Value Chain: Value-added Model on Distance Education Services

武丽志

（华南师范大学 网络教育学院，广东 广州 510631）

摘要：价值链是经济领域用来分析组织利用内外部资源，构造产品（或服务）价值增值过程的重要概念。远程教育与传统面授教育不同，具有明显的产业化运作特征，隶属于服务业。远程教育服务的提供和价值增值是由不同的组织和个人通过一系列的活动合作完成的。本文将“价值链”概念引入远程教育领域，尝试分析了远程教育院校（或机构）内部的组织价值链和外部的行业价值链，从而初步勾勒了一个以服务为纽带的远程教育价值增值模式，并由此进行了富于启发性的思考。

关键词：价值链；远程教育；服务

    远程教育是教育的一种特殊形态。与传统形式的集体面授教学不同，远程教育的教学及其支持服务不是由某个（或某几个）教师在特定空间独立完成的，传统的教师角色在远程教育组织中被分解，由不同的人和部门承担，并且可能通过服务购买等方式由其他组织提供。这就使得远程教育作为服务产业，尤其是现代远程教育（即网络教育）作为现代服务业，其创造价值和提供服务的过程日益趋于多样化和复杂化，较之传统教育更具现代社会产业化发展的特点。

    价值链（Value Chain）概念是美国哈佛大学商学院迈克尔·波特（Michael E.Porter）教授于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的。迈克尔·波特认为，“价值是顾客对企业提供给他们的产品或服务所愿意支付的价格。每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。进而，迈克尔·波特把企业的活动分成基本活动和辅助活动，并称所有这些活动都可以用一个价值链来表示。”（迈克尔·波特，1997）价值链在经济活动中无处不在，企业内部各个业务部门之间存在企业价值链，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链（也称为产业价值链），正是企业内部各部门，以及行业内部各组织合作开展的、旨在提供产品或服务的一系列活动创造了价值。

    伴随全球服务产业的迅速崛起，服务产业的价值链倍受人们关注。与产品生产的价值链有异，服务价值链在强调服务提供过程的活动序列关系之外，还十分强调在利润、成长性、顾客忠诚度、顾客满意度、提供给顾客的产品和服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在的相关关系（田方萌，2002）。简言之，服务价值链的相关理论认为顾客的满意度最终是由员工的满意度决定的，而员工的满意度则受岗位设计、工作环境、激励机制、选拔培养、服务工具以及技术支持等多方面因素影响和决定。

    价值链理论的提出，曾一度掀起了企业价值链重构热潮，尽管其初衷是用来分析营利性企业在市场竞争中的优势和劣势，以确定企业合理的竞争战略，但它的应用范围迅速延伸到了政府、医疗和教育等诸多非营利组织中。（Maria Sophia Aguirre，1998）远程教育是一种特殊的教育形态，具有工业化的特征（Otto Peters，1983）。其核心价值的创造过程（即教学及支持服务）不是由某一个或几个教师在特定的环境下独立完成的，传统的教师角色被分解并由不同的人或组织来承担。用迈克尔·穆尔的话说，在远程教育中，是系统在教学，而不是教师或机器（迈克尔·穆尔，2008）。

    基于价值链的一般理论，远程教育服务增值模式可以从远程教育主办院校（或机构）内部的组织价值链和远程教育主办院校（或机构）外部的行业价值链两方面着手进行分析，并应突出对组织内部教职员工的重视。对远程教育组织内部的价值链分析可以帮助远程教育院校（或机构）理顺业务流程，摆正部门之间，以及人与人之间的关系，认清竞争优势，找出管理的重点；对远程教育组织外部的价值链分析可以帮助远程教育院校（或机构）厘清职责，客观评价组织在行业中的地位和相对优势，并获得持续、优质的外部资源。

    依据迈克尔·波特的价值链模型，远程教育主办院校（或机构）内部的各种活动，可以根据是否与远程教育的产品（即远程教育服务）直接相关，分为两大类。其一是基本服务活动，这类活动的过程及结果指向远程教育的学员，包括招生宣传、教学管理、支持服务、资源提供、技术支持等；其二是辅助服务活动，这类活动的过程和结果指向远程教育组织内部的员工，具体包括办公基础设施建设与维护、人力资源管理、软硬件技术开发与支持服务、办公物资采购等。

