1.      国内口腔医疗行业的现状与前景

口腔行业由公立医院口腔科、口腔医院、民营口腔医院、民营口腔诊所、牙科器材制造商、牙科器材经销商、口腔学术机构等构成。口腔科按专业来说分为：口腔内科（牙病xx）、口腔外科（牙科手术）、口腔修复（义齿修复）、口腔正畸（牙齿矫正）。口腔从业人员需拥有国家卫生部颁发的执业医师从业资格证书方能上岗行医。目前在国内拥有正规执业证书的还是不多，现目前大多数都是证件不全，尤其民营见多。整个口腔行业国家政策还有很多不完善，致使很多无证人员依然行医，导致民营诊所的数量多过于公立医院。

我们因为受“牙病不是病”错误思想指导，加上经济、文化等方面因素影响，中国口腔医疗行业长期在低层次的状态下缓慢发展，整个产业链发展水平偏低，相对经济发达国家有很大的差距。

口腔材料按科室使用情况通常可以大致分为：牙科设备，牙科临床口内耗材、口外耗材、正畸材料、修复材料、牙科技工材料等。

目前牙科设备主要还是以国产为主，因为设备造价成本比较高，单价售价也较高，进口设备成本也高，国内还是难以接受的，所以大致都是国内厂家联合国外技术在国内生产的，或者有的干脆都是仿制的。

牙科临床耗材主要依赖于国外进口，有欧美的，有日韩的，国内耗材主要做低端产品。口腔医疗产业中，医疗器材制造行业和口腔医疗消费服务的发展是相辅相成的，由于口腔医疗服务技术长期进展缓慢，产业界对相关的口腔医疗设备研发、投资积极性不高，产品更新换代慢，基本处于一种低水准的重复循环建设发展状态，大部分高层次的口腔医疗器械、材料基本依靠进口。

牙科行业前景性分析。 口腔兼有健康和美丽的两个概念，具有很好的市场概念和运作空间，无论是从人口的数量、口腔疾病的普遍性，还是从牙医的市场需求状况、口腔医疗行业和其他相关产业的联系、合作、互补性等方面考虑，不管是现在还是将来，随着人们经济生活、文化消费水平的提高以及对口腔健康的认识，中国的口腔医疗产业都是一个快速发展、具有巨大市场潜力的好产业。

目前就国内口腔来看，以口腔诊所或者医院口腔科服务为主要模式，而口腔疾病的发生与诊疗特点决定了口腔医疗服务必须以口腔医疗诊所为主要模式。口腔医疗诊所小而灵活，分布在社区居民生活密集地，方便病人，就近医疗，其工作时间为24小时制，也可实行预约制，具有广泛的市场前景。高质量的口腔医疗诊所不仅是口腔医师谋生和获取利润的工作单元，更重要的是能向社区居民提供长期的、系统的、定期的口腔卫生保健服务。口腔医疗诊所是直接向具有一定人口的社区，提供口腔医疗保健服务的乡镇、街道级初级口腔保健机构，主要功能是担负社区的口腔疾病医疗和一级口腔预防保健功能，并做出正确转诊。口腔医疗诊所可设口腔医疗椅位3-4台。口腔医疗诊所的工作人员主要由执业口腔医师、执业口腔助理医师、执业口腔医疗护士组成。

