新品概念（新品储备、概念内容、筛选、评定）

1、市场调研，新品概念储备

市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会进而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。市场调研工作在市场一线，接触受众面较广，如代理商、批发商、超市、零售店、消费者等等，对市场信息掌握较全面，对公司产品熟知，所以一个新的产品概念形成后必先要进行市场调研核查后，才可以立项；在调研工作中，新品储备也是一项主要工作。

中小企业新品概念信息来源：

l  市场调研部门进行调研工作，根据区域特点提出新品概念，转交产品企划汇总。

l  由公司销售人员根据市场特点或主竞品，进行调研，提出新品概念，交产品企划汇总。

l  借助公司的经销商或代理商来完成调研工作，提出新品概念，产品企划汇总。

l  产品企划收集竞品、媒体软文广告等，提出新品概念。

l  产品企划根据现有产品线和市场结合，提出新品概念。

l  产品企划结合研发部门新研制成果或工艺，提出新品概念。

2、新品概念内容

新品概念内容：

l  产品名称：产品名称基本功能是帮助消费者识别和记忆商品。

命名的原则：
① 商品名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。

② 商品名称要有助于使产品区别于同类产品。

③ 商品名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。

④ 商品名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。

⑤ 商品名称应注意民族习惯的差异性，这样树立企业形象才更有效，更具针对性。

l  产品诉求点：当确定某一产品的开发上市概念，那概念当中必须要有明确的诉求点迎合消费群体，从视觉和心理上引导消费者去xx和了解，进行告知，与消费者形成共鸣。诉求点使用时，应采用尽可能短的一句话来表达，建议控制在8个文字内，消费者不会花过多的时间精力，内容过多反而只会是遗忘。

l  产品利益点和特性：任何一个产品，他必然要有自己的特性，才可以被认知进而销售成为商。那么作为产品企划就必须尽可能多的宣传和表达出产品的利益点、特性或者功效。

l  包装主题：结合推出新产品的目的、产品定位和利益、目标消费者、行销策略，并在分析老产品和竞品包装的基础上，确定包装的表现重点（如配方优化、增大容量等）；在此之后根据表现重点，确认表现角度。

l  规格

l  基本价格

3、新品概念筛选

产品企划定期整理新品概念，收集新品概念信息后，进行分类汇总，初选后上报产品经理进行再选，报市场部总监、副总监审核后根据产品规划开始新品的相应工作。

此阶段新品概念筛选，严格按照部门产品规划原则进行，确定产品归属类别。

注：图例中产品归属，为一般分类，依表向下分类还可分为不同规格、不同包装形式、不同口味等细分。

4、新品概念评定

评定方法：

新品概念的定性研究通常用小组座谈会的方式进行，了解消费者对各个产品概念的态度，进行产品概念的灾难性测试，即淘汰不合适的产品概念，挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。

概念吸引深度、概念的接收水平，达不到相对高的比例，将直接淘汰。

评定标准：

l  本产品的特性、特点是什么?

From CMMO.cn

l  是否符合消费者的需求?

l  此创意是否能够增加销路?

l  公司本身是否能够胜任此项刨意开发?

l  销售此新产品是否有利用于公司的其他方面?

l  是否值得考察将来的发展前景?

l  现在才开始是否来得及?

l  是否会畅销?

l  本公司是否具备该产品的制造能力?

l  生产技术和原材料是否有保证?

l  失败时所导致的危险性如何?

l  若失败，是否还有其它用途?

