原载于《化妆品观察》2010年05月－外资品牌再探营

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文｜王广红

不久前，欧莱雅中国再次交出一份亮丽年报：2009年欧莱雅在中国大陆实现销售81.8亿元，同比增幅高达17.6%。这已是该公司连续第9年在中国实现两位数增长。

作为欧莱雅集团的重要成员之一，美宝莲纽约自然功不可没。自1995年正式登陆中国以来，美宝莲纽约不但开创了真正意义上的中国彩妆市场，更是以先行者的姿态xx着中国彩妆业者。4月23日，美宝莲纽约品牌总经理鲍燕悦接受《化妆品观察》专访时透露，2009年，美宝莲纽约（以下简称美宝莲）中国市场已经超越法国，成为继美国之后的全球第二大市场。她表示，继续看好中国市场。

持续看重中国市场

化妆品观察：请介绍一下美宝莲2009年全球销售业绩。

鲍燕悦：美宝莲2009年仍然是排名全球{dy}的彩妆品牌。我可能不方便告诉你具体销售数字。不过可以告诉你的是，去年，在欧莱雅全球大众化妆品部，美宝莲是增长最快的品牌。

化妆品观察：中国的业绩如何？

鲍燕悦：首先，美宝莲去年在中国市场实现了两位数的增长。另外，我们一直都是中国彩妆市场的{dy}品牌，而且是遥遥{lx1}的市场{lx}。国家统计局行业信息发布中心有相关统计数据，这个更具有xx性和客观性。

化妆品观察：具体是怎么说的？

鲍燕悦：他们主要调查了两大品类，一个是睫毛膏，一个是唇膏。国家统计局行业信息发布中心2009年度调查结果显示，美宝莲在{zj1}市场竞争力的xx彩妆品牌中，睫毛膏和唇膏的市场占有份额均名列{dy}。睫毛膏的市场份额，美宝莲是44.61%，第二名是13.40%；唇膏，美宝莲是42.10%，第二名是6.97%。由此可以看出，我们是有着{jd1}{lx1}优势的。

化妆品观察：以您的了解，欧莱雅集团怎么看待中国市场？

鲍燕悦：我相信我们整个欧莱雅集团非常看重中国市场。一个是欧莱雅中国2001年到2009年销售增长了14倍，持续的高增长使得整个欧莱雅中国的市场份额每年都在提升。目前欧莱雅中国市场在全球排名第五，亚太排名{dy}。

具体到美宝莲品牌，中国市场去年{dy}次超过法国，变成仅次于美国的全球第二大市场。我们非常看重中国市场，认为中国市场前途无限。

一个是现在的高速增长，一个是未来的发展潜力，这两点很重要。我们欧莱雅集团的全球总裁希望中国市场有{yt}会成为全球{dy}市场。

美宝莲的品牌灵魂

化妆品观察：美宝莲不论是全球还是中国，在彩妆界都是处于领跑地位，您认为美宝莲的成功之道主要体现在哪些方面？

鲍燕悦：美宝莲这个品牌的特别之处在于其品牌灵魂，我们叫“品牌金三角”，即纽约、创新、可亲近。

化妆品观察：具体应该怎么理解？

鲍燕悦：纽约，代表了时尚和{zx1}的潮流。最为关键的，纽约是一座移民城市，代表了可能性、多样性和可包容性。只要你努力，只要你坚持梦想，你就有可能梦想成真，成为你最希望发展的那个样子。就像彩妆一样，它可以马上改变你面貌，它能帮助你改变想要改变的东西，从而带给你更多的自信，提升梦想成真的可能性。

第二是创新，创新一直是欧莱雅集团所倡导的，我们集团在研发方面的投入非常大，整个投入比例占到总销售额的3.3%以上，不论是从百分比还是从{jd1}数量上来看，都是业内在研发方面投入{zd0}的公司。这就使得我们拥有着强大的研发力量，使得我们有条件去糅合{zx1}的科技和专利，然后不断推陈出新。

化妆品观察：目前整个美宝莲有多少个品项？

鲍燕悦：总量有600个左右的SKU。每年的换手率在40%至50%。换句话说，市场上的产品差不多每两年就彻底更新一次，这也从一个侧面反映了美宝莲品牌的持续创新能力。

化妆品观察：您继续。

鲍燕悦：第三就是可亲近，或者可以叫做亲民。美宝莲本身的品牌定位就是面向大众的，所以我们的价格极具优势。如果考虑到我们的创新，我们品牌所提供的新科技，可以说我们有着极大的价格优势，是非常亲民的。

