珠江啤酒:"年轻"的渴望


2005年,过完20周岁生日的珠江啤酒突然开始担心一个问题:自己是不是老了。

      作为全国第四、华南{dy}的啤酒品牌,珠江啤酒像一个人们生活中的老朋友般出现在酒楼和街头巷尾的小店旁,成为了"xxxx"的低端产品,而20多年来培养的消费群也开始老化,以40多岁的人为主。

      对于一个成长中的啤酒品牌来说,这无疑是一个危险的信号——25-35岁的年轻人才是啤酒的消费主力,不抓住他们就等于没有品牌的未来。

      "近年来,珠江啤酒一直实施品牌年轻化的战略,不断加强与年轻人的情感链接。"在珠江啤酒市场部经理陈帝文看来,改xxx老化、低档化和区域化的形象,是珠江啤酒赢得年轻消费群和进行全国扩张的关键。年轻人最喜欢的运动,成为了适合珠江啤酒品牌建设需要的良好传播平台。

      经过一番论证,珠江啤酒决定选择单项的体育活动作为介入体育营销的契合点,"一是单项体育运动特点更鲜明,更容易与品牌精神相结合;二是费用较为节省,比较适合非奥运赞助商。"2006年,继百威、青岛、燕京相继成为北京2008年奥运会赞助商,金威冠名中超联赛之后,珠江啤酒在众多大型体育项目中选择了篮球。

      "我们希望以小的投入能够撬动大的市场。经过慎重考虑,确定了篮球这项运动作为珠江啤酒介入体育营销的平台,并成为中国国家篮球队的指定啤酒赞助商,占领传播制高点。"陈帝文说。2007年5月27日,珠江啤酒正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商。

      "我们品牌营销的方向一个是希望打造成一个全国性的品牌。我们希望,这个品牌的个性是年轻、时尚、积极向上的。"陈帝文介绍道。

      在珠江啤酒看来,篮球具有全国流行度高、形象好、关注度高等特性,这与品牌要达到的目标相符;而篮球运动男性化、团体化等特性又与啤酒消费的人群和场合非常相符;篮球比赛要求释放个性的特点,与珠江啤酒"打开真感受"的品牌主张也非常一致。

      "中国啤酒行业品牌定位诉求离不开激情和梦想,但从另一个角度来看,其实消费者希望得到的是一种释放、一种放松。"在陈帝文看来,啤酒本身需要激情,而喝啤酒真正的目的是放松自己,篮球运动也是如此。"我们在这一点上是和其他竞争品牌的切入点不一样。"

      珠江啤酒传播了两年的品牌主张"打开真感受",在遇上篮球这个传播载体后,也就有了新的演绎:"释放最真的感受,展露最真的自己"。篮球迷的真感受就是为所喜爱球队的精彩表现欢呼喝彩,"为中国篮球喝彩"则喊出了他们对国家队的无限支持和热爱;同时,喝彩还暗示出啤酒的好喝。

      因此,"为中国篮球喝彩"这个承接"打开真感受"的响亮口号便成为珠江啤酒2007年的传播主题。借势活动影响,利用目前的销售网络,珠江啤酒启动了"为中国篮球喝彩"大型主题促销,以纪念球衣、观看国篮比赛等大奖吸引消费者。

      目前为止,已超过1000支队伍,10000多人参加到"为中国篮球喝彩"的比赛中来,现场观众超过200万人次。