2.国内外口腔器材经销商竞争的大背景

口腔行业国内外差距很大，但是随着国际贸易的开放，国内外口腔器材经销商的竞争却是很相似的，差距甚微。

国内的产品在被国外进口品牌冲击的同时，国内的一些xxx高的产品也在大量出口。现阶段，牙科器材进出口呈现以下特点：

1，出口市场：我国口腔器材主要出口国家：日本、美国、德国、荷兰、中国香港等。以上国家占到全部出口国家中的66.39%。其中以日本最多，占到25.28%。

2，国内出口省市情况：上海、辽宁、江苏、广东、浙江等。以上几个省市占到全国出口的96.14%。

3，进口市场：我国牙科器材主要进口国有：意大利、日本、德国、瑞士、美国、韩国。以上国家占到全部进口国家中的94.34%。其中以德国最为多，占到41.86%。

国内口腔器材的发展差别比较明显，因为口腔行业的发展还是很大一部分依赖于当地经济发展水平的，现在北京，上海，深圳，广州，浙江这几个城市口腔的发展在国内属于{lx1}，口腔器材也基本处于中xx，竞争也更加激烈。也是进口品牌商家、厂家云集的地方。这几个城市以外的内地城市基本目前都还是低端的耗材，以国产耗材为主。

 3. 我国口腔器材经销商在发展过程中面临的问题

近几年随着整个口腔行业的发展，口腔器材发展尤为迅速，特别是在华东、华南地区。竞争尤为激烈，在进口品牌以及重点医院争夺特别明显，但是竞争的策略很是落后，这是国内器材经销商面临的首要问题，就是如何有新的竞争策略。

传统的竞争通常就是价格战，服务就是配送以及设备维修。那么什么才是我们经销商的核心竞争价值呢？这个不像生产厂家，他们有自己研发的产品，一款好的产品就是核心价值。什么才是齿科器材经销商的核心竞争价值，这是面临的问题其二。

既然传统的竞争就是价格战以及配送和维修，其实配送和维修，那么我们现在的经销商的竞争就应该大多在这三方面竞争了，不难理解，其实后两者配送及维修大家都差不多，根据本人做口腔的经验以及一段市场的调研发现，更多的经销商会在价格上做文章，也就是竞争点更多的是在价格上。可是长时间打价格战会影响行业的环境，那么，如何避免陷入价格战中呢？这是面临问题其三。

随着各地区经济发展水平的提高，人们的健康意识增强，人们对材料的要求也越来越高，xx产品已经逐渐作为趋势了，可是这个需要各大经销商共同去配合着做这个推广工作，可是现实是大家一味的在斗价格，没有谁愿意去做新产品的推广，还在做着老款的产品，并且陷入价格战中。如何与同行业经销商协作去共同推广新的产品这是面临问题其四。

4. 国内口腔经销商竞争策略分析

我在第四节里着重讲了几点目前国内经销商面临的几个问题，那么我现在就针对这几个问题简单结合案例从市场营销竞争策略角度简单分析下对策。

4.1口腔器材经销商的资源、能力和竞争分析

资源分为有形资源和无形资源。有形资源，就是通常提到的人力、物力、财力；在口腔内我们就说是人才、固定资产、现金流。

无形资源包括技术、品牌、声誉，甚至包括人际关系。

有形资源就是我们齿科经销商通常能看到的资源，例如固定资产，仓库现有的库存量，财务的现金等。无形表现在口腔圈子里面的名气，声誉，理念，或者公司的员工素质等等。

对于口腔器材经销商来说，有形资源该如何利用呢？或者如何发挥到{zd0}化呢？

有形资源，最重要的应该先从企业的库存商品入手，口腔器材企业间的比拼更多的是库存间的较量，库存越大产品的种类越全，客户越觉得方便。所以应该更多的重视库存这一资源，把产品线铺的更广一点，深度可以浅一点，只要周期快点。

刚我们提到齿科器材经销商无形资产，其实有形资产是固定的，不可逆的，这个我们短时间可能改变不了，那么我们从资源上竞争应该从无形资产下手。无形资源包括技术、品牌（也就是商标、声誉）和人脉（也就是人际关系）。

