2010年06月12日 03:00 《销售与市场·管理版》 吴继忠 谢晶晶
在酒类世界中，有啤酒、葡萄酒、白酒与黄酒，但真正起源于中国本土的并不是目前国内最常见的白酒、啤酒和葡萄酒，而是黄酒。黄酒的主要消费区域集中于长三角地区，其分为绍兴黄酒和海派黄酒，绍兴黄酒以古越龙山、女儿红、会稽山等为代表，而海派黄酒则以上海金枫酒业的石库门最为典型。
销售规模与营销效率的关系
虽然黄酒是中国本土酒，而且黄酒本身含有人类所需的20多种氨基酸，具有较强的营养功能，但在市场表现中，与白酒相比并不理想。其销售收入不仅与一线的茅台、五粮液差距很大，就是与二线白酒中的水井坊、泸州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。从图1可以看出，作为绍兴黄酒的代表古越龙山和海派黄酒的代表金枫酒业，2001～2009年间纵向来看，均有所增长，古越龙山黄酒销售金额从2001年的4.07亿元增长到2009年的7.27亿元，9年间增长了78.62%；而金枫酒业的黄酒销售额增长速度更快，2001年金枫酒业仅销售黄酒1.41亿元，但到2009年其黄酒销售额增加到9.36亿元，比2001年增长了563.83%。
虽然古越龙山与金枫酒业的黄酒销售额在2001～2009年间有一定程度的增长，但同期二线白酒的销售额规模和增长速度更为可观，2001年水井坊、山西汾酒白酒销售额为7.74亿元、4.30亿元，2002年泸州老窖的白酒销售额为9.40亿元，但到了2009年，水井坊、山西汾酒、泸州老窖的白酒销售额分别到了10.29亿元、21.42亿元和46.35亿元。从总体规模上看，这三家二线白酒的销售额均超过作为黄酒一线品牌的古越龙山和金枫酒业。而从增长速度来看，扣除水井坊在这一期间由于进行从低端走向xx的战略转型而影响了白酒销售规模，山西汾酒和泸州老窖在这期间分别增长了398.14%和393.09%，黄酒企业在销售增长速度方面也不占有优势。
黄酒与二线白酒在销售规模上存在较大差距的同时，从销售效率上看，黄酒企业与二线白酒企业相比，也没有明显的优势。考虑到2008年之前金枫酒业营业总收入中商业业务占据较大的份额，从而使其营销效率指标失真，因此2009年公司商业业务剥离后的营销效率更能体现公司黄酒真正的销售能力，从图2可以看出2009年金枫酒业的销售效率为5.52，也就是说企业每花费1元的销售费用，能够带来5.52元销售收入。而绍兴黄酒的代表古越龙山在2001～2009年间，其销售效率则呈现逐年下滑的趋势，2001年古越龙山的销售效率为11.15，但到了2009年其销售效率下降到了8.31。而反观二线白酒的水井坊、山西汾酒和泸州老窖，其2001年的销售效率分别为11.44、7.10和4.27，但到了2009年，这三家企业的销售效率则分别为5.61、5.90和8.76，在2001～2009年间，泸州老窖的销售效率不断在提高，虽然水井坊和山西汾酒的销售效率有所下滑，但在2009年度，其销售效率的{jd1}水平基本与黄酒企业相当。
而从销售收入与营销效率组合上看，如果一个企业的销售效率在不断提高，同时销售额也在不断增加，那么说明目前企业的营销模式具有极强的可复制性，企业可以将这种模式推广到较多地区，同时还能获得额外的收益。
因此从黄酒企业的销售收入与销售效率来看，其市场扩张存在一定的问题，尤其在异地扩张方面，目前的营销模式不甚理想。
黄酒异地扩张的营销缺陷
