未来已经开始,未来已经结束(下)


威舍尔的设想正成为现实。因为一种可以"嵌入"到人的生存环境或日常生活中的工具已经出现,这就是新一代的手机。它是一个让人与人之间的互联度达到{bfb}(24小时联网并且可以与人形影不离)的工作。有了这种手机,人们随身携带的不再仅仅是一个语音通话工具,而是人整个的生活环境和平台。

      在技术研发上具有强大实力的摩托罗拉的致命缺陷就在于它是一家只有技术没有思想的公司。它始终没能意识到,人们要的不是做事的工具而是做事本身,人们要的不是技术更先进的通话设备而是更丰富的生活、更深入的沟通。由于失去了这种根本的方向感,所以它的强大的技术实力和资金实力被没有条理地滥用。它的创新思路总是沿着改良性创新发展,漠视和无视颠覆性创新。无论是"大哥大"(模拟无线电话)还是寻呼机,甚至铱星电话,都是把固定电话这种现存的工具作为基本的现实,为它来寻找周边设备和补充设备。它无法在电话机之外想象电话,所以它的创新视野被大大限制了。以产品为中心而不是以客户需求为中心,以科技为本而不是科技以人为本的商业世界观,使得它的创新思路一方面看是相当单一的,另一方面看又是相当芜杂的。

      在上个世纪八九十年代,摩托罗拉在通信行业展开了令人惊叹的创新,但这些创新的成果成为它进一步创新的"魔障"。"大哥大"、寻呼机、铱星电话显示了摩托罗拉在模拟无线通信、数字无线通信和网络设备上的强大实力。但这些创新成果让摩托罗拉最终付出了惨痛的代价。"大哥大"的成功让它长时间把视线逗留在模拟技术上,寻呼机的成功让它在数字通信技术上不思进取,而胎死腹中的铱星电话业务成为一个巨大的价值黑洞,吞噬了大量的企业资源。最重要的是,这些创新的力量各行其是,非但没有形成合力,反而相互削弱和抵消。这是一种丧失行业远见的创新。

      摩托罗拉风头正劲的时候,诺基亚正处于艰难的转型期。1992年1月,奥利拉就任诺基亚的CEO,"开始为一艘漏水的船只掌舵"。在就任CEO之前的两年时间里,他是诺基亚移动电话部门的主管。董事会让他来担任CEO其实就意味着诺基亚将转型为一家移动电话和电信设备公司(奥利拉如何大胆地进行业务转型其实只是媒体的渲染)。与摩托罗拉相比,此时的诺基亚还处于明显的劣势,但这种劣势反而成为优势。摩托罗拉资金实力的雄厚和技术上的全面发展,再加上它对电信行业远见的缺乏,使得它的战略显得飘忽而杂乱,而处于经营危机中的诺基亚没有资源也没有能力纵横驰骋。最重要的是,奥利拉预见到了20世纪90年代是"电信的10年",在这个10年里,移动电话将扮演独立的而不是附属的角色,是数字技术而不是模拟技术将成为主流的技术,在诺基亚的一份1990年12月的投资计划备忘录中有这样一段话:"数字系统会xx改变整个系统,激发对系统和手机的新需求……手机销量的增加可能比我们预想的还要快。"数字通信与模拟通信{zd0}的不同,是它传输的0和1,而0和1既可以显现为语音,也可以显现为文字、图像等其他信息形态。用户不是为打电话而打电话,而是为了沟通,而且沟通可以通过不同的介质(不单单是语音)来完成,所以数字技术说到底是一种融合性的、多媒体化的技术。

      正是基于这样的一种判断,诺基亚在1993年启动了一个名叫GSM+又称GSM2.5的项目,意在改进GSM标准,即一种介于第2代与第3代标准之间的中间标准。诺基亚的行业价值主张——数字化和以人为本(而非以机器为本)在这个标准中得以很好的体现。它给用户的好处是,它可以进行语音编码和数据传输(对于模拟手机来说xx不可能)。对于诺基亚自身的好处是,这种标准可以使诺基亚的各个研发部门一体化,同样的创新成果可以在各个部门之间分享,并共同为客户创造价值。这就是诺基亚研发上的"平台化"战略。与摩托罗拉各行其是的创新相比,它无论是在成本上还是在产出都具有明显的优势。

      尼葛洛庞帝曾经把电脑的进化趋势概括为以"人性化界面"为目标的不断改进。总而言之,电脑将越来越像人,让电脑越来越懂人而不是让人越来越懂机器。{zh0}的机器就是让人得心应手、想不起来它是机器的机器。而要让机器越来越不像机器越来越善解人意的手段只有一个:数字化。因为只有数字才能在各种感观信号之间自由转换。这意味着数字化设备的功能不断增加和增强,原有的核心功能在功能份额中所占的比例不断减少,甚至被外围化。这就是杰弗里·摩尔所说的核心与外围的迅速对调。这就意味着作为创新的成果的核心业务很可能变成不具竞争力的、货品化的业务。所谓创新,就是在核心业务尚未被外围化的时候再造核心业务,或者在货品化之前主动将原有的核心业务外围化,以新的核心业务来取而代之。

      与此同时,数字化产品的单一功能也会经历一个从小到大的过程,然后新的功能叠加进来,形成更加细化的"功能",而细化的功能模块又会xx为更小的功能模块。这是一个功能 "内向爆炸"的过程。而导致这种功能"内向爆炸"的,正是企业的创新能力的"内向爆炸"。

      从技术上,不断细化的功能模块其实就是越来越多越来越优化的应用软件。随着软件的增加,手机变得面目全非,新增的功能很可能"喧宾夺主"甚至反客为主。以手机为例,如果手机演变成一个移动互联网终端,那么原来作为手机核心功能的语音通话功能可能只是即时通讯中的一种普通功能。这种手机无非是一个由硬件和操作系统组成的,为应用软件提供运行环境的平台。

      事实上,这就是诺基亚所做的。当然也是苹果、Google、微软、英特尔、三星等公司正在做或正想做的,它们都不约而同地要在移动互联网终端行业中谋求"平台领导力"。这个游戏刚刚开始,但对于不少手机厂商、通信设备、运营商来说,这个游戏已经结束——无需等到某份公告的发布。(全文完,上篇见4月18日本版。详情请见<21世纪商业评论>4月刊。本文作者为<21世纪商业评论>执行主编)