斥资100万元，却没有一家营销策划机构愿为他做策划

                                    ---- 不知道营销策划机构是做什么的

    文案越来越精致，越来越厚实（如《××整合营销策划全案》，《××ＰＰＴ提案》等），但文案的执行却是另一回事。这不仅仅是说文案本身的执行纷繁复杂，因为策划方（策划部或者聘请的策划公司）总是希望面面俱到，尤其是品牌传播文案，媒体计划不厌其烦，千人成本分析、有效打击率等，都是争取企业增加媒体投放的有力说辞。说到底，其出发点也都是如何把侧重于品牌宣传的策划案变成企业实实在在的销售回款，或者把字面意义上的渠道拦截、终端拦截案转化为实践。

    虽然所有的企业策划部和策划公司都在注重实效，声称策划为市场提供全程服务、贴身服务、样板引爆，但真正成功者少；虽然也有财大气粗的企业能够调集营销资源按照策划案不折不扣地加以执行，并且获得成功，但是很多的成功似乎总是短期的。为什么？因为策划并没有很好地考虑到同业竞争的进入壁垒、转换成本等；而后者则跟随者太多，刚刚被“爆破”出的新兴市场，很快就陷入纷至沓来的虎狼之争。每当上述情况发生，营销策划公司就会说这是企业的执行力问题，策划部会说是销售部执行的问题。

    一些没有经验的企业在寻找策划公司时，总是希望策划公司打破行业惯例，包揽文案的执行。殊不知策划公司与企业的关系如同企业策划部与销售部的关系一样：策划部可以到一线去进行市场调查，但是{jd1}不能代替销售部去完成销售任务。

    笔者曾经遇到过一个制药企业，他们在一个月的时间内，派出了数支人马去找合适的策划公司合作，标的为１００万的策划费用。这对于策划公司来说，也是一个不大不小的单了。在与北京、上海、广州、杭州等多地的策划公司接触后，他们选择了３家公司进行比较，一方面是服务报价，另一方面就是看谁的方案更具可执行性，目的是希望以{zd1}的价格请到{zj1}执行力的公司。３个月后，这位老板告诉笔者：没有一家策划公司愿意和他合作。

    为什么？难道策划公司有钱不愿意挣？后来还是他说出了答案——小的策划公司他看不上；对大的策划公司，经过考察后，他提出了一个要求，那就是要求策划公司在合同中承诺一定要完成多少销售量，并且“先期只支付１０万元策划费用、其他的到看到效果后支付”。如此一来，不但没有一家公司答应他可以在合同中承诺销量，更没有哪家策划公司接受“只付定金就开始全部工作”的要求。企业的担心可以理解，那就是他怕策划文案与执行脱节。但却犯了一个常识性的错误，那就是不知道策划公司是做什么的。

