( 2010/6/13)与世博会“大甩卖”不同，世界杯有更严格的赞助规定。在中国，自1986年以来，世界杯成为所有啤酒品牌都梦寐以求的品牌传播载体，于是乎，在电视转播世界杯期间猛打广告成为啤酒商不二的选择。

盛夏到来，足球世界杯即将硝烟再起，国内众多行业的一部分商家即开始“大打出手”。有了德国世界杯王老吉的成功经验，世界杯对于企业更加独具魅力。在夏季这个啤酒行业的旺季，对于与世界杯有着微妙关系的啤酒行业来说，南非世界杯更是不容错失的机会，无论哪个啤酒企业都不想失去世界杯这个营销的舞台。燕京、华润雪花和青岛啤酒作为国内啤酒行业的一线品牌都具备雄厚的实力。华润雪花啤酒早在韩日世界杯的时候，以杨晨的“一下两个”开始崭露头角，也有德国世界杯期间与央视联手的打造《球迷世界杯》的成功经验。

各有各的营销奇招盛夏的市场，谁都想得到营销的收获。不久前，茅台啤酒18万元一举买下苗族诗人张超新诗集《心中有爱》版权，引起广泛关注。签约的消息一经传出，有人叫好，认为这是贵州诗坛和文坛的一件幸事；也有人提出了质疑，认为茅台啤酒这钱花得“不一定值”。

茅台啤酒的营销对于啤酒行业一贯的营销方式，成功与否姑且不去考证，确实是一个“另类”的方法。而其他企业也在这个黄金时期展示着各自的营销奇招。

毫无疑问，世界杯是啤酒销售的黄金季，2006年德国世界杯期间德国啤酒的月销量超过了全年，德国{dy}大啤酒公司将月产量提高到了6万千升，创造了历史新高却依然供不应求。有营销专业人士说，啤酒行业历来以对运动精神、音乐艺术及生活方式的倡导作为亲近年轻消费群体，塑造时尚、个性品牌形象的几板斧之一，因此能搭上世界杯这班超级列车，虽简单直接却能迅速到达。

在这个阶段，各家的常规做法可是不同，似乎也是创意和财力的比拼。雪花啤酒5年来坚持长期与DISCOVERY牵手做倡导生活方式和生活态度的体验类探索活动“勇闯天涯”，是华润雪花独立创新的年度原创性品牌推广活动。继2005年探索雅鲁藏布大峡谷、2006年探秘长江源、2007年远征国境线，2008年极地探索、2009年挑战乔戈里以来，该活动以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然、人文环境的探访、科研、环保等举动，引起了业界的广泛关注和社会各界的高度评价，至今已经成为业界{zj1}原创精神和持续时间最长的品牌推广活动。

而实际上此前，雪花纯生自2009年初刚刚展开全国性推广不久，就已经凭借xx的形象首次入选两会指定用酒，随即成为年度{zj1}成长性的啤酒新品。同时，自2008年以来，雪花啤酒自发推出富有中国文化特征和内涵的新标识与全新的产品包装，辅以资助清华大学建筑学院的“古建筑丛书编纂与发行推广”事项和开展“古建筑摄影大赛”等推广动作，强化、突出了自己“非常中国”、典型中国品牌的感觉，引发了广泛的舆论关注度，强化了品牌识别。

最近，火爆的青岛啤酒冠名NBA篮球赛并打造的NBA啦啦队选举等活动，一面是曾志伟、李冰冰等明星的鼎力相助，一面是NBA球星布鲁克斯的现场支持，火遍大江南北的青岛啤酒“炫舞激情”，为了将这场全民参与、全民娱乐的盛宴进行到底，青岛啤酒方面以“扩增实境”技术，推出全新打造的“玩转3D啦啦队”在线游戏。

而对于世界杯这个四年一逢的“全球男人的狂欢节”来说，集中精力和资源，在最短的时间内把对核心消费群的关注提升成为中国啤酒业品牌形象的{zj0}时机。近日，燕京啤酒股份有限公司董事长李福成高调表示，啤酒的消费群体和看足球的群体xx吻合，“2010年世界杯是燕京啤酒的好机会。”无独有偶，哈尔滨啤酒也求得了2010年FIFA南非世界杯官方指定啤酒的称号。此时各大啤酒企业在销售终端的激战，显得更有深意。