所以，纽约、创新、可亲近，就是美宝莲品牌的“金三角”，也是这个品牌的灵魂，创造了所有的可能性。

化妆品观察：就这三点吗？

鲍燕悦：这是美宝莲全球的三项核心价值点。针对中国市场，我们还有一个特别的，就是对本地消费者的深刻理解。这里面有几个方面，一个，我们是耕耘中国市场时间最久的国际彩妆品牌，从1995年进入中国市场到现在已经有15年历史，我们一直坚持在这个国家。待的时间越长，越了解这个市场的消费者。

第二个，我们应该是极少数甚至可能是{wy}在中国设立彩妆研发中心的国际彩妆品牌。我们在上海浦东设有彩妆研发中心，跟纽约彩妆研发中心有着紧密的联系。每年，我们都会做至少15000名中国消费者的彩妆使用习惯和使用特点的调研。

还有，我们中国的市场总监，这么多年来基本上都是任用的本土精英。美宝莲是很国际化的品牌，但我们在保持这个品牌的全球精髓和理念的同时，主要是用中国精英来做中国市场。他们更了解中国市场，因为有些东西是源自你血液的。

逆势增长难能可贵

化妆品观察：有业内人士指出，美宝莲自2006年以来进入增长停滞期，尤其是2007、2008连续两年接近零增长，这符合您所了解到的事实吗？

鲍燕悦：这样的说法不符合事实。首先美宝莲在2007、2008这两年都是有增长的，不是接近零增长，而是有一定的增长。2007年增长很好的，而且还超过了两位数。当然，在不同渠道，增长速度可能会有所不同，这是非常正常和xx可以理解的。

但是很坦率地讲，从我们自我要求的角度来看，我们还是觉得增长相对慢了些。我们2003、2004年的增长速度都在80%以上，甚至达到了{bfb}。如果从总公司和我们对自己的预期来讲，我们这两年确实还没有到那个点，我们应该还有更大的增长空间。

当然，我觉得这里头还要看市场的情况。因为整个市场尤其是我们的可比市场，在2008、2009年都是负增长。

化妆品观察：整个彩妆市场是负增长？

鲍燕悦：我能告诉你的是，根据我们得到的信息，2007、2008乃至2009年，整个大众化妆品市场的彩妆品类的增长是相当有限的，基本上就是负增长。

化妆品观察：也就是说，在这种前提之下，美宝莲依然获得了两位数的增长已是难能可贵？

鲍燕悦：对。当然这样的增长我们还不满意。你知道，我们仍然是市场上投资{zd0}的彩妆品牌，我们每年都会花费很大心思在我们的创新和品牌规划上。包括我们历史上还有{bfb}甚至更多的增长，我们的参照物影响着我们对自己的预期。

化妆品观察：2010年一季度已经过去，以您手上的数据，发展势头如何？

鲍燕悦：和我们的预计很接近，我们挺满意的。

对接专营店

我们有专门部门

化妆品观察：美宝莲在中国市场的整个渠道分布现状是怎样的？

鲍燕悦：美宝莲是{wy}一个覆盖所有渠道的彩妆品牌，百货商场渠道、大型卖场渠道、个人护理渠道、化妆品店渠道，这四个大的渠道我们都在做，而且已经做了很久。应该再没有其他彩妆品牌可以像我们这么大规模的做到所有的渠道吧。

化妆品观察：不久前欧莱雅中国区总裁盖保罗声称要在更深的渠道展开探索，美宝莲对此有什么响应？

鲍燕悦：不是说响应不响应的问题，事实上我们一直在这么做。美宝莲作为欧莱雅集团大众化妆品部的成员，我们除了实现了刚才讲到的四个渠道的完整覆盖，从地域上讲，我们已经到达了中国的666个按照地理行政划分的市。

化妆品观察：纵向来看，美宝莲{zd1}下沉到了几线城市？

鲍燕悦：个别五线城市都有销售网点分布。

化妆品观察：您所谓的五线城市可能到了乡镇级别。

鲍燕悦：某些乡镇既没有百货商场，也没有好的大型卖场，但是个别很好的化妆品专营店，我们也有去到。

化妆品观察：您刚才谈到一个重要渠道，就是化妆品专营店渠道。美宝莲对这个渠道持什么态度？

鲍燕悦：我们非常看好这个渠道。当然，这个渠道，现在有点儿像若干年前的百货商场渠道，还正处于发展和完善阶段。我们说，如果一个渠道发展比较完善的话，肯定会有几个关键的连锁的店可以代表比较大份额的销售。但是目前中国的专营店分布得还是非常“碎”的。我们自己推算的数字，就是排名前十的化妆品连锁店都代表不了3%的销售。所以它还是一个处在发展期的渠道。