    与营销策划公司合作。{dy}：要明确知道自己需要哪些具体的帮助，把需求量化。第二：知道营销策划公司是做什么的。

以下是营销策划公司的基本服务项目，不全但包括以下几点：

企业形象领域：

一、基本内容：

● MI经营理念系统：竞争力、企业信念、对内对外战略目标。

● VI视觉识别系统：识别策略、由企业标志展开的系统化基本系统和应用体系设计。

● BI行为规范系统：员工行为规范、顾客满意工程、优质服务体系导入实施。

二、视觉设计：

A、基础设计内容

● 企业标志：中文命名，英文命名，品牌定义，标志设计，企业中文/英文标准字体设计等

● 象征图形：象征吉祥物、标准色彩，标准文字，标准图案等。

● 运用规范：标志，吉祥物，企业字体，企业商标的执行尺寸，运用规范等。

B、运用设计项目

● 企业基本设计：旗帜，门牌，路牌，指示标签，办公楼体，前台接待等二十项设计内容。

● 企业办公运用：企业名片，信封信纸，企业画册，办公文件，电子文件模版，旗帜服装等五十项设计。

● 员工形象设计：管理层员工服装，胸卡，文件夹，员工手册，服务性文件格式等三十项设计。

● 户外形象设计：企业办公楼户外形象广告，户外识别性指示牌，企业各机构指示牌等二十项设计。

● 广告形象设计：报刊，杂志，电视等媒体的各种企业形象广告设计尺寸，色彩，格式等规划。

三、形象执行：

● 新形象新闻发布：新形象内部推广传播方案，新形象新闻发布会策划，新形象对外推广传播方案等。

● 新形象执行培训：企业形象执行规范化培训，营销人员培训，企业CI工作组职责培训等。 

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品牌整合领域：

一：品牌商标设计

● 新品牌商标设计：中文英文命名，商标图形设计，商标标准色彩，商标标准字体等。

● 原品牌商标改进：中文英文设计改进，简化，提炼，再定义，视觉强化等。

二：产品包装设计

● 产品造型设计：产品包装的材质，形状，容量，购买手感，包装概念，商品陈列的合理性设计。

● 产品包装设计：产品商标统一性，系列化，整体格调，视觉概念及概念提炼等设计。

三：产品市场推广

● 产品广告策略：产品集中化广告传播方案，目标性市场攻击策略。

● 产品促销策略：销售促销，特定卖场促销，活动促销，节日促销，价格促销，派送促销等策划。

● 产品宣传策略：产品手册，产品摄影，产品影视广告创意制作，软性文章广告等。 

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产品推广领域：

一：品牌形象广告部分

● 平面广告推广：杂志报刊等平面广告基本格调、格式、风格整体规划等。

● 影视广告推广：创意、脚本、导演、摄制、数字制作等。

● 网络互动推广：媒体广告策划，其他特殊媒体广告创意设计等

二：企业画册创意部分

● 企业形象画册：整体格调创意，图片摄影，文案，电脑设计，印刷、制作监理等。

● 企业年报画册：按五年或者十年一个整体规划，图片摄影，文案，创意设计，印刷、制作监理等。

● 产品形象手册：产品摄影，文案，创意设计，印刷、制作监理等。

三：品牌形象展示部分

● 企业形象展示：展示空间设计，展示资料，展示内容，展示制作、监理等。

● 产品宣传展示：产品陈列，产品演示，产品资料，展示环境，展示制作、监理等。

● 产品促销展示：统筹设计，展示工作人员素质培训，展示制作、监理等。 

一、品牌战略规划、整合营销传播策划

　　1、市场调研与消费者调研

　　2、企业及市场现状诊断

　　3、品牌整合营销传播策划

　　4、品牌战略制定

　　二、整合营销传播实施策略

　　1、整合营销传播执行方案

　　2、新产品上市策划

　　3、产品招商活动策划

　　三、品牌团队培训、顾问咨询

　　（一）、品牌战略

　　1、《品牌战略思维提升》

　　2、《创建强势品牌的法则》

　　3、《品牌忠诚度提升》

　　（二）、营销心理

　　1、《消费心理分析》

　　2、《销售技巧》

　　3、《客户沟通技巧》

　　（三）、人力资源培训、咨询

　　中高级人才甄选、组织结构设置、绩效考核、薪酬设计、CIS企业文化建设、员工凝聚力提升、员工忠诚度提升、管理技巧培训。

企业顾问

企业日常营销策划 品牌整合推广策划 品牌诊断 企业诊断 企业危机诊断

品牌战略

品牌调研：品牌现状评估 细分市场分析 品牌传播分析 品牌形象评估

品牌定位：价值定位 市场定位 产品定位 形象地位

品牌规划：品牌模式 品牌家族 品牌延伸 产品规划

品牌管理：品牌资产管理 品牌形象管理 品牌价值维护 品牌危机管理

品牌文化

CI导入：品牌理念 品牌识别 品牌行为 企业歌曲

价值文化：品牌核心价值 品牌个性 品牌内涵 品牌精神

形象文化：品牌背景 品牌故事 品牌形象 品牌手册

文化传播：文化贯宣 公关活动 文化专题片 广告传播

品牌设计

VI设计：标识设计 基础设计 应用设计 网络设计

形象包装：POP设计 海报设计 产品择页设计 画册设计

包装设计：瓶型设计 标签设计 内包装设计 外包装设计

终端设计：专卖店设计 展览设计 空间设计 陈列设计

品牌营销

需求型品牌营销策划：老品牌诊断与市场破局 新产品上市策划 样板市场运作 招商项目策划 连锁经营体系策划

常规型品牌营销策划：品牌战略管理 品牌营销战略 品牌产品定位 市场渠道重组与构建 新品牌全程策划

一、基本的市场调研

  1.  宏观调查(行业发展状况、政策导向、市场规模、容量、发展趋势等)

2.  竞争品牌调研(竞争态势、主次品牌、产品、独特卖点、广告诉求、推广手段等现状评价)

