王佳、赵正
编者按
“以前，广告里插播电视剧。今年，央视有创新，广告里插播春节晚会。”2010年的春晚由于植入广告太多而被网友如此调侃。其实，早在 2005年，春晚中就已经出现了不少植入广告，但由于不似今年这般“明目张胆”，公众的反感度还不至于如此强烈，甚至出现春晚、广告主、观众三输的局面。
即便如此，广告主也不愿意放弃这块阵地，毕竟央视春晚的传播力度和收视率无可比拟。不过，在阵阵骂声的洗礼中也可以促使思考：在春晚植入知名度的同时，如何提升美誉度？
事实上，不仅是春晚这个舞台，在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天，许多广告主利用更多的载体开始了植入式广告的“冒险之旅”，正如专业人士所言：“2010年，植入式营销可能会进入新时代。”但如何规避其中的风险、达到{zh0}的传播效果，这是在媒体的碎片化时代需要思考的命题。
“山”倒了。
如果一座山丘只有1.74米，它的垮塌最多惊动一个村庄。如果这个山丘姓赵，名本山，他的倒下对于中国中央电视台而言，却意味着一场灾难。
在刚刚过去的庚寅年CCTV第28次春节晚会上，仅仅因为过度插入广告效应，这个在总导演及无数中国人眼中似乎屹立不倒的台柱子，{dy}次感受到了轰然倒地的威胁。
而时间仅仅只有19分14秒。
但这并不是全部。同样由于过度插入广告，央视春晚这个28年的金字招牌，{dy}次遭受空前的信任危机。
6.5亿元，有媒体率先测算出中央电视台2010年春晚的广告收入。“这个数字相当于多数地方卫视一年的广告额或者更多。”这是清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿听到这个数字后的{dy}个反应。而按照公开信息推算，春晚演员成本的低廉，使得央视春晚的纯利润率被外界猜测为高达50%以上。在中国的上市公司中，营业额6亿元以上的公司非常多，但利润率这么高的却{jd1}极少。不过，不要忘记的是，公司按年算利润，而春晚只有四五个小时。
央视追求金钱的动力何以如此炽烈？赵本山和春晚的关系如何盘根错节？植入式广告究竟谁输谁赢？企业又该如何判断和把握植入机会？
植入的不仅是广告，还有关系网
在央视春晚大幕落下10天后，一则消息在业内频出：个人拥有7亿资产，旗下控制着中国小品界最多资源的本山传媒，有意上市。而与此同时，在另外一个平台上，对于本山传媒小品的评价，却达到历史{zd1}点。新浪网、凤凰网等媒体的网友调查显示，{dy}次有80%的网民表达，赵本山应该激流勇退，不应该再上春晚。
不知道赵本山对这个新闻是否能熟视无睹。
“赵本山在20多年的春晚历程中，与央视的各个岗位已经形成了盘根错节的复杂关系。”一位北京电视圈内的资深人士介绍。他暗指其中理不断的人情、关系网。“这在电视圈子里是常事。”
但赵本山小品植入的，除了人情关系网，还有利益。“赵本山的小品可以不审查，赵本山在节目中为这些产品‘代言’也不在央视广告部的掌控之内。” 一位央视内部人士向《中国经营报》记者透露。言下之意，赵本山所要提及的产品，央视广告部管不了。
从央视内部记者了解到，今年春晚被植入央视也是哑巴吃黄连。“以往和央视春晚谈的植入式广告，央视广告部是很有掌控性的。一般而言，央视广告部和企业签订合作协议后，可以承诺给产品多少个镜头，有多少次曝光，这都是比较有数的，为了保证节目本身的效果，央视一般只承诺能给产品和品牌多少个镜头就不错了。”这位人士说。
不过，有知情人告诉《中国经营报》记者，现在的企业已经开始聪明起来，他们并不满足于只在央视春晚露几个镜头，给个特写，当个道具，而是希望有更多“表现”的机会，于是他们开始向节目组和演员“公关”，希望他们能在节目中捎带着提携一把品牌，于是就有了刘谦喝汇源，赵本山评价国窖1573的画面。
赵本山经纪人高大宽曾对媒体表示：“我们(赵本山小品)所加插的广告都是经过央视允许的，不是个人行为。”而央视广告部以敏感为由拒绝了记者的相关采访要求。但春晚总导演金越在做客搜狐时的一段对话表露了真相：“我不知道你们搜狐怎么做的，怎么去跟赵本山谈的。好像他的官网在你们这里，所以你们也是借力使力吧？我都不知道你们花了多少钱。”
一位接近赵本山小品创作团队的人士告诉记者，2009年小品《不差钱》中，其中一句台词是“上搜狐搜丫蛋”。搜狐为此支付的费用是600万元。该人士介绍，最终这笔钱由赵本山团队和春晚剧组分成，并不归央视广告部。但当事双方均未对此做出回应。
到了2010年，在赵本山20分钟的《捐钱》小品中，一共植入了四个广告：搜狐、搜狗、国窖1573和三亚。记者计量，该小品对搜狐和搜狗的提及长达一分钟，提及品牌次数不低于10次。“今年搜狐的植入费用是500万元。一句国窖1573，费用应该不低于500万元。”一位人士透露。
对于赵本山为什么可以在节目中反复的提及搜狐视频和搜狗，前述知情者告诉记者，搜狐的植入广告不在央视合作的范畴，xx是本山传媒和搜狐之间的交情。