但是中国消费者对化妆品知识仍然渴求，需要更多渠道进行了解、试用、购买，我觉得化妆品专营店是一个非常好的提供服务的渠道。

化妆品观察：你们目前是否有专门部门去对接这个渠道？

鲍燕悦：有，而且会逐渐加大对这个部门的投入和支持。

跨界护肤品

我们干这事不难

化妆品观察：作为彩妆界的标杆品牌，美宝莲的一举一动备受瞩目。很多人想知道，美宝莲跨界护肤品，是基于什么考虑？

鲍燕悦：基于很多因素的考虑。首先，每年到达美宝莲专柜的彩妆消费者近亿人，其中仅忠诚顾客就有两千多万，消费者基础非常之大。而且基于她们的消费经验，她们很信赖这个品牌，而消费者的信赖是确保一个品牌或产品系列成功的一个至关重要的因素。有很多消费者她愿意彩妆和护肤用同样的品牌，尤其在卸妆产品方面。另外，欧莱雅集团有着丰富的护肤产品专利，我们可以共享集团的研发力量。除此之外，中国是一个护肤品大国，中国护肤品的市场渗透率在99%以上，比有的发达国家还要高。这是一个非常大的护肤品市场。所以，对于我们来讲，这件事干起来不是很难。

化妆品观察：彩妆品牌跨界护肤品，你认为有哪些问题是值得注意的？

鲍燕悦：消费者对护肤品的选择相对来讲会更加慎重，因为护肤品跟彩妆比起来显得更严肃。所以，一个彩妆品牌敢做护肤品的话，它必须要有特别{zy1}的配方和高效的性能。然后还要考虑彩妆和护肤品之间的桥梁关系，也因此我们首先做的是卸妆产品和肌肤补水产品，这是彩妆消费者最关心的两件事。

化妆品观察：也就是说，美宝莲在跨界护肤品的时候，其实已经考虑到跟彩妆主业的相关性。

鲍燕悦：对，考虑到相关性，还要考虑到自身的研发能力，你能不能找到高性能的配方。因为消费者认可你的彩妆，并不一定会自动认可你的护肤品。她必须在尝试了你的护肤产品以后能很快感觉到效果，她才会选择你。

化妆品观察：方便透露护肤品在美宝莲产品中的销售占比吗？

鲍燕悦：我能告诉你的是，我们目前护肤品有两个系列，卸妆洁肤的透净系列和专门补水的醒润系列。其中，透净系列一上市就取得了卸妆产品在专柜销售排名{dy}的好成绩。

化妆品观察：据说美宝莲的BB霜目前销售势头也很好。

鲍燕悦：对，非常不错。就我们内部来说，目前的销售超过预期40%左右。BB霜既有一定的护肤功能，又有消费者想要的“浅彩妆”功能，我想这也是中国消费者喜欢的原因。我们把它划归为护肤品类，你可以把它想象为护肤的{zh1}一步，彩妆准备的{dy}步。

化妆品观察：相对很多品牌，美宝莲推出BB霜是否有些反应偏慢？

鲍燕悦：事实上，在国际大的彩妆品牌里，美宝莲是{dy}个推出BB霜的。

化妆品观察：在美宝莲之前，很多本土品牌早就有BB霜上市了。

鲍燕悦：我不是非常了解本土品牌是怎样的操作模式，他们可能有他们自己的特点和速度，但是我们推出一款产品要做很多调研，出了成品还要在研发中心进行严格测试，这个也要花费一定的时间。我认为，关键不在于推出时间的早晚，而在于你能否为消费者提供{zh0}的产品和解决方案。

回应低端化

我们坚持亲民性

化妆品观察：您在美宝莲的“金三角”中提到亲民性，但是不少人反映美宝莲低端化现象越来越明显。怎么理解这个问题？

鲍燕悦：如果单从价格来讲，大家应该都喜欢美宝莲才对，因为美宝莲让消费者能以平民化的价格享受国际化知名大品牌的品质。从产品的品质上来讲，我们集团内质量体系控制全球都是有统一标准的。

