李宁出拳


6月25日,李宁公司签约西班牙奥委会,成为其"官方合作伙伴"以及西班牙奥运代表团2008奥运的官方装备商。这是继3月份签下了瑞典奥委会之后,李宁公司再一次携手外国奥运代表团征战北京奥运。

      李宁,这个纯粹的中国品牌,为何选择了一条"曲线回归"之路?

      国内营销另辟蹊径

      其实,这并非李宁首次牵手奥运。

      早在1992年李宁就联姻巴塞罗那奥运会,为中国运动员订制领奖装备,开创了中国运动员在奥运会上使用自己国家体育用品的历史。在悉尼奥运上,其提供的龙服被世界各国记者评为"{zj0}领奖装备",这种赞助行为一直持续到了雅典奥运会。

      2008年,面对在自家大门口举办的奥运会,李宁自然希望继续"盛装舞步"。不料,一场奥运合作伙伴的竞标大战将李宁挡在了大门之外。按照此前一直盛传的说法,在得知李宁公司竞标的{zh1}底线是10亿人民币后,财大气粗的阿迪达斯毫不犹豫将标的追加到了13亿。

      虽然李宁公司声称是"出于全面考量"放弃了这场"无休止"的金钱大战,但是对比李宁公司和阿迪达斯公司2006年财务报表不难发现,实力仍是关键——李宁公司全年的营业额为31.8亿元,阿迪达斯则达到100亿欧元。

      相对于财务报表上全年不到3亿元的净利润,13亿人民币的天价,无疑是李宁"不能承受之重"。

      虽然中国运动员队服将被阿迪达斯的服装取代的事实让人遗憾,但没有人相信李宁会就此放弃。

      或许,这正是李宁如今另辟蹊径、"曲线归来"的缘由。

      不久前,李宁突然牵手中央电视台体育频道,让所有节目主持人、出镜记者都穿上了带有李宁标志的服装,这意味着在"奥运频道"的平台上,李宁品牌曝光率可能将赶超阿迪达斯。

      李宁公司首席执行官张志勇一直得意于这种营销方式,称此举动"花小钱、办大事"。但这也招来了外界的反对之声。

      "按照北京奥组委规定的,非奥运赞助企业获得与奥运会直接或潜在的商业利益为目的营销行为均被看作是隐性市场营销。李宁的这种方式已经违背了这个规定。"对体育产业有着深入研究的北京体育大学教授易剑东如是说。

      在被问到李宁是否触犯了隐性市场营销的规定时,李宁公司首席运营官郭建新在接受记者{dj2}专访时没有立即做出回答,在会后做出了如下书面回答:"李宁执行的是长期的市场营销策略,包括与中央电视的合作。我们的营销行为也会严格遵守国际奥委会以及北京奥组委对本届奥运市场行为的规定。"

      郭还透露,奥运期间李宁公司将在超大城市、在品牌店、旗舰店的建设上会投入很多的资源。同时开展很多实践营销,跟消费者建立很多关联。

      此外,李宁公司目前还拥有包括射击队、跳水队、乒乓球队、体操队在内的诸多"中国梦之队"。

      所以,在国内的品牌曝光率上李宁依然处于业界{lx1}地位。根据专业网络调查平台新秦对于2006年全国运动服市场进行跟踪调查的一份报告来看,在品牌认知度上,它甚至已以微弱优势{lx1}耐克、阿迪达斯。

      但是,目前李宁销售主要依赖二线市场,在国内一线市场占有率偏低。

      李宁公司的年报显示,作为一线市场的重镇,其北京、上海两地的市场销售贡献率已经从2004年的10%下降到2005年的7%。

      郭建新说:"李宁从2003年至2005年,销售复合增长率一直保持在30个百分点以上。"而记者从独立中介机构前锐咨询的调查结果中看到,耐克和阿迪达斯的同比数字分别为41%和66%。