4.11口腔器材经销商的技术（知识）

谈到技术，更多的人以为经销商还需要技术吗？答案是肯定的。这也是竞争优势的一大重要内容，而且这是有市场需求的，尤其是牙科，牙科器材作为牙科医疗一大重要内容，牙科器材商更是材料技术的推广者，是牙科工作者。可是现在的更多的器材经销商都是外行，对牙科专业知识不懂除外，而且没有学习的理念，没有对产品更深入了解的欲望，这样，他们就不能够同牙医更好的合作，也就满足不了他们的要求。如果口腔器材商们能够把竞争的重点转移到技术和服务上面，而不是传统的价格，那就会好多了。

近几年，很多国外口腔器材厂家带着资金、人才和技术都争先恐后地来到中国，致使更多的进口品牌抢占中国市场份额，而有多少家外企真正有意愿把知识转移给中国呢？很难断言，但可以肯定的是：这些外企到中国来都是为了赚更多的钱，因为中国是世界{zd0}的消费市场。在我们口腔届，有3M医疗，登士柏，还有更多的中外合资企业，他们名义上和中国合作，但是核心技术还是掌握在别人手里。外企不把知识和技术转移给中国的做法也是可以理解的，因为知识和技术需要自己不断地去开发，是有价的，要努力学习，用心开发才能拥有。现在把话题拉回国内经销商，我们口腔器材经销商之间的技术，比如维修技术，售后技术，产品选择技术等都是技术性的价值。因此，知识是一个很重要的资源。

【案例】江苏苏北一家齿科经销商，是个合资企业，一起创业做了三年才把市场站稳，可是好景不长，因为利益问题，合资人之间没有把利益分配问题处理好，最终导致合作失败，{zh1}其中一个合伙人撤离原来公司，走的时候把原来公司内部供货商资料，甚至客户资料都带走了，在当地独自组建了新的公司，对原来的公司造成了严重威胁，甚至营业额超过了原来的公司。

以上的案例就足以说明技术（知识）这一资源的重要性以及如何利用这一资源。利用好了可以对企业的发展速度有着很大的帮助。

4.12品牌（商标、声誉）

所谓品牌就是消费者、顾客，及所有跟企业有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同，这种观念叫做品牌。口腔器材发展很缓慢，传统的经销模式日益弊端百出，越来越缺失竞争优势。在口腔届里，同样如此，人家一提到你的公司就知道你代理的产品xxx高，货真价实。售后服务好等等。一个好的品牌就是优良的象征，在客户眼里有个恒久的形象，一个好的品牌可以事半功倍。那么品牌如此重要，如何树立好的品牌呢？

树立一个好的品牌首要原则就要讲究诚信，要真正能够帮助医生解决问题。答应医生的事情就要做到，比如，医生需要一件货，说好的时间送达就要排除一切困难给他送达。树立一个好的品牌还需要货真价实，也就是产品质量这一关必须严厉把关，不弄虚作假，一旦产品质量有问题就会败坏在客户中的形象，会前功尽弃。

【案例】

江苏南京一家医疗器械有限公司，是南京最早也是{zd0}的专业经营口腔器材的公司，公司从老板到员工都是专业经过口腔专业学习的，对产品非常了解，所以他们代理的产品质量都很好，在业界颇受客户的欢迎，到{zh1}，哪怕价格比别人家卖的贵点，但是人们也会为了图个买的放心，对患者负责的态度来购买。

这就是日积月累的品牌效应，做企业向持久，就要时刻树立品牌意识并且谨慎的去履行服务。

4.13人脉（人际关系）

人际关系对人们来说并不陌生。尤其是医疗器械，这个特殊性行业，更是由很多关系网组成的，医院里面关系错综复杂，从科室，到设备科，到院方。张瑞敏先生，曾经在哈佛大学讲过海尔的一些案例。他总结出一个结论：在中国做生意：{dy}要靠关系，第二要靠关系，第三还是要靠关系。这说明了人际关系的重要。中国是一个礼仪之邦，最讲究人际关系，相对来说比世界各国都更重视人际关系。人际关系本身在企业里的经营成为一种人脉。口腔行业说大也大，说小也小，牙医们会经常一起交流病例，学术氛围浓厚，所以圈子里面人之间的往来也多，一般认识几个就能连带认识一圈子，是个真正的关系网。所以口腔器材商要注重和圈子里人，尤其是有影响力的人，一定要和他们保持密切的关系，先得着占先机。