抢占地盘愈演愈烈一直以来，啤酒终端市场竞争之惨烈，在整个快消品行业堪称罕见。

而此前，2009年2月26日，华润雪花收购安徽省、辽宁省及浙江省的三家啤酒厂，收购总投资成本约为7.49亿元，其中包括现金约6.33亿元。2009年3月13日，雪花啤酒宣布收购琥珀啤酒，之后华润雪花正式杀入青岛啤酒大本营——山东市场，成立山东区域公司……2009年北京市场的啤酒总容量约为95万千升，燕京啤酒占据80%以上。坊间传闻，燕京啤酒、青岛啤酒曾有不成文的约定，互不进入对方的大本营。但是，{zh1}似乎并未达到双方预期的结果。早在2005年，青岛啤酒曾高调组织3000人规模的直销员进驻北京各大社区，当时青岛放出的豪言是，到2008年在北京啤酒市场的占有率要达到30%~40%，事实也并非如此。

相比青岛的大张旗鼓，雪花更像一个蓄谋已久的潜伏者。业内人士告诉记者，2003年，华润雪花开始参与北京市场的竞争。当时，雪花采取“策略性、小规模进入北京中xx酒市场”的战略。2006年，华润雪花开始以主打大众系列产品进攻北京市场，不过规模仍然有限;2008年时，北京工厂在位于北京附近的河北燕郊正式投产，包括平谷工厂、秦皇岛工厂的产能在内，雪花在北京及周边地区的产能达到120万吨。雪花在数量上逐渐拥有了全面进军北京的资本。

雪花进攻步伐的骤然加剧让燕京紧张。“作为燕京的大本营，北京是燕京啤酒{zd0}的利益区域，一旦北京被攻破，燕京在啤酒行业就失去了根本，所以燕京一定会严防死守!”一位啤酒行业的业内人士指出。

营销是业绩的提升动力中国啤酒市场的容量大概是4000多万千升，从某种角度上来说，是世界{zd0}的啤酒市场。如果中国经济形势保持平稳发展，那么预计啤酒市场在2010年的增长会继续在5%左右。在这背后是国内啤酒行业三足鼎立的现状。2009年，华润啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒占有国内市场份额约14%，燕京啤酒则为12%。华润雪花2009年度共销售啤酒837万千升，其主品牌雪花啤酒单品销售724万千升，企业销量和主品牌销量均连续数年高速递增。

由于欧洲和亚洲地区需求意外下滑，世界第二大啤酒酿造商SABMiller(下简称“SAB”)公司日前发布了弱于预期的全年财报，公司表示2010年下半年前，消费者支出可能无法恢复。华润雪花从去年底起对xx品牌的冲击，有望为SAB今年的财报带来特别的利润贡献。据华润雪花啤酒中方股东华润创业2009年业绩报告，公司三大核心业务中，饮料业务的营业额及盈利分别为205亿港元及6.8亿港元，分别上升17.6%及67.2%，其中啤酒业务盈利大升81.2%至5.4亿港元，啤酒销量增加15.3%至837万千升。

尽管今年反常气候导致销售旺季有所延期，但业内对于今年啤酒市场普遍表示乐观。他们认为，经济回暖以及世界杯、世博会等盛事举办所产生的消费增量，远远大于气候及酒驾整治对市场的影响。与世博会“大甩卖”不同，世界杯有更严格赞助规定。自1986年以来，世界杯，这一所有啤酒品牌都梦寐以求的品牌传播载体，于是乎，在电视转播世界杯期间猛打广告成为他们不二的选择。

在前段时间央视召开的“南非世界杯节目广告资源说明会”上，每秒钟的广告费{zg}达到12万元，央视赚钱速度之快，令人咂舌。由于本届世界杯中国大陆地区转播权被央视所垄断，广告费创历史新高也就不难理解了。如此贵的广告，再加上全国性平台，已基本将国内众多区域性啤酒品牌排除在外，而已明确表示将投放广告的也就是目前国内啤酒行业的四巨头——雪花、青岛、百威英博以及燕京。

此间，有营销专家表示，未来的几周内，将看到这几个国内国际的啤酒巨头在世界杯的角逐，市场的战火不言而喻，在时间的利用和营销点的选择上都显示了企业的营销策略和水准，而最终的市场销售数据才是最说明问题的。

来源： 中华工商时报