      这意味着,同体育用品世界前两强相比,李宁在中国市场的份额差距仍然在逐步被拉大。

      品牌国际化先行

      好在,并不甘心落后的李宁仍有另一件利器在手。

      25日,李宁公司与西班牙奥委会的签约仪式上,与中国奥运拥有不解之缘的萨马兰奇先生戴上拳击手套,做挥拳状。

      有人评价,李宁公司借势老萨"挥拳",再次表达了将重拳出击北京奥运市场的决心。

      "李宁有时更像一支海外兵团。"一位记者指出,当世界{dj0}运动品牌齐聚中国时,李宁早就开始了海外亮剑之旅。

      根据资料,1993年到1996年,李宁集团以每年{bfb}的增长幅度超速成长,1996便创造了6.7亿元的历史{zg}销售业绩,次年便提出至10亿的销售目标。但是,由于随后的亚洲金融危机等问题,国内市场一度缩水,以致这一销售目标直到6年后才实现。

      此后,李宁公司一度把期望寄托于海外市场,其品牌的国际化也由此破冰。

      早在2000年悉尼奥运会,李宁品牌就成为了法国体操队{wy}比赛及领奖装备。之后,李宁又相继携手西班牙男女篮球队以及苏丹田径队。

      在2007这个备战奥运的关键之年,李宁更是加快了海外的步伐,半年时间,就相继成为了阿根廷篮协、瑞典奥委会及西班牙奥委会的合作伙伴。

      但是,在群雄盘踞的海外市场,销售并不是那么容易打开局面。

      从李宁公司2006年上半年和2005年的年报数据来看,其在国际市场上的销售额只占到总销售额的1.1%和1.3%。

      对此郭建新也表现出了些许无奈:"在你们看来欧洲市场的大规模投入,8亿人民币换算成欧元,也不过是区区千万数量级。对于海外市场,我们依然处在一种尝试的阶段。"

      分析人士指出,目前李宁的国际化更多是一种品牌的国际化,远没有做到市场的国际化。

      郭建新指出,2004年底,李宁公司对国际市场策略做了一些调整,决定"先打造国际品牌,再开拓国际市场","这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同,我们希望先提升品牌的附加值"。

      xx体育营销专家朱小明曾对此表示:"虽然短时间之内中国企业成就不了世界品牌,却能够获得世界资本。中国的体育服装产业必须要更好的立足于中国市场。只要把中国市场做好了,国际资本自然会找上门来。"

      2004年6月28日,李宁公司在香港上市,印证了这一观点。

      据了解,李宁成功上市的一个秘诀正是借鉴了耐克公司的"轻资产运营"模式。

      在上世纪80年代,该模式由耐克在运动鞋和运动服装行业推行,目前已成为体育用品行业的主流业务模式,受到麦肯锡等国际咨询机构的广泛推崇。简单地说,就是将大部分产品制造和零售分销业务外包,自身集中于设计开发和市场推广业务,而市场推广主要采用产品代言和广告的方式,这样就可以较低的投资资本获得较高的回报率。

      资料显示,"轻资产运营"模式依赖于建立广阔的特许经销商网络,根据公告,"李宁"在超过550个城市拥有4000家门店,计划2008年达到5000家,其中特许经销店占总门店数量的89%,占总销售额的77%。充分显示了李宁在国内网络营销渠道上的老大地位。

      此外,市场推广费是"轻资产运营"的另外一项主要投入。据2005年公司年报显示,李宁市场推广费占销售收入的15.4%,与阿迪达斯17%、耐克12%的比例相差无几。

      但奥林匹克营销专家邱昭义表示:"李宁以往增长还是得益于中国本土体育市场环境的改变,而并非从竞争对手获得了新的市场份额。"

      "可持续发展的各项能力是不是跟李宁公司的各项投入相匹配是我们关注的焦点,我们不会强调某个点的竞争,而是看整个面的长远发展。"郭建新说,李宁早在2002年就部署了十年规划,"2008年、2013年、2018年分别是战略节点时间,李宁公司会把北京奥运会的营销当成是整个战略的一部分。"

      "希望在十年后,李宁品牌能成为这个行业的世界前五强。"郭说。

      

      
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