巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败－－2004年危机公关案例盘点之三 
博锐管理在线 2005年1月18日 作者：游昌乔 

在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙应该说是表现得非常出彩了。八年来，巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子。然而11月16日《河南商报》的以《消费者当心：巨能钙有毒！》为醒目标题的报道，打碎了巨能钙的美梦。17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。在风口浪尖上，巨能钙紧急行动起来，开展了危机公关。但是，由于危机公关显得过于浮躁和急功近利，不仅没有治好“腰酸背疼腿抽筋”的毛病，倒真可能卧床不起了。

　　一．巨能钙的五板斧

　　我们来看看危机发生后，巨能钙所采取的危机公关行动：

　　一) 11月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》。声明如下：

　　1．巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、xx副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。

　　2．《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。　　
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　　3．北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。

　　二)11月19日，北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会，表明态度。该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件,巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行xx，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：

　　最近《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。

　　该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际xx”的事实，更缺乏科学依据。

　　巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家xx部门和有关专家再次就巨能钙“有毒xx”进行评价。

　　感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道！

　　三)11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题：

　　我也回答一下网友们关心的问题，什么东西吃多了肯定有害，我先谈我这个产品巨能钙的双氧水含量问题。我这里面有双氧水，我们连续四个月监测双氧水的含量报告，这四个月的报告当中，我们双氧水的含量是什么样子的呢？就是每一片0.8克重的巨能钙，仅仅含有0.16毫克，大家记住是毫克，到0.19毫克之间，那么毫克咱们可以知道，一克分成一千份才是一毫克，那么这个量如果要按照我们通常给定的量来说，每{yt}就算你服用两到四片，大家都很容易算的，最多0.08毫克。

　　那么这点量，到了我们的胃里面，或者是肠里面，很快就会被分解掉了，就变成水和氧气了，跟酸，跟体内的降解酶变成一种水和氧气，大家都知道水我们每天饮用，氧气我们每天呼吸。所以这个东西，你问了长期使用，或者我在各种食品当中加在一起使用，因为我不知道其他人家的量是多少，所以我不便评价。就我巨能钙来说，你长期服用它不是一个蓄积的东西，不像铅、砷、汞这种东西可以在人体蓄积，它变成水和氧气怎么蓄积？大家每天喝的水，每天呼的氧气在我们什么地方可以蓄积呢？所以我也注意到这两天的报道当中说巨能钙xx，我们信，但有没有害，大家又提出这样一个疑问。所以我在这里再一次跟大家说，巨能钙既xx也无害，是安全的。　
 

　而当网友问“假设有{yt}卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分，对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？”

　　李成凤是这样回答的 ：

　　“这也不是我们公司做的反应，卫生部认定我们有害，一定得对我们处理，不是我们的反应，我们得等待着政府的处理。假如说是这样，咱们也得假如，那个时候不是我们说怎么样的。”

　　四)中央电视台经济信息联播11月23日播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目，以下是节目内容：

　　今天，我们要来特别关注最近闹得沸沸扬扬的“巨能钙”风波。自从有媒体报道说在部分“巨能钙”当中检测出了双氧水成分之后，全国各地的市场都纷纷做出了反应。我们的记者了解到：河南、天津、北京市场，都已经停止了巨能钙的销售。

　　巨能公司称产品xx 将起诉有关媒体

　　巨能钙含有双氧水的消息传出之后，它的生产厂家巨能公司一直否认自己的产品有问题。巨能公司的负责人一方面在新浪网站向消费者进行解释，一方面当着记者的面大吃“巨能钙”，同时，他们还宣布要起诉有关的媒体。

　　巨能钙编后

　　目前，北京市药品监督管理局已经把巨能钙的样品送到了一家卫生部认定的机构进行检测，具体的结果将于下个星期公布。双氧水是一种xx和消毒剂，在牛奶、牛肚等食品当中都有使用，不过，它在食品中的含量有着严格的规定。

　　与此同时，屋漏偏逢连阴雨。11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。

　　巨能公司在危机中越陷越深。

　　五)11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府xx部门评价结论”。

　　巨能公司在这封道歉信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了24小时咨询热线电话。

　　此外，巨能公司在信中还表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批xx机构的认可。

　　在信中,巨能公司还表示:

 
 
　　“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”　

　　12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市xxx和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。

　　但是市场的反应表明，虽然卫生部一锤定音，巨能钙终于一洗沉冤，但已经丢掉了人心，丢掉了市场。

二．巨能钙危机公关四大失败之处

　　巨能公司在这次危机公关中表现出了以下几点可取之处：

　　1.反应快，在{dy}时间对事件做出反应。

　　2.积极面对媒体,不推三阻四，对媒体保持开放的态度.