l  是否符合产品规划原则？

符合以上标准，经产品部确认后，报市场部总监、副总监同意后，可确定新品概念。

二、   成本分析（产品构成及成本预测、经营利润预测、生产问题、确认）

1、         产品构成及成本预测：

成本预测可根据历史数据和各部门提供分项数据进行累计预测，也可将成本预测表数据分别交财务部、研发产品处进行部门预算，之后再进行对比分析

注意事项：

①   产品名称要符合命名原则

②   面饼采用多少克？面条切刀使用宽刀还是窄刀或者是其他特殊要求？面条色泽有何要求？

③   如使用新刀，此费用需要加入新品开发当中。

注：面条切刀一般定购价为1700-1800，周期为3-5天

④   调料有无特殊要求？单独包装或者组合包装？包材使用新版或现有版材？使用新版，费用需要加入新品开发当中。

⑤   内包装建议尺寸、材质。

材质BOPP18/VMCPP20，厚4.0S，尺寸340*200，每千米卷320元，折合0.064个

材质BOPP23/PP23，厚4.6S，尺寸340*200，每千米卷265元，折合0.053元/个

⑥   外包装建议尺寸、材质胶带

尺寸宽48mm，每卷450米，19.20元/卷，折合每箱约0.0427元

⑦   人工费和制造费，参考历史数据。

注：此表需要认真填写，减少误差率。同时成本需将增加的设备或者版费一并考虑进去。

2、         经营利润预测：

利润预测可从两个方向进行推算：A、从成本开始，逐次增加各阶层所需利润，最终确定末端售价；B、从末端售价开始，逐次减去各阶层所需利润，推算成本控制价。

营业费率包括：运费、税率、管理费用2%、利润点7%

3、         生产问题：

①   新产品的实际生产，与现有产品生产线是否可通用，需相关部门确认？如现有生产设备不能满足，需增加设备，费用多少？

生产细节：

面饼是否可正常生产，有何问题？

调味料是否可正常生产，有何问题？（如调味料浓稠是否可定量包装？内容物较大是否可均匀定量包装？）

调味料是否可正常包装，有何问题？整体包装是否可正常包装，有何问题？

装箱是否可正常生产入箱，有何问题？

②   新产品的特性，生产有无问题？

③   在开发案确定前，试生产新品，与生产、研发部门确认生产问题？

4、         确认

①   将确认后的《产品构成及成本预测》、《经营利润预测》、《生产问题》及需要增加的设备清单一并交产品经理处进行核实评定。

②   组织内部会议，总监、总监助理主持，由产品企划负责人报告产品构成、成本预测、经营利润预测、生产问题，经部门沟通后，进行评定。

③   经确认，方可进入新产品开发实质阶段或者老品改良阶段。

三、   产品开发（开发案进度表、包装设计、包装测试、产品研发、产品品评、产品全面测试）

1、  新产品开发提案、上市进度表（产品更改提案）

①   起草新产品开发提案或者产品更改提案

注：需要各相关部门签字认可，提前做好各项本职工作。

②   制定上市进度表，格式如下：

注：请相关部门签字认可，产品企划根据上市进度表跟踪、督促各部门进度。

2、             包装设计

在产品开发提案和上市进度表签批过程中，产品企划要提前与策划部、供应部做简短沟通新品情况，传递此产品要上市信息，及产品上市意图，让尽可能多的相关部门投入到新品的开发工作氛围中。

工作步骤和注意事项：

①        当策划部收到产品开发提案后，应与策划部联系，与负责此产品设计人员沟通产品概念内容（产品诉求点、产品利益点、特性、包装主题），达成共识；并约定初稿日期。具体内容附表：

②        一个完整的包装设计，包括独立包装效果、内容物（调味料）包装效果、外包装箱效果，及集中陈列摆放效果。所以在设计工作中需要把产品的这几个方面一并考虑设计。

③        进度是一个量化指标，为确保产品上市日期，产品企划人员需要在上市进度表不同时间内，时刻跟踪产品包装进度和并进行基本的效果评估。

④        一个成熟型的市场，商品品质和功效不会有很大的差别；所以需要并且有必要在包装的构成、便利、色彩、素材以及手感上多花些时间，切实站在消费者购买商品的角度去考虑包装设计；尽可能多的满足消费者购买商品时对包装的心理需求。

