…“高露洁，永恒的保护”…2000年11月1日，AC尼尔森公布：已有43个消费品品牌年销售额达到了10亿美元，同时，品牌的营销真正实现了全球化。其中，高露杰牙膏榜上有名，品牌覆盖29个国家和地区。…高露洁牙膏是Colgate-Palmolive公司口腔护理产品中的一项主导产品。从1992年开始进入中国市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年{zx1}调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9%。…19世纪问世的消费品品牌一向以产品功能诉求为导向，这也是高露洁牙膏品牌立于不败之地的法宝之一。这个看上去令人恐怖的广告创意（有图），曾经引起受众的反感和排斥。为什么要用死亡来诉求产品的品质？这则由新加坡BlackSheep广告公司创作的广告和美国本土的广告大相径庭，从某种意义上讲，是对高露洁传统广告创意和风格的背叛。因为从上个世纪20年代起至今，高露洁品牌创意都是和笑容、美女或者可爱的儿童联系在一起的，而新加坡创意则打破了高露洁品牌的模式，直接用一具埋在地下死人的骷髅表现产品的特征。是献身于上个世纪战争炮火的士兵，还是葬身自然灾难的无名氏，当血肉之躯变为白骨累累重现天日时，唯有口中的牙齿还保留得完整无缺，洁白如新。“高露洁，永恒的保护”，广告语暗示，如果你今生今世都一直在用高露洁品牌，它会保护你的牙齿到老。…创意虽然恐惧，但没有说教，摄人心魄、直逼视觉的“死亡之牙”震撼了受众的心，让人们轻易地记住了品牌。恐怖式创意也是传播品牌的一种有效手段，但并非适合所有的品牌，如果你没有过硬的产品，尚无理性化的企业核心价值支撑，单单追求一时轰动，结果往往适得其反，重者还会伤及品牌性命。…由苏黎世AdvicoYoung＆Rubicam广告公司创作的这幅广告（有图），将受众带到了心情豁然开朗的天地。绿色的春天、万紫千红的夏日、金色的秋天，你可以展开想象的翅膀，尽情享受这块雪糕带来的欢乐，而不必担忧因为害怕遇冷、遇甜，让牙齿遭受痛苦。广告含蓄而直接地点出了高露洁的卖点，巧妙借用了雪糕的xx属性和牙齿之间的紧密关系，从反面诉求了产品可以防止龋齿的功效。与以往高露洁创意不同的一点，广告没有出现消费者本人，或者说放弃了形形色色的人物表现，直接借用一种食物来表现产品利益点，可以说是牙膏品牌推广的一个创新。另外，创意夸张地将雪糕放大到了整个版面，黄、红、绿的色彩效果既吸收了受众的眼球，又刺激了他们的“食欲”。…创意简洁、轻松、生活化，一块完整的雪糕被咬去了一角，上面还留有牙齿的痕迹，缺口之处放了具体化的产品。创意很好地挖掘了产品和雪糕之间的关联性，又形象而生动地表达了高露洁品xx有的竞争优势。…[评析]高露洁自1992年进入中国市场以来，在短短的10年时间内就取得了如此骄人的成绩，这是与其高明的广告、公关策略分不开的。（一）不拘一格的广告策略…虽然产品功能诉求一直是高露洁牙膏立于不败的法宝，但是在表现这一功能的时候，通常采用不同方式，形成了不同的风格。如为了表现坚固牙齿、防止龋牙这一功效，有时采用恐惧诉求，有时又采用情感诉求。不求广告风格的一致，只求广告的有效。恐怕大家都对一位医生向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的场面留有深刻的印象，而小槌轻敲白色贝壳令没有涂敷高露洁的一侧塌碎的情景更是历历在目。高露洁的广告就是这样简洁、平实，却具有极强的说服力。其“雪糕”篇就是通过渲染一种轻松、欢快、生活化的场景来含蓄表达“高露洁”牙膏防止龋牙的功能。大量事实表明，在人类的心理中，恐惧是一种最为普遍的心理状态之一，也往往是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。广告不但不能忽视这种心理，而且应该善于正确利用这种心理活动。高露洁牙膏广告的“骷髅”篇就是采用了这种恐惧诉求，洁白的牙齿与惨白的骷髅形成了强烈的对比，在这种强烈的对比中把高露洁牙膏的产品特征表露得不言自明。…有效的广告是能打动消费者心灵的、在心灵层面造成强大震撼力和影响力的广告。这种打动、震撼和影响，不仅来自正面诉求，也来源于反面的诉求。如果把正面诉求的广告比作去天堂的笑容可掬的向导，那么恐惧广告便是地狱门前荷枪实弹的卫兵。利用人们普遍存在的担忧、害怕心里，在广告创作中运用和发展恐惧诉求，这正是国际上不少xx的广告人和一些优秀广告中采用的重要创意手法。…其实，牙膏广告很简单，消费者对牙膏这类产品最关心的就是它对保护牙齿、保健口腔有无实效，针对这一卖点展开广告诉求，尤其是利用新鲜而可信的创意去说服人心，定会大有裨益。而恰恰在这一点上，我们国产牙膏广告不是把“经”念偏了，就是念过了。有的在牙膏如何使口齿清新和创造每{yt}幸福生活的开始上大做文章，尽管画面很美，音效也不错，可殊不知，牙膏不是口香糖，忙碌的现代人更无暇顾及牙膏能为他们创造怎么清新浪漫的早晨；有的广告极力渲染牙膏防酸、防凉、防刺激的情节，那架式不像是做牙膏广告，倒像是推销什么{tx}药；