但是我们确实也理解，消费者有时候会因为价钱便宜就自然而然的怀疑产品是不是不好。我觉得，有些东西，你作为普通消费者是很容易去评估的，而有些产品你自己是很难评估的。比如说我们{zx1}推出矿物粉底，{bfb}都是纯矿物的，这个普通消费者是很难从直观上去判断。再比如说我给你两个塑料盆，你很容易就能看出二者的好坏，并不一定特别受价格的影响。因为对一些很显而易见的原材料的判断，多数消费者是具备这个能力的。而一般消费者在专业产品上的判断，主要还是靠价格判断。价格低就认为是低端产品，价格高就认为是xx产品。其实，这种理解是不正确的，重要的是找到最适合自己的产品，以及xxx{zg}的产品。

化妆品观察：亲民性，是美宝莲一直会坚持下去的原则吗？

鲍燕悦：对。我们会继续提供高xxx的产品，这个肯定是我们要坚持的。

化妆品观察：美宝莲{zg}的单品价格卖到多少？

鲍燕悦：目前是近150元。

化妆品观察：有没有想过美宝莲往高的方向提升？

鲍燕悦：当我们一些产品的配方、包装等东西确实到一定程度的时候，我们会给到一个适合的价格。但是，就像我们刚才讲的，我们永远会坚持高xxx的原则的。美宝莲肯定是同类产品里，价格最公道、品质{zh0}的产品。

从今年开始

和专营店更亲密

化妆品观察：今年美宝莲在市场上会不会有特别突出的动作？

鲍燕悦：我们会继续加大对明星产品的投入，与此同时，我们还会做更多的消费者教育。对于消费者教育，简单来讲又包括两个方面：

一方面是彩妆概念的教育。目前为止很多消费者对彩妆还有很大的误区，认为彩妆都是化学药品啊，对皮肤有害啊。包括还有一定的社会压力。还有一部分人认为“我不需要化妆”，其实当做了妆前妆后的对比，她还是需要的。彩妆能够在很短的时间里改变你，提高你的自信，强调你五官里某个最漂亮的部分。我们期望能够帮助消费者把不健康的意识改变过来。同时我们也会一如既往地通过更好的科技确保产品安全健康。像去年我们曾推出一款可食用的润唇膏，百分百{ctr}。当然我们尊重中国本地的广告法，不能讲{ctr}。

另外一方面是彩妆技能的教育。我们强调简单易用，倡导5分钟4步简单化妆。粉底、腮红、睫毛膏、唇膏，这4个产品可以在短短5分钟里头充分改变你的形象。我们也在与Andy Koh等国际xx彩妆师合作，拍摄很多有关彩妆教育的短片，在网络或电视媒体上进行推广。

我们目前倡导的概念，是“把握属于你的美”。很快可以看到我们会和很多有才华的女性合作，探讨女性跟美之间的关系。才华和美丽不是对立的，女性就应该拥有和大胆展示自己的美丽。

化妆品观察：刚才您提到专业技能的教育。我们注意到，在美宝莲的商超专柜会有公司专门人员提供指导，但在专营店渠道还主要是靠他们自身销售人员的努力。

鲍燕悦：您提出了非常好的问题，我们下一步会跟专营店合作更密切，一个会给他们提供更多的关于我们品牌的产品知识，同时也会在适时的机会给他们讲解更多的彩妆化妆技巧的知识。这也是他们很大的一个需求。作为彩妆{lx}品牌，美宝莲在普及彩妆知识方面有着义不容辞的职责。

化妆品观察：这确实是他们非常想得到的东西，现在的专营店渠道对彩妆还缺乏比较专业的指导。

鲍燕悦：彩妆跟别的品类比起来确实专业性比较强。我们今年开始会在这方面大力度地增加投入，提供更多的化妆技法培训，以及专业产品知识的讲解。另外，你如果跟专营店老板熟悉的话，你知道他库存管不好，他是很难挣钱的。所以，从管理上来讲，我们也非常乐意和专营店一起分享，共同发展。

携手竞争者

开掘彩妆处女地

化妆品观察：目前高丝也推出了彩妆品牌芮谜，怎么看待这些竞争对手？

鲍燕悦：我们很高兴。因为中国彩妆市场是一个需要教育的市场。来的人越多，帮大家一起教育消费者，我觉得这是一个好的现象。

化妆品观察：还有什么可以和大家分享的？

鲍燕悦：我觉得彩妆行业是一个非常有潜力的行业，希望大家对这个行业更有信心，相信大家也都是这么想的。可以说，中国的彩妆行业还是没有被xx开发出来的处女地。中国的女性人口那么多，而彩妆的市场渗透率跟护肤相比还非常低。等哪天消费者意识发生转变，彩妆将迎来爆炸式的增长。

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