　　3.总裁担当{dy}新闻发言人,表明公司的重视程度.

　　4.开通24小时热线,及时与消费者沟通.

　　但同时却犯了以下致命的四大错误：

　　一）迟到的致歉信：忘记了企业的核心价值观

　　危机管理有道亦有术。危机管理的“道”是根植于企业的价值观与社会责任感，是企业得到社会尊敬的根基。　

　　危机管理之“道”是危机管理之“术”的纲。

　　“泰诺”是强生公司生产的用于xxxx的止痛胶囊。作为强生公司主打产品之一，年销售额达4.5亿美元。　

　　在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死人数为7人）。一时舆论大哗。 “泰诺”胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。　
 

面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。 同时积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。　

　　事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益{dy}”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”　

　　正是由于强生公司勇于承担责任的态度，得到了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的{lx1}地位，再次赢回了公众的信任。　

　　在泰诺中毒事件发生后,当有人问及当时强生公司的总裁伯克是如何应对危机时,他是这样回答的:我不认为危机是可以准备的。如何处理危机根植在企业的价值体系中。

　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使有人在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在消费者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。　　

　　实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业{jd1}不能选择对抗，态度至关重要。

　　然而令人遗憾的是，巨能公司在危机中却没有恪守自已的价值观，相反把危机公关搞成了辩论赛，无论是在律师函，还是在公开信，或者是在与网友聊天中，都是在一味辩解巨能钙xx，一会儿称是离职员工报复，一会儿称是竞争对手恶意炒作，却丝毫没有考虑如果巨能钙如果有毒对消费者该是一种怎么样的危害，并回避媒体和消费者对其隐瞒含双氧水这一事实的质疑。当经销商将药店撤柜时，巨能钙不仅不支持，反而劝说不要因为一次报道就撤下卖了几年的产品，显然是被钱蒙住了眼睛。　

　　正是由于巨能钙不勇于承担责任，激起了媒体和消费者的不满，导致了事态的进一步恶化。

　　而湖南省xxx却在危机中表现出了监管部门的责任心，为其加了形象分。据《东方新报》报道：

　　湖南省卫生监督所市场监督科科长张一青称，河南媒体报道巨能钙有毒，农业部农产品质量测试中心通过检测，公布部分巨能钙产品含有双氧水成分。由于双氧水可能致癌和促进衰老，因而这个消息很快在湖南群众中产生了极大的影响。

　　由于该药的主要服用者为老人和儿童，如果该药有害，会极易伤害到老人和儿童的身体健康。本着对湖南省老人、儿童及其他人群负责的态度，该科紧急下发口头通知，要求从昨日起，全省药品零售商将巨能钙下柜，同时该科控制了该药主要批发商，从源头上制止该药继续流通。

　　直到十天后,由于担心事态的进一步失控,巨能公司终于向消费者致歉,并建议停用。实际上，在危机发生后，消费者早已停用巨能钙，但是作为企业，是否及时地承担责任，有没有本着对消费者负责的精神而建议消费者停用，在态度上，是有着本质的区别的。巨能公司对消费者的这份关心，不管是迫不得已的顺水人情，还是真心悔过，都显示了巨能公司以消费者健康为重的胸怀，显然有助于改善其公众形象，这是“巨能钙事件”发生之后{wy}的一次得体的危机公关，也是{wy}的一次将消费者的利益挂在“嘴上”。但是由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已成为“迟来的爱”，已经唤不起消费者的同情和理解。如果巨能公司从一开始就能够将消费者的利益放在心上，立即建议消费者停用，从而从一开头就树立起一个对消费者高度负责的良好形象，也就不会陷于现在这种一败涂地的局面。

二）声称状告《河南商报》：将自已推到了媒体的对立面和聚光灯下

　　巨能公司在危机发生后，{dy}反应是发律师函，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利”。难道巨能公司忘了三株的教训？

　　三株集团网站的三株大事记里面记录了两条时间:　

 1998年3月，常德事件发生，三株口服液销售受到重大影响。　

　　1999年3月，湖南省高级人民法院终审判决，常德事件三株公司胜诉。　

　　但是这两段轻描淡写的大事记,怎么能淡化掉三株集团心头致命之痛?　