远程教育是一项复杂的系统工程，依据服务对象的不同，可以将远程教育组织的内部生产和服务提供活动归纳为两条价值链。

（一）   面向外部的远程教育组织价值链

    面向外部的远程教育组织价值链与学员密切相关，它犹如一条提供服务的工作流水线，指向学员参与远程教育服务互动的全过程，流水线的一侧是远程教育院校（或机构）的教职员工，另一侧就是获取教育服务的学员。从时间顺序进行概括，这条价值链如图1所示，其中每一个环节的服务都是在为后续服务提供必要的基础和准备，即前序流程服务于后序流程。这在经济领域被称为：后序流程是前序流程的客户，也即流程客户（陈兵兵，2003）。在这一面向外部学员的远程教育组织价值链中，每一个流程中的工序都承担着远程教育服务价值增值的责任，学员从报名咨询到课程学习、申请学历学位，所获的服务以及服务所带来的价值逐渐增多，并不断积累。这{yl}程甚至延伸到学员毕业之后，如很多远程教育主办院校都推出了面向毕业生的校友服务、毕业跟踪指导等等。

    图1所示的面向外部的远程教育组织价值链具有高度的概括性，能够进行进一步的细分，其中尤以课程教学为甚。价值链中的每个环节均面向处于特定学习阶段的学员，在一个环节内部并不一定是单一的线性关系，如远程教育主办院校提供的课程教学服务，可能历时数年，其中的学术性支持（课程教学服务、课程导学服务、辅导答疑服务、作业批改服务、实验实践教学服务、考试服务、毕业论文指导与答辩服务等）和非学术性支持（咨询服务、管理服务、设施服务、校园文化服务、特殊群体服务等）通常交织在一起，它们相辅相成，共同影响着远程教育学员的服务体验和学习质量。这些环节经过分解，可以进一步细化为一系列具体的业务操作流程。远程教育服务价值链正是由这样的一系列环节和操作流程组成的，这些环节和流程存在着一定的相互关系。只有将各环节有效的“链”起来形成一个有机整体，才能真正为学员创造价值，推进远程教育的实质性发展。

    （二）   面向内部的远程教育组织价值链

    面向内部的远程教育组织价值链将关注点投向组织的内部员工。尽管如此，由于围绕其价值链的一系列活动的最终目的还是为学员提供优质的远程教育服务，因此与远程教育学员间接相关。依据服务的层级关系，不同的远程教育服务提供者和服务对象的关系可以用图2来概括描述。远程教育服务的价值正是经由远程教育组织的管理人员、员工，并最终增量传递给他们的顾客——学员。优质的远程教育服务价值推动着学员的满意，进而影响远程教育服务的再生产。

    面向内部的远程教育组织价值链重点揭示了组织内部的服务关系，尤其是管理层（管理人员）和业务部门（普通员工）之间的关系。从传统的行政、业务指导角度来看，远程教育院校（或机构）的各级领导作为管理层，其级别比业务部门的普通员工高，其层次如图3所示。但就服务关系来说，由于业务部门距离顾客（即学员）更近，相对管理层而言是内部顾客，因此业务部门级别更高，管理层次之，其层级关系及价值增值如图4所示。

    需要说明的是，管理层对业务部门的服务，主要体现在对远程教育业务的整体设计、规划、指导、管理，为各部门正常开展工作提供必要的人力、物力、财力资源，并负责协调业务开展中存在的各种关系，尤其是跨部门的协调。当然，我们在强调管理层（管理人员）对业务部门（普通员工）的服务同时，也必须清楚的意识到业务部门（普通员工）的工作本身对于管理层（管理人员）也是一种支持和服务。

    另外，在业务部门之间，根据各部门的具体职责、流程关系，以及业务距离远程教育学员的距离，可以进一步细分为三个层级。{dy}层：也是{zg}层，主要包括负责招生、教学、考试、支持服务的职能部门。这些部门均直接服务于学员的远程学习和日常事务，他们与学员之间的服务互动通过网络等媒体或校外学习中心得以实现。第二层：主要包括负责资源开发、技术支持的部门。这类部门为远程教育服务的发生提供必要的资源和技术支持，主要服务于{dy}个层次的部门，通常不直接与学员接触。第三层：主要包括负责采购、接待、行政、研发、规划的部门。其中负责采购、接待、行政工作的通常是学院办公室，它是整个组织的后勤服务部门，而负责研发、规划的部门则为整个学院的发展提供科学研究服务，这个层次的业务部门都不会直接作用于学员，甚至不直接作用于其他部门。但就服务关系而言，他们处于业务部门的{zd2}层，为其他部门及整个远程教育院校（或机构）的发展提供后备支持和服务。

    远程教育院校（或机构）不是孤立的办学者，作为一个开放的系统，远程教育组织与外界存在着十分紧密的关系。为了实现有目的、有计划、持续、系统、高质量的远程教育服务提供，远程教育主办院校（或机构）无一例外的与其他企事业单位发生着十分紧密的合作关系，而这种合作关系从远程教育主办院校作为实施主体的角度，主要体现为远程教育院校（或机构）的诸多采购行为。而采购的对象不但囊括了课程资源、设施设备、办学场地等有形的产品，而且还包括教学服务、支持服务、派送服务、考务管理服务等无形的服务，如图5所示。 