4.2 核心竞争力

什么是核心竞争能力？核心竞争能力就是展现在能力之间的竞争。口腔器材商的能力不仅仅体现在资源上，口腔器材经销商竞争力一般反映在五个方面：即速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造性等方面。

4.21速度

首先是速度。也就是口腔器材商的配送速度，及时排除设备故障的的速度，及时给予医生需要的产品。一句话就是在{dy}时间把医生要求的问题给解决的速度。

这个速度非常关键，直接关系到医生能否正常就诊，很多医生就诊都是预约式的。 如果预约的病号正好缺材料，那么答应送过来的材料就一定要及时准确的给人送到，这就是速度，如果处理不好肯定误人家事情，会给医生很不好的映像，势必影响下次的合作。

【案例】

浙江有两家口腔器材商，两家规模相当，之前一直是A商的营业额比B商的多，但是一年后B商的反超了A商，下去走访了医生，医生普遍反映现在的A商送货不及时，老是嘴上答应送，却总是抛到脑后，一拖再拖，影响诊疗效率。相反，在这个时候B商就很轻易赢得客户好感了。

品牌战略的实施之一是提速，从铁路到空，到快递，到麦当劳、肯德基、必胜客都在竞争速度，谁赢得了时间谁就占有了市场。牙科器材供应同样如此，谁能在{dy}时间与潜在客户接洽，{dy}时间提供市场{zx1}的产品，{zx1}的需求，就是赢家。

 4.22一贯性

对于牙科器材来说所谓一贯性就是从老板到员工，都以客户为中心。有的经销商，名义上是以客户为中心，但实际上恰好相反，越是出货量大的客户，大概越重视客户；越在底下的越不重视，到只有一张xx台的，大概就更不重视了，这就没有一贯性。

 【案例】

ＡＢＢ口腔南方的总经理有一次跟小李聊天说，他到中国七八年了，刚来时送一个医用耗材{yt}就能让客户拿到了的，七八年下来现在竟要7天才能拿到，好像每多呆一年就要多{yt}。他很幽默地说，看样子还真得早点离开中国才成，免得在中国再呆10年以后就得改成10天了。这表示一家公司在壮大时，不知道怎样继续保持一贯性。一贯性弱下去了，对客户的紧张感就没有了。ＡＢＢ的产品其实一直都很不错，但是它现在却濒临破产，这是一家企业的悲哀。一家公司大了，从老板到伙计都应该重视客户，顾客是上帝，这一点千万不能忘记。

李医生有一次在上海一家经销商那定了一批货，定了很长一段时间，因为缺货的原因一直没有发出来。当时小李正要退货，经理主动打来电话“李主任你好，不要急不要急，这样子，我明天给你安排发货，先批给你从同行那调一点，为了补偿你的时间，决定全部给你九折。”他这么一说，李医生有点儿不好意思了。

在一贯性方面，最值得称道的是外企，从他们的老板到伙计，都非常注意招揽客户。而国内的口腔器材经销商企业都把客户称为上帝，{zlx}的一句话是“客户是上帝”，嘴巴虽然也常常这样说，但没有几个能真正落实到行动的。在遇到维修难时就一味的回避客户，这就没有一贯性。

 4.23敏锐性、

国内口腔器材商来说，口腔市场中一旦稍有变化，比如价格变动，原材料变动，产品换包装等等，最近哪些厂家搞促销等。就要敏锐地感受到。这就是敏锐性。

 【案例】

没有民营经销商之前，牙医通常只能到国企里面去买，一般都叫医药公司，是按需要分配的，很不灵活。但随着民营经销商的的出现，民营经销模式逐渐被更多的诊所所接受。这样一种新的经销模式比传统的按需分配要灵活的多，价格也很灵活，服务也很好，正是因为聪明的民营经销商看到了这以市场的需求才有了这样的经销模式的，无疑也是种敏锐性。