⑤        此阶段包装设计工作，要坚持尽善尽美原则，力求精益求精，高标准要求。

3、包装测试

根据上市进度表，包装设计时间要求，阶段性的进行包装测试：

①   将设计方案制作成实物大小样品。

②   将几种样品进行摆放，设计测试问卷，组织销售人员进行测比。

③   将选出的得分较高样品与同类别主销竞品对比，进行测比。

④   将确定的包装样版，交由总经理级评定认可。

注：总经理级确定后的包装，{zh1}在产品全方面测试中，如有欠缺可进行重新修订。

4、产品研发

工作步骤和注意事项：

①   当研发部收到产品开发提案后，应与研发部联系，与负责此产品研发人员沟通产品概念、口感内容（产品诉求点、产品利益点、特性、包装主题），达成共识；并约定品评日期。（可搜集一些口感相对较好的竞品，交由研发人员，吸取竞品的优势，改善其劣势）

②   产品研发内容包括：

面饼：面饼的大小和形状、面条的方圆、面条的宽细、面条的色泽

调味料：冲泡飘出的香味、汤料口感、冲泡内容物、汤料色泽

③   进度是一个量化指标，为确保产品上市日期，产品企划人员需要在上市进度表不同时间内，时刻跟踪产品研发进度、并进行基本的品评及调整。

此阶段品评可使用品评单填写进行评估。

④   产品研发测评过程中，要本着宁缺勿滥的原则开展工作，坚持高标准要求，不是做好就可以，是要做的非常好才可以。

5、         产品品评

①    设计品评问卷，搜集同类竞品，进行品评前工作。

②    竞品与我品进行规模品评，品评总数不低于20人次（品评人员以销售该产品的销售人员为主），由品评专员统计结果上报。

③    品评结果反馈研发：继续研发或暂时通过。

④    将品评通过的产品交由总经理级品评。

注：总经理级确定后的产品，{zh1}在产品全方面测试中，如有欠缺可进行重新修订。

问卷主要内容有：竞品对比、面饼、调料、接受程度

6、         产品全面测试

产品全面测试，就是将制造好的新产品样品交给潜在消费者使用，其目的是衡量产品被接受的程度；与竞争对手相比，消费者是否偏好新产品；新产品必须改良的地方；分析产品的强弱点，最终了解产品样板是否已很好的将产品概念转化为实物？

①   制作新产品样品：用确定后的包装设计制作样品（含调料包装、单袋包装、箱体包装），供品评人参阅；准备最终的面饼、调味料若干套；准备同类主竞品若干份。

②   初评：设计测试问卷，主要内容分面饼、调料、产品价值、主竞品、包装、购买意愿；不低于20人次，格式同上（有条件情况下，组织外部品评），建议以销售人员为主。

③   中评：初评通过后，组织部门经理级以上进行品评（销售经理为主要品评人），不低于12人次，内容形式同初评。

④   评定：中评通过后，交由总经理级品评，并将初评、中评结果报备总裁。

所定包装、产品（面饼、调料留存），与试产成品对比。

注：包装测试、研发口味测试、产品全面测评，主要测试人群以销售人员为主。

四、   产品试产（企划量、产品评审）

1、         企划量下发：

①   新品包装、新品研发配方确定后，进行试产工作，需下发文件请各部门配合。

②   涉及部门：采购部进行原料采购、研发部下发产品工艺、调味公司生产成品、计划处和生产厂安排试产、营管部通知各销售部。

③   要求：试产各原物料按{zd1}量进行采购生产，建议千米卷材每口味不高于10卷/千米卷，箱体每口味不高于2000箱/24入，调味料每口味不高于1000箱/24入。

④   新品试产日，市场部、研发部、品控部、生管部需到生产一线追踪生产情况。

2、         产品评审（成品生产后进行评审）：

①   新品包装效果展示，与竞品进行测评。

②   新品口感与开发过程中确定的标样进行测评。

③   意见汇总，如存在问题需进入产品更改程序，格式见上图。

④   根据试生产，请财务部、产品处进行产品成本确认。