通常来看，黄酒企业的营销模式与白酒等酒类企业一样，基本都是采取“广告+代理机构+商超”的模式，同时从异地扩张的实践来看，一线黄酒企业均定位于中xx市场。从广告上看，无论是古越龙山的“数风流人物，品古越龙山”，还是会稽山的“1743年已是一坛好酒”，其广告诉求均是向消费者传递这样的信息，即企业的黄酒是与众不同的中xx产品。而在代理机构和商超方面，主要采取在长三角设立营销公司或分公司，非长三角地区由代理机构销售的方式，对中间渠道商采取返点、提成等手段来激励。如绍兴黄酒的代表企业古越龙山，其初步建立了以上海、浙江为中心，辐射全国的营销网络，并在哈尔滨、大连、天津、西安、武汉、重庆、深圳等大中城市建立了多个专卖店，其他城市基本采取的是代理销售方式。另一家绍兴黄酒企业会稽山则是在绍兴设立销售管理部，在上海、北京两个重要城市设立分公司，其他地区采取代理销售。
目前的这种营销模式在具有黄酒饮用习惯的长三角地区效果较为明显，但在非长三角地区异地扩张中，这种模式就存在较大的挑战。这种挑战主要来自黄酒企业的产品定位和客户规模上，对于任何一个市场来讲，之所以能够细分成xx、中端、低端，其主要原因在于低端市场有一定规模，消费者可以通过消费差别化的产品而得到某种满足，这时才会出现中端市场和xx市场。作为渠道商的代理机构和商超，推介企业的中xx产品的努力程度不仅取决于企业给渠道商的返点、提成等激励强度，更在于中xx产品的强势与否。越强势的产品，渠道商推介的积极性就越高，反之则较低。
而中xx产品的强势与否，主要取决于低端市场的规模。低端市场规模越大，消费中xx产品的客户从对比中获得的满足感就越强，而这又进一步强化了其对中xx产品的忠诚度。黄酒企业在非长三角地区的异地扩张时，由于基本不存在一个较为广泛、成熟的黄酒低端市场，因此当黄酒企业进行中xx产品推广时，不仅目标客户难以寻找，而且客户在消费中xx黄酒产品时，由于没有可比较对象，从而使其无法获得差异化所带来的自我满足感。
异地扩张新思路：渠道扁平化
在大众化的市场培育中，目前的营销模式从营销效率与其可复制性来看存在一定的问题，对其进行优化后，渠道扁平化的大众营销模式可能更为有效。
在这种渠道扁平化大众营销模式中，黄酒企业优先选择若干具有一定黄酒基础的城市作为市场拓展的重点，配合渠道的广告设计的诉求应从中xx诉求转向中低端的营养、大众化诉求，而且广告集中的重点不再是全国性的大型媒体，而是更多投放在黄酒企业准备开发的城市。销售不再是以代理机构和商超为主，而是在此之外，增加餐饮店这种直销模式，尤其要重视餐饮店。黄酒企业可以自设少量自营店，自营店主要负责引导当地加盟店的内部布置、市场维护和配合黄酒企业的物流配送等工作。在此基础上，更多地吸引当地的资源开设加盟店，对于加盟店购买黄酒的价格，给予较多的优惠，这种优惠甚至要优于长三角地区的条件，让利于加盟店。
虽然金枫酒业在异地扩张中重视了餐饮店的作用，但其在北京、天津、深圳、成都、重庆等一线城市切入的却均为xx餐饮店，推介的产品是中xx产品，对于中低端的餐饮店并未加以关注。古越龙山和会稽山在异地扩张中也未重视中低端的大众营销。虽然一线黄酒企业并不重视大众化的中低端市场，但并不代表这个市场不存在机会，河南一些城市餐饮经营者已经有了一些成功的案例。作为经济发展一般的开封，居民消费能力并不很强，但老太太绍酒店在开封却小有名气，经过几年发展，这家绍酒店从自由路的一家店已经发展到4家连锁店，而且效益比较明显。它定位于老百姓喝得起的黄酒，但由于一线黄酒企业并不关注中低端市场，出于成本考虑，其选购的黄酒基本为绍兴师爷、咸亨酒店等二、三线黄酒。而且在经营中老太太绍酒店在黄酒中加入枸杞、红枣等辅助材料，并根据客人需要对黄酒加热，使得客人对老太太绍酒店的忠诚度不断提升。
既然渠道扁平化的大众营销具有实战的效果，那么如果黄酒行业的一线品牌能够放下架子，让利于餐饮店，优化物流配送，率先在河南、四川、广东等有一定黄酒基础的省市选择若干城市进行渠道扁平化的大众营销试点，那么不仅有利于营销效率与销售规模的提升，也有利于整个黄酒行业的发展。
(作者来自上海理工大学管理学院)