更有不伦不类者让一位俊男在都市大厦的主体中幽灵般地忽隐忽现，笑容可掬地向人们推荐着某某牙膏，{zh1}竟跑出一位靓女高呼“好舒服、好漂亮啊！”……相比之下，蓝天六必治的广告还算来得直接、自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”的广告语也颇为亲切实在，但其整体构思策划相对于几个国外品牌而言还是欠缺了一点说服力。实际上，不单是牙膏广告，我们国有产品的很多广告都或多或少地存在着这种通病。…（二）富有创意的公关活动…高露洁公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业，也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。为了对持续了近十年的公关活动主题进行创新，并赋予它新的时代特色，通过调查研究，高露洁公司抓住西部大开发的时代主题，于2001年策划了“口腔保健微笑工程－－2001西部行”大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间。其主要特色是：1.主题借势。高露洁公司以敏锐的眼光，借助西部大开发的势头，衬托“口腔保健微笑工程－－2001西部行”活动的社会意义，推广高露洁“口腔互理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。2.卓有成效的上层路线。高露洁公司有效地争取了政府及xx机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大xx性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调中国西部各省卫生厅，有效地协助和保障了活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，{zh1}又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大专业协会的领导亲自出席，非常隆重。3.精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上由政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地图布景板的亮灯仪式；在西部各省演出《刷牙歌》专题舞蹈节目等等，寓教于乐，生动活泼。…企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“口腔保健微笑工程－－2001西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。
（三）背景资料…高露洁公司于1806年在美国曼哈顿以制造肥皂、蜡烛和奶酪起家。1873年，该公司推出一款芳香型牙膏品牌。这种牙膏用一种温和的研磨剂、一种清洁剂和薄荷精混合制成，并用瓷坛包装销售，直到1896年才改用牙膏筒作为外包装。这时，高露洁公司已在零售商中确立了值得信任的良好声誉，因此他们可以毫无困难地将其生产的其他产品同牙膏搭配批发经销。…当时，牙膏在人们的心目中还是一种昂贵的xx品。1911年到1912年这两年之间，高露洁公司向多所学校免费发放了200万筒牙膏和几千支牙刷，希望孩子们能养成清洁牙齿的习惯。如今，高露洁－帕尔莫利夫公司（Colgate-Palmolive）仍然坚持执行这项学校保健计划。…虽然高露洁公司一贯倡导牙齿保健，但是与当时其他产品的宣传不同的是，该公司从未声称自己生产的牙膏具有疗效。高露洁只是声明它的牙膏是一种安全的清洁剂，口感清爽怡人，而且经济实用。该公司在广告宣传上的诚信做法有助于建立消费者对它的信任感。…多年来，为了使牙齿具有更强的抗腐蚀能力，使牙膏的口感更清新，并保持牙龈健康，高露洁公司一直致力于牙膏的质量，并依据这种总体战略展开了“高露洁信心电话”广告宣传攻势，为消费者提供持续不断的保证。高露洁公司于1927年和1928年分别与皮特公司和帕尔莫利夫公司合并。