　　1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。　

　　一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态。　

　　继而三株提出上诉，最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是，法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾覆的命运。　

　　在巨能钙双氧水危机中，正是由于巨能钙对媒体的这种强硬，导致很多媒体继续跟进，将事件继续推向高潮。

　　请看《新京报》１１月２３日题为《农业部质检中心：每公斤产品{zg}含双氧水6.28克 》的报道：

　　巨能钙里到底有没有双氧水，农业部农产品质量监督检验测试中心(北京)副主任黄昆仑告诉我们：“先后送来了两批产品，其中有些有，有些也没有检测到”。　

　　对此巨能钙负责人这样解释道：“我们一直在生产过程中都在检测，我们每一片的含量在0.016毫克到0.0192毫克之间，我们每个片的片重是0.8克。”而黄昆仑说它的范围是每公斤1.04克到6.28克。　

　　我们把两种说法折算成同一计量单位，就很容易得出比较。根据巨能公司的说法，每公斤巨能钙中双氧水残留{zd1}为20毫克，{zg}的也不过24毫克，(1000/0.8×0.016=20毫克1000/0.8×0.0192=24毫克)，而检测中心提供的数字则是每公斤1040毫克到6280毫克。两者最少的相差43倍，{zd0}的竟相差314倍。而记者注意到，巨能公司有关负责人在先前接受媒体采访时曾表示，企业内部制定的标准是每千克双氧水含量不超过500毫克，即使是按照这一数字，两个数据仍相去甚远。并且对500毫克这个标准，黄昆仑也提出了自己的看法：　

　　“当时跟他们交流的时候，也有专家问起来500毫克是什么依据，也就是你怎么定的500毫克，实际上它这个500毫克也没有依据。”

　　而在巨能公司高层做客新浪的同时，《河南商报》顾问马云龙接受了《郑州晚报》专访，称《河南商报》有把握、有信心坚持到{zh1}，呼吁主管部门应做出进一步举动，给消费者一个交代，他同时声称，巨能公司明知产品中含有过氧化氢却隐瞒事实，实际上是对消费者的一种欺骗。

　　危机爆发后，公众往往表现出以下特征：

　　{dy}，强烈关注。

 
　　第二，非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。

　　第三，有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无。”的心态。

　　很显然越是被关注，危机对于信誉和品牌的破坏就会越强烈和深远。因此巨能公司不要再和媒体恶语相向，不要再去制造事端，不要再去当媒体的头条主角了！

　　在这点上，巨能应向太子奶学习。

　　10月上旬，中国最有影响力的政经类媒体之一《南方xx》以整版篇幅刊发题为〈太子奶缘何擦改生产日期〉的文章，批露湖南省株洲市质量技术监督局执法人员在湖南太子奶生物科技股份有限公司的遭遇：太子奶公司将已过期和即将到期的奶制品擦改生产日期后再返销给消费者；执法人员在执法时遭到阻扰、围困、谩骂和威胁；而如此严重的作假行为，虽在半年前已被质监部门查出，但重重阻碍之下，至今也未受到应有的处罚。

　　事件发生后，太子奶并没有大张旗鼓地去向《南方xx》发律师函，而是私下和《南方xx》达成了和解。同时和各媒体逐一沟通，要求不要再炒作，并要求各网站将相关新闻及评论文章删除。结果很快媒体都保持了沉默，没有再跟进深挖，而几天之后，在ＧＯＯＧＬＥ上面已经找不到一条太子奶的负面新闻了。正如太子奶的一位贺小姐对笔者所说：我们的一个原则就是，不要成为焦点，不要成为谈论的话题。