早期的经销产品也大多是国内常规耗材，含有高科技含量的都是少许的进口品牌，随着医生的技术水平的提高，常规的耗材远远不能满足他们的需要。于是越来越多的人去展销会上买些xx的产品，在这样形势下，有些经销商主动与厂家联系，开始走向xx化产品，满足了新的客户需求，同时又打出了自己的品牌影响力。

     为什么有的经销商能想得到这么多，因为它有敏锐性，很敏锐地发现什么是中国的口腔医疗产品新诊疗水平，这就是敏锐性的一个方面。我们口腔器材经销商同样如此，要在{dy}时间去发现行业机遇，发现市场变动，发现产品趋势。

4.24灵活性

对于口腔器材商来说，任何东西都要具备弹性，有些东西不是一成不变的。在国内最近搞口腔器材促销，风起云涌，大家都在争相挥泪降价。试想如果一家口腔器材经销商的产品销售已困难到不得不降价时，显而易见它确实再也没有其它更好的办法了。

尽管我们口腔器材产品销售已困难到不得不降价的地步，但对口腔市场销售员而言，出去跟医生客户谈产品，也{jd1}不能一开始就谈价钱。在客人还没有了解产品价值以前，不要马上跟他谈价格。他只有了解了产品的价值，才会接受你的价格，否则他在跟你谈价格时就会对你的产品感到无所谓，把它当做不重要的产品，当成不值钱的地摊货一样地杀价。

【案例】

广东一个代理牙科用光纤手机的商家举办了“七天试用，不满意退还”的活动。不是什么东西都能杀价的。结果广东这个厂家牙科用手机销售火爆。想想看，如果有医生用了一台这样的手机，{zx1}款的光纤手机，然后让他的患者，同行朋友、看了很多次，7天不见了，问到哪儿去了，还给商家了，没钱，你敢这样说吗？所以这个商家说，我就怕你不拿，你这么一拿，你就跑不掉了。其实商家自己已经试过了，7天以后来退的不是没有，这个百分比很小，他大胆做下去了，结果销售火爆，很多医生都使用了他们代理的光纤手机，成功了！所以什么东西都是弹性的，不是靠杀价。

4.25创造性

现代牙科产品有很多的发明，粘结产品，充填产品，补牙产品，等到。中国也有很多的发明，但是现在的教育方式却大大抹杀了中国人的创造性，原因是发明出来以后没有继续进行改革，继续创新。现在更多的是模仿进口品牌，缺乏创造性。

口腔器材商有三种公司：{dy}种是追随者，跟着潮流走：第二种是生存者，预见之后做改变；第三种是自己创造改变，也就是{ldz}。

从口腔发展起步到现在，不到10年的时间，真正生存下来的企业有几家？很难说。人们常常说的大企业，都没有超过5年。都是刚刚成立的股份有限公司，真正能生存下去的，要看以后。自己能领导创新，能制造突破，那才叫做{ldz}。

有这么一句话：思维感性行动。对口腔人才的要求，不但要有专业知识，还要有艺术感觉。专业知识跟艺术情感相结合，才是{zj0}的思维和行为方式，建议所有口腔器材的有{ldz}还有主管，都要有一点儿软性思维，开发艺术的创意，这样的经营方式才会更美。

  以上着重讲了口腔器材经销商的无点竞争策略，但是好的策略要去执行，那么如何去执行这五个策略呢？我觉得首先，作为口腔器材商的{ldz}就应该有创新的理念，敢于尝试变通，接受新的思想。其次，全公司上下都要努力践行，每一个部门都要通力协作，只有那样才能井然有序的配合好完成各项工作。