    如图5所示，参与远程教育服务价值增值，与远程教育主办院校（或机构）紧密联系的外部企事业单位主要包含两大类：

    （一）A类企事业单位

    A类企事业单位为远程教育主办院校（或机构）提供必要的办学条件、设施设备、课程资源、技术支持、研发服务等，但是他们并不直接与学员接触，从而区别于B类企事业单位。A类企事业单位可以包括：

•  提供办学场地的单位；
• 远程教育所需网络设备、计算机设备、影视录制设备、办公设备、办公用品等的生产商、销售商、服务商；
• 印刷媒体资源、音像媒体资源、网络课程（课件）的设计、开发、发行单位；
• 提供网络带宽、服务器托管等的网络服务运营单位；
• 远程教育的相关研究、设计、开发、论证机构或单位；
•  … …

    值得注意的是，远程教育的行业价值链中，主办院校（或机构）除了可以从其他企事业单位有偿获取必要的场地、设施设备，以及各类技术支持、设计论证、研发支持外，还可以通过购买、有偿或无偿共享等途径引进课程资源，从而在更大的范围内保证了远程教育课程的多样化和{zy}化。而课程资源开发历来为远程教育从业者所重视，被视为核心工作，被Kaye & Rumble（1981）称为远程教育两个特征运作子系统之一。而这一课程采购趋势正日趋显著，课程资源采购的范围更是趋于国际化和全球化。

    总体而言，A类企事业单位在为远程教育主办院校（或机构）提供产品和服务时，因为无须与学员发生直接关系，因此通常以协议或合同的形式来规定合作双方或买卖双方的权利和义务，以及提供产品或服务的具体规格和要求。远程教育主办院校（或机构）一般也不对A类企事业单位进行专门的业务培训。从为学员服务的角度来看，远程教育主办院校（或机构）、A类企事业单位、学员的服务层级关系及服务价值增值如图6所示。

（二）B类企事业单位

B类企事业单位主要为远程教育主办院校（或机构）提供相关的服务支持，而且服务的提供全部或部分直接指向学员。换言之，远程教育主办院校（或机构）通过采购B类企事业单位的服务，并经必要的授权和监管，通过发挥B类企事业单位在特定服务领域的专业优势或区域优势，实现自身对学员服务的延伸和加强。B类企事业单位可以包括：

• 网络服务运营单位，这类单位既服务于远程教育的主办院校（或机构），也服务于广大学员；
• 承担招生宣传的单位、各类媒体单位；
• 提供辅助教学、辅助管理的单位；
• 提供学生支持服务的单位；
• 派送学习资料、作业派送的物流企业；
• 承担考试组织及考务工作的单位；
•  … …

     校外学习中心是B类企事业单位的典型代表。他作为远程教育主办院校（或机构）开展远程教育的校外学习支持服务机构，在整个远程教育教学过程中肩负着协助招生宣传、传递教学内容、提供学习支持服务、增进师生交流、营造环境氛围的重要职责，并服务于成人教育、继续教育与终身学习，为构建地区和国家的终身学习体系奠定基础。（教育部，2002）与远程教育主办院校（或机构）的教职员工位于远程教育服务的“后台”不同，校外学习中心及其他B类企事业单位的服务人员位于远程教育服务的“前台”，他们距离学员更近，直接面对学员，与之发生互动（武丽志，2007）。从为学员服务的角度来看，远程教育主办院校（或机构）、B类企事业单位、学员的服务层级关系及服务价值增值如图7所示。

图7 学员与远程教育服务组织之间的服务层级关系

    B类企事业单位是远程教育服务的重要纽带。远程教育主办院校（或机构）与B类企事业单位的密切配合是远程教育服务实现的关键之一。如果失去校外学习中心等的积极、有效配合，远程教育服务必将大打折扣，丧失其应有功能。例如，无论是疏于提供支持服务的校外学习中心，还是时常延误包裹的快递服务，再或是糟糕的网络运营商都将使学员的远程教育服务体验大打折扣，甚至使学员从此放弃网络学习这一途径或者特定的网络教育办学单位。因此，B类企事业单位通常在获得远程教育主办院校（或机构）的授权后，还需要不断的接受相关业务操作培训和理念培训，以保证远程教育服务价值的有效传递和增值，实现高质量的远程教学和远程服务。

    产业是远程教育的重要属性，我国68家现代远程教育试点高校的实践发展更是以无可辩驳的事实印证了中国现代远程教育的产业化发展，并形成了多样化、富于特色的远程教育组织价值链和远程教育行业价值链。运用价值链的相关基本理论和分析方法，剖析远程教育服务的生产和提供过程，对于理解和指导远程教育健康发展具有重要的意义，是远程教育产业化发展从自发到自觉的历史性转变。通过分析和反思，我们能够发现，目前国内远程教育组织长期存在一些疏忽和问题。这里，对远程教育实践发展提出以下启示和建议，以期为我国远程教育组织的健康发展和持续改进贡献一份力量。