外界人士猜测，这显然是赵本山和央视之间博弈和妥协的结果：央视春晚不能没有赵本山的小品，所以只能对赵本山植入的广告睁一只眼闭一只眼。
中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明表示，央视2010年春晚的植入广告突破也来自于创收压力。据了解，台长焦利自2009年5月上任来，一直寄希望于广告的再突破。在2009年下半年，央视高层曾提及，“要把央视一年的广告额做到200亿元。”而2010年，中央电视台黄金资源广告招标总额达到近110亿元。其中的差额需要央视拓展更丰富的广告形式。
缺乏公共定价，利润的灰色地带
大约在五六年前，植入式广告开始在央视春晚渐渐萌芽，那时的做法相对比较“低调”和静态，不是摆在节目中的道具，就是演员手中的礼品，往往一两个镜头一带而过。
据春晚广告总代理广而告之广告公司的一位前任媒介总监介绍，以往春晚观众席的镜头是随机的，但随着广告收益日益增加，一个春晚镜头也具有了特殊的商业价值，最近几年观众席上的重点镜头往往都是当年春晚广告大户的老板，例如去年百度的李彦宏，今年汇源的朱新礼，这些镜头具有一定广告回馈的意思。
曾有多年在英国、印度等地工作经验的群邑智库市场前瞻总监Lucy 认为，植入广告是商品经济时代广告形式的一种。在春晚的舞台上，作为组织者的春晚有一个给企业机会的承诺，那么企业就可以有呈现在观众面前的商业行为。
不过，在中国传媒大学广告传播学院院长黄升民看来，春晚的舞台虽大，收视率虽然高，但其实可以植入广告的空间比较有限，可以表现出彩的难度也很大，目前仅仅可以在小品中有适当的选择。而且{zd0}的风险在于节目自身口碑的不可预测性，加大了植入式广告的风险性。
就拿2009年的《不差钱》来说，由于节目自身很火，捧红了小沈阳，大家对搜狐的植入式广告也就没有过多的负面评价；但是2010年的《捐助》节目自身不尽如人意，又生硬的加入这么多的“软广告”，观众迁怒于搜狐、国窖1573是很自然的事情。
事实上，大家真正担心的是央视内部的一些东西没法透明。”一家知名4A公司从事广告植入的负责人表示，晚会植入广告最令人担心的是有些遮遮掩掩的事情。“灰色地带特别多，曝光机会跟人情多少有关系。”“植入广告，这是一种没有公共定价的广告，便于腐败。”一位广告界资深人士认为。
华扬创想事业总监匡艳萍认为，“今年央视春晚的失误在于广告泛滥，以至于有些不是广告的品牌也让观众敏感的疑似为广告。这就是因为广告泛滥给大家带来的不信任感加强。”
粗糙上阵，借着广告说事成了很多观众怨气{zd0}的问题。赵本山小品里，一个养不起儿子上学的女人却送了一瓶贵重的“国窖1573”，逻辑的强硬使得观众发怒。
零点公司董事长兼总裁袁岳认为，植入广告是一种正常的商业模式，已无可厚非。但现在需要探索的是怎么能够在技术层面让它操作的更精致。“央视很多导演都是直接从文艺部转入，对于营销知识有的可能xx意识不到。这里面涉及到的是操作水平的高低，节目质量和广告质量平衡的问题”。
博盖咨询合伙人高剑锋认为，植入广告在中国还缺乏背后公正透明的参与流程。外界对于央视春晚的广告金额、分成方式、流程有诸多怀疑，关键是央视缺乏相应的机制和规则。越是这样，外界就会把利益输送、不公平竞争等想象无限扩大。“植入式广告机制不清楚，玩躲猫猫。含糊不清的，大家就会把所有东西往灰色地带去想”。
增加了知名度，但丢了美誉度
在春晚利益链条上，企业是不可或缺的一关。“每年快到春节，各家企业就在费尽心思跟春晚联系，通过这样一台晚会可以迅速提升知名度或美誉度，国内企业非常认可。”曾帮助很多企业投放央视春晚广告的华扬创想事业总监匡艳萍表示。
在记者采访中，汇源、鲁花、果窖1573均以敏感为由拒绝了采访。网络上对于植入企业的反感使得企业表现谨慎。但这样的品牌植入到一个口碑不佳的节目中，企业一定受损伤吗？
尹鸿认为，答案是否定的。“产品放在春晚上可以提高知名度，只要东西好，大家又记住了就会提升销量。”洋河蓝色经典就是一款在2009年春晚做简单植入的品牌，这之后蓝色经典迅速在全国销量提升。公司的高层纷纷在公开场合表示自豪之情，并在2010年继续投放了央视春晚的广告投放。
高剑锋认为，这个时候企业要想清楚自己的市场。比如蓝色经典主推的是二三线市场，再比如当年骂声连片的“恒源祥12生肖广告”同样产品推的是二三线市场。在这样的情况下，一些负面的报道其实并没有给产品带来多少影响，反而销量猛增。“中国的市场非常特殊，有大量的农村人群。他们与城市消费观不同。而现在主流的声音未必是主流的消费者。所以如脑白金这样的模式有它的生命力。”
奇虎副总裁刘峻也观察到，从百度指数看，搜狐、搜狗的搜索次数在春晚第二天确实有小幅上扬；从alexa看，搜狐的流量走势在春节期间与新浪一致，但是超过了网易。
对此，Lucy提出：“只要是透明的商业运作就承认，遮遮掩掩是不明智的。”