　　三）网络聊天：错误的时间　错误的战争

　　公司总裁和网友在新浪网聊天回答问题，是不是正确的方式？表面看好象是巨能公司表现出了开明开放的态度。实际上此种方式实在是昏招。一是用聊天的方式来处理如此重大的事件，显得极不正规和严肃；二是都是公司自已人在自说知话，缺乏公信力和可信度；三是未精心准备发言稿，发言自相矛盾。

　　正因为有了这次聊天，才有了《郑州晚报》以《巨能钙事件疑点重重 郑州市场销售几乎停顿》为题的质疑：

　　通过梳理连日来关于巨能钙和巨能公司的报道，本报记者发现了诸多疑点。其一，在11月19日的新闻发布会上，巨能公司总工程师刘志革称，巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行xx，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分。但在11月20日新浪聊天中，该公司董事长兼总经理李成凤称，巨能钙在生产过程中没有添加双氧水。为什么会出现这种前后矛盾的声音？其二，卫生部卫生监督中心在接受记者采访时表示，他们正在调阅当初巨能钙申报的资料，将会同其他部门对此事进行调查。该中心表示，国家对双氧水的使用范围、使用量有严格控制，如果食品、保健品中含有双氧水，报批时一定要事先告知主管部门。巨能钙在1996年最初申报时，是否将含有双氧水成份列入申报资料这个关键问题不得而知。其三，该公司声称添加双氧水是工艺需求，但出现了有的巨能钙检测出双氧水而有的却没有双氧水的现象？既然有的产品没有被检测出双氧水，那巨能公司声称的工艺需求就值得怀疑？……

　　可见，巨能公司用网络聊天的方式来平息危机，结果是适得其反的，xx可以用麦克阿瑟评价朝鲜战争的话来总结：“这是一场在错误的时间，错误的地点和错误的对手，打了一场错误的仗”。

　　四)自已吃钙片：一场无人喝彩的闹剧

　　为了表明自已的产品xx，巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。其用心可谓良苦！但是这样的闹剧能让公众信服吗？简直像江湖医生一样！就有网友提出两点质疑：

　　１、无聊啊，你就是成瓶子的喝双氧水也说明不了问题

　　２、他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水。要知道大把吃钙片可能钙中毒。

 
　　在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

　　无独有偶。世界xx的保健品企业安利公司也曾出过钙危机。

　　2001九届全运会在广州召开。11月16日电晚，组委会方面传出了有关运动员兴奋剂检测、血检不合格的消息。其中，“马家军”主力、辽宁省田径运动员兰丽新的名字最为引人瞩目。随后，马家军教头马俊仁对媒体宣称：兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药，所以导致她血液黏稠，血检超标。"安利钙镁片含有兴奋剂"的消息不胫而走。很多顾客和经销商质疑安利公司：钙镁片是否含有兴奋剂？钙镁片的销量在两天之内大幅度滑坡。　

　　对于这场飞来横祸，安利公司迅即成立了“危机处理小组”立即举行新闻发布会，有100多家媒体的记者到会。在新闻发布会上，，国家体育局体育器材装备中心主任许增武郑重宣布：安利公司成为2004年奥运会中国体育代表团高级赞助商；纽崔莱营养补充食品成为2004年奥运会中国体育代表团{wy}专用营养品。中国奥委会名誉主席何振梁将赞助证书颁发给安利副总裁颜志荣。中国运动医学学会主任委员、国际奥委会医学委员会委员杨天乐在回答记者提问时说："安利公司的纽崔莱营养补充食品的产品，我们中国兴奋剂检测中心都曾经测试过，均未发现违禁成份。它不是药品，而是安全、有效的营养补充食品。

　　不知巨能公司能不能从安利身上学到点什么？

　　游昌乔,资深品牌管理、危机管理、公关管理专家。基业长青营销顾问机构总经理，鹰派品牌管理思想及鹰派品牌管理９段法的创导者，危机管理６Ｓ理论及危机应对５Ｃ原则的创导者。联系电话：13859952373，电子邮件：youchangqiao@163.com、youchangqiao@hotmail.com