    （一）一个办学院校要想获得成功，或在远程教育服务价值链上处于有利的地位，必须培育和形成自己整体的核心优势。通常，一个院校在远程教育服务中的一个或几个环节中表现优秀并不困难，但要在所有环节中表现优秀并形成“链”，进而有效转动，则是一项长期而艰辛的“工程”，它不仅需要专业能力，还需要整合能力，需要知己知彼，既充分发挥自身的专业优势、师资优势，又充分利用外部各类企事业单位的地域优势和服务优势，从而实现整个远程教育服务价值链条的合理化和{zy}化。

    （二）服务价值链上的关键环节是顾客满意和忠诚，培养顾客的忠诚度依赖于令顾客极其满意的服务。远程教育组织必须将关注点投向学员，以学员为中心，充分考虑学员及其家庭、单位的特点和教育需求，调动其积极性和主动性，发挥其优势，并始终关注其反馈，获取他们的满意度、抱怨、意见、建议等信息作为持续改进的依据。此外，品牌和口碑是远程教育组织获得持久成功的重要战略，让学员满意，使在读学员成为“义务的推销员”十分重要。

    （三）员工是远程教育主办院校（或机构）的内部顾客，是实施远程教育服务的载体。因此，远程教育主办院校应树立“以人为本、服务创新”的办学理念，组织的管理者一方面应创造激发员工满意度的办公环境和工作氛围，营造良好的职业发展平台，切实提高员工的福利待遇，积极开展员工培训；另一方面要建立以组织内部服务价值链为基础的人力资源管理模式，建立具有可持续发展的激励机制，提升服务理念，塑造服务文化，促进员工服务价值的创造和增值。

    （四）远程教育服务的实现是一个完整产业链的集体运作结果。这个体系中的每一条服务链都包含着符合自己“链”要求的“节点”。远程教育的主办院校（或机构）既不能盲目的追求“大而全，小而全”，事无巨细包办一切；也不能随意、无监管的轻易出让自己的办学权。如何在其中把握一个度，实现收放自如、扬长避短，是远程教育组织运营管理的艺术，也是远程教育服务创新的源泉。

    （五）公共服务体系是远程教育服务价值链的重要节点，也是我国现代远程教育实践的伟大创新。高校网络教育公共服务体系的建设有助于推进优质教育教学资源的整合与共享，提高学习支持服务的质量和水平，对构建终身教育体系和建设学习型社会具有重要意义。（曾海军、范新民、马国刚，2008）实践中，公共服务体系的业务既涉及远程教育行业价值链中的A类企事业单位的业务，也涉及B类企事业单位的业务，是远程教育主办院校（或机构）的重要合作伙伴或潜在合作伙伴。面向经济和社会生活日益全球化、信息化的21世纪，如何充分发挥公共服务体系的专业服务优势和地域覆盖优势，降低远程教育服务成本和大规模办学可能导致的客观风险，实现远程教育主办院校（或机构）和公共服务体系的双赢是每一个远程教育组织管理者都必须思考的问题。

[1]Kaye, A. & Rumble, G. （1981）．Distance Teaching for Higher and Adult Education[M] . London：Croom Helm，1981．

[2]Maria Sophia Aguirre（1998）．Working mothers and the supervision of their children: a value chain approach to schooling[J]．Logistic Information Management，1998（11）：18~27．

[3]Otto Peters（1983）. Distance Teaching and industrial production: A comparative interpretation in outline[A]. Sewart, Keegan, & Holmberg. Distance Education: International Perspectives[C]. London：Croom Helm，1983：95-113．

[4]（美）迈克尔·波特著，陈小悦译（1997）．竞争优势[M]．北京：华夏出版社，1997．

[5]（美）迈克尔·穆尔、格雷格·基尔斯利著，王一兵译（2008）．远程教育系统观[M]．上海：上海高教电子音像出版社，2008．

[6]陈兵兵（2003）．内部的客户[J]．IT经理人世界，2003（16）：74-75．

[7]教育部（2002）．关于现代远程教育校外学习中心（点）建设和管理的原则意见（试行）[Z]，2002．

[8]田方萌（2002）．麦肯锡营销方法[M]．北京：民主与建设出版社，2002：206．

[9]武丽志（2007）．远程教育服务论纲[D]．广州：华南师范大学，2007：58-99．

[10]曾海军、范新民、马国刚（2008）．网络教育公共服务体系在行动：基于中文文献综述[J]．中国远程教育，2008（9）：49-56．

基金项目：本文系2009年度广州市哲学社会科学发展“十一五”规划课题《网络教育发展的内在经济学规律研究——现代服务业的视角》（09B13）成果之一。