好中国xx啤酒市场的增长潜力。"在过去的10年里,中国啤酒市场总量翻了一倍。百威的市场研究结果显示,中国啤酒市场每年增长超过两位数。除了xx啤酒显著的高利润率外,百威也更看重其在中国覆盖市场的广度。

      "在二三线城市,我们营销手法上会存在差异。"程业仁指出,相比于成熟市场用电视、路牌广告等强化品牌忠诚度的方式,二三线的营销会侧重于投资迪厅、演唱会等新渠道,并侧重品牌形象推广。

      而"百威万人骑行迎奥运"活动自广州启程之后兵分两路:西线途径昆明、成都、长沙和西安,东线经行汕头、温州、杭州、上海和南京。随着明星助演和全国漫游,百威在二三线市场的拓展会有所助力。

      就在国际巨头深耕中国市场之际,中国品牌也迈出了国际化的步伐,欲在一些海外市场和百威们一较高下。

      据媒体消息,珠江啤酒在湛江启动的40万千升扩建项目,嘉士伯加大在云南基地的投资,其目标都指向了东南亚市场。作为本土品牌的xx,青岛啤酒出口量占中国啤酒出口总量的50%以上,范围达到世界50多个国家和地区。

      而借奥运之势,青啤将继续展开国际攻势。10月23日,青岛啤酒董事会在泰国建厂的决议,无疑标明青啤国际化真正开始——总裁金志国多次说过:"国际化不仅仅是把产品卖到国际市场上去。"

      就在百威和青啤觊觎彼此的"海外"市场之时,还得提防燕京啤酒这一本土枭雄。

      燕京作为中国发展最快的啤酒集团,目前包括一套"主副品牌"(燕京、惠泉、漓泉、雪鹿)组合发展的战略,即燕京在全国区域销售,副品牌在地方销售。

      据国泰君安分析师赵宗俊分析,相对青岛啤酒奥运全国范围的宣传,燕京奥运攻略还是主推"区域强势"品牌发展策略。燕京啤酒与广西电视台推出的"燕京啤酒·梦想奥运千人团"显然就是配合漓泉市场的区域营销。

      "十几年前,提起燕京,你会想起燕京商场、燕京饭店、燕京机场等等七八个词组,现在人们直接想到的是燕京啤酒啦。"丁广学说,借助奥运,也许燕京的品牌含义会进一步扩广。

      燕京的奥运目标则非常明确。丁广学说:"借助奥运,燕京希望产能提高到500万吨,进入全球啤酒企业前八名。"

      对忙于扩张的百威、青岛而言,携奥运主场之利的燕京显然不可小视。在奥运的名义下,这场啤酒大战将和竞技场上的体坛娇子们一样引人关注。