本报记者 高利锋
    一个消费者拥有多少张会员卡？许多人恐怕自己都搞不清楚了。
    记者调查发现，我省各个城市中几乎每个商家都推出了自己的会员制，各色的会员卡更是满城皆是。值得注意的是，从超市、商场到饭店、健身房，形形色色的会员卡塞满钱包之后，我们最终得到了哪些实惠，而商家xx意在何方呢？

    ■会员卡成“全员卡”
    石家庄市民赵莉莉最近在购物时，又在商场工作人员的帮助下办了张会员卡。赵莉莉说，因为持有会员卡可以享受8.5-9折的折扣。
    记者调查发现，省会大部分商场都发行会员卡，但是由于xx门槛低，让本属于小部分忠实消费者所有的会员卡，已经演变成了“全员卡”。
    据悉，办理会员卡主要条件是当日在商场有几百元到上千元不等的{zd1}消费。而在会员卡使用上，消费者只需向收银工作人员提供卡号就能享受优惠，不需要身份核定，遂让会员卡成了大众卡。
    对于商场来说，一张会员卡卡背后，就是一个会员消费历史的见证，更预示着无穷的购买潜力。如何争得更多的“VIP会员”，成为众多商家苦苦思考的问题。

    ■渐成打折促销工具
    对于消费者来说，会员卡的购物折扣是{zd0}的吸引力。不少商家都表示，消费者持会员卡购物时可享受9折左右的折扣。
    但记者发现，一些商家的会员卡只能享受购物积分，到年终用积分换取相应礼品。对此，石家庄中鼎营销咨询有限公司总经理兼首席营销管理咨询专家张振祥说，商家的会员卡，多为“购物100元积1分”，消费者往往花费上万元，但积分礼品却经常是水杯、小家电等。“保管成本和回报率，不成比例，导致不少会员卡使用率很低。”
    记者咨询多家商场了解到，商场会员卡除了打折、积分换礼等功能外，很少再给消费者提供其他附加值。业界人士透露，商场更多是把会员卡当做打折促销的一种手段，而由于经营同质化严重，也弱化了会员制促销的效果。

    ■新“卡战”主打增值牌
    目前，正值春节之前的商业销售旺季，各个商家靠服务升级来“笼络”会员的“新卡战”，已暗流汹涌。
    记者调查发现，目前商家之间的“卡战”已经走过了单纯以会员卡数量为{zg}目标的初级阶段。越来越多的商家开始为会员打出增值牌，主动服务升级来反馈会员。
    “会员制营销是一种深层次的关系营销，是维系自身与顾客之间关系的一种营销方式。”业内人士周洪涛说，在这些百货商场看来，会员制是一种能够抓牢顾客的心、提高顾客忠诚度的方法。但多数VIP卡消费者能体验的仅仅是积分和打折，与普通卡无异。商家忽视了会员制营销还应具有的提升服务质量的基本内涵。
    目前，在石家庄，就出现了多个商家联手打造的“一卡通”、“通惠卡”，让他们的会员可以在更多的商家、卖场享受到同样的会员服务和价格优惠。

     ■会员卡价值亟待提升
“会员卡，特别是VIP卡，通常是和与众不同的服务与优惠联系在一起的。”张振祥说，从会员和VIP客户的角度来看，他们不愿意被一视同仁，希望能在购物的过程中能得到区别于非会员客户的服务，从而得到被重视和尊重的感觉。如果商家只看重会员卡的让利优惠的功能，那就忽视了其具有的提升服务质量的基本内涵。
    业内人士认为，从短期来看，打折方式确实吸引了一部分价格重视型消费者，但实际上并没有发挥会员卡真正的作用;从长期来看，价格永远都不会是长久的竞争优势。“事实上，会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的服务，通过服务来吸引会员，提升会员对企业的忠诚度。”张振祥举例说，购物对办理贵宾卡的消费者来说，已不仅仅是单纯意义上的购买，他们需要更丰富的精神上的购物享受，这些服务在一般的中低档百货公司和熙来攘往的购物环境里是得不到的。“给会员提供专有的购物空间和xx商品，可能会得到更好的人气和利润”。

    专家观点
    会员卡营销应找准定位
    石家庄中鼎营销咨询有限公司总经理兼首席营销管理咨询专家张振祥表示，会员制营销的本质是商家从单纯的商品经营转化为顾客经营，通过客户关系的调整，扩展无形的消费商圈。
    他建议，商场在发放会员卡时，应该找准市场定位，商家可以通过了解会员消费习惯，组织会员活动，充分掌握会员消费者的具体爱好、信息，调整商品服务满足他们的需求。
    还有一些专家认为，对会员提供价格优惠和增值服务、进行消费奖励、加强会员信息管理等无疑会增加企业的运营成本，牺牲企业当前的部分利益。但事实上，推广会员制的背后潜藏着巨大的市场和利润空间，商家如能从会员利益出发，将会员制管理落到实处，则可以不断吸引和扩充会员，取得会员的忠诚，最终实现销售收入和利润的增长。