3.  企业内部调查(公司战略、组织架构、品牌、产品及服务、专业技术、渠道及营业网点、价格、市场推广、促销、人员、管理、企业文化等。)

 4.  消费者调查研究(消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念、媒介喜好状、分布及特性)

5. 产品研究(产品概念、接受状况、品质、差异性、利益诉求、满意度、期望、外形的评价及喜好)

6. 产品价格研究（现行价格接受程度、{zg}价承受能力、心理价格、价格敏感度、价格分档）

7. 产品通路研究(渠道模式、分销渠道、终端研究、针对经销商、批发商、零售商作访谈)

8.  SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)

二、品牌推广的基本策略：

1.  品牌定位

2.  品牌命名

3.  产品概念名称

4.  品牌LOGO设计(商标设计)

5.  产品核心卖点提炼支持点提炼

6.  传播口号(广告语)创作

7.  宣传物料用基本文案

三、营销策略规划

1、产品规划

l)产品规划原则

2)产品线规划

2、价格体系设计

l)产品出厂价、进店价、终端价设计

2)渠道利润空间设计

3)促销空间设计

4) 返利设计

3、渠道规划

1)渠道模式设计

2)经销商开发流程及标准

3)终端启动模式

4)经销商帮控体系

5)终端维护体系

6)经销商激励及奖惩制度

     7)窜货管理

四、产品包装设计 

1、零售包装设计(包装形式建议、包装图案艺术设计、包装结构、包装材料和工艺)；

2、运输包装设计（外箱设计）

 3、配套用的封箱胶带、产品合格证、或产品标识卡等配套包装物料设计

五、推广物料设计

(一)产品推广主形象创意设计：

针对产品的推广物料进行创意，包括产品的广告创意及广告表现。以此作为将来推广该产品的主形象画面，以保证宣传物料形象的统一性，便于了解产品、方便识别，达到传播的效益{zd0}化。

 在此基础上，对各种推广物料进行设计表现，包括xx平面媒体广告及终端推广物料两大部分。具体如下：

(二)品牌推广物料设计

 1. 户外大路牌广告(高炮)

2. 车体广告

3. 候车亭广告

4. 报纸广告

5. 杂志广告

6. 灯箱

7. 横幅(喷绘)

 8. 刀旗

(三)终端物料设计

1. 海报招贴

2. 折页或单页

3. 立牌

4. 手提袋

5. 灯箱

6. X展架

7. 易拉宝

8. 挂旗

9. 跳跳卡(贴)

10.POP促销牌

六、招商策划

1. 招商目标及原则

2. 招商方式策划

3. 招商政策的制定

4. 招商合同范本

 5. 招商费用预算

6. 招商广告创意及设计（报纸广告和杂志广告）

7. 招商会策划与协助实施

{dy}阶段：招商媒体选择

第二阶段：前期招商队伍的搭建、培训及经销商走访

第三阶段：招商会现场执行及后期跟进

七、样板市场上市整合营销推广

1、推广节奏规划

1）{dy}阶段：上市推广（经销商+业务员促销——实现快速铺货）

2）第二阶段：上市中期（常规广告+终端的促销活动——实现快速动销）

3）第三阶段：上市后期（常规促销活动持续——实现销售的持续上涨）

2、广告策划

 1）广告策略

2）广告主题

3）广告投放计划

3、公关活动

1）活动策略

2）活动主题创意

3）活动执行计划及费用预算

4、新闻发布会管理

5、新闻媒体关系管理规范

6、媒介策略

   1）媒介投放地域性策略

   2）媒介类别选择

  3）媒介投放建议方案

7、终端促销（SP）活动创意与设计

 1）常规促销活动设计

 2）重大节日促销设计

八、营销系统的构建

1、营销组织结构（部门、岗位）设计

 l)组织架构

 2)部门设置

 3)岗位设计

 4)人员编制

2、营销系统部门功能与职责设计

3、营销系统岗位人员工作职责制定

4、营销系统管理流程设计

 1)销售计划流程

 2)广告管理流程

 3)促销管理流程

 4)培训管理流程

 5)经销商管理流程

 6)报销流程

5、营销系统管理制度设计

 1)广告管理制度

 2)促销管理制度

 3)培训管理制度

 4)经销商管理制度

 5)督导管理制度

 6)驻外办事处管理制

6. 团购管理系统

7、营销系统绩效考核设计

   1)工资标准

   2)提成比例

   3)销售关键指标（KPI）设计

7、营销管理组织与平行部门沟通机制