【导语】

　　以"整合广告"、"整合营销"的模式来进行营销活动，往往会取得非常好的业绩。特别是在医药保健品行业，"整合广告"、"整合营销"的运作模式，用得要比其他行业多得多，效果也好得多。

　　规律的力量是无穷的，与经济规律相对抗，结局是很悲惨的。

——何学林

所谓整合广告，就是把各种广告宣传手段（如电视、广播、报纸、杂志、海报、POP广告、包装、命名等多种软、硬广告形式）有机地进行整合，使其口径一致，以从不同角度（方向）用不同方法，说服消费者采取"购买"行动。

所谓整合营销，就是在整合广告的基础上，把"公关、服务、渠道、终端、公益事业、创意、口碑、危机管理"等多种手段与各种形式的广告进行进一步的"有机"整合，以促使消费者尽快采取"购买"行动。

在这两个概念的解释里，都有"有机"两字。所谓"有机"，就是根据不同的企业、不同的产品、不同的营销阶段，根据需要对各种手段有所选择、有所取舍、有所侧重，以让多种手段各司其职、密切配合，以发挥大兵团作战的优势；而不是对所有的手段不加以选择、取舍与调配，机械地统统一起用上。

以"整合广告"、"整合营销"的模式来进行营销活动，往往会取得非常好的业绩。特别是在医药保健品行业，"整合广告"、"整合营销"的运作模式，用得要比其他行业多得多，效果也好得多。

为什么呢？

这是由医药保健品的商品特性所决定的。我们在上面已经讲到，医药保健品与其他类别的商品相比具有三个显著特点：1．医药保健品的功用不能通过其外观自动显示。2．质量再好的医药保健品也不可能对所有病人效果都好，因为这里还有一个病人个体差异的问题。3．病人所支出的费用与获得的疗效并不总是成正比。

医药保健品所具有的以上2、3两个特点，共同形成了医药保健品疗效的"不确定性"。也就是说，病人可能花了很多钱，可是xx效果却不明显。所以，病人在购买一个新产品之前，内心是充满着"疑惑"和"不安全"感的，他会不断地反问自己："真不知道这个药对我的病管不管用。"

如果这个病人以前已经试服过其他几个品牌的产品，而且效果都不太好的话，那么这种"疑惑"和"不安全"感会更重。总之，他对新产品的信心不足，甚至有的病人已经"铁了心"地认为：现在还没有任何一种医药保健品能够治好他的病！他对所有品牌的产品都不再信任了。

"防御心理"很重的病人是很多的，因为按照现在医药科技发展的水平，我们对许多疾病确实还拿不出"{tx}"的产品来，这些"铁了心"的病人对这一点也隐约知道一些，所以这部分病人不太容易被几句简单、漂亮的广告词所打动。

为了打破这些"铁了心"的病人的心理防御壁垒，{zh0}的办法就是，运用"整合广告"和"整合营销"的手法来运作。对于那些只是"疑惑"或者有"不安全"感（但还没有到"铁了心"、已经不再信任任何一种品牌产品的地步）的病人的促销效果会更好、更快。

实际上，真正"铁"了心的病人是很少的，只要他认为你的产品真有可能xx他的疾病，或者他认为你的产品对他的疾病xx效果有可能会很好，只要他的经济条件允许，他还是想试一试的。这些"铁"了心的病人的内心深处，还是有着xx疾病的渴望的。他之所以表现出"铁"了心的样子，是因为他已经连续多次试用过多种品牌的医药保健品了，但都不能获得满意的疗效，所以，他有些绝望了。为了避免再次走入"试服--无效"的怪圈，于是，他才表现出"铁"了心。

如果我们用"整合广告"或"整合营销"的手法来对这些防御心理很重的病人进行攻心，其结果就会如同"十面埋伏"所示的结果，病人的防御心理就比较容易被打破，并做出"试服"的决定。

如果我们不用"整合广告"或"整合营销"的手法，而只是用单一的某一种广告的手法来对这些防御心理很重的病人进行攻心，其结果就会如图二所示的结果：病人调头就走，不再同你"理论"。

下面这个例子很"极端"，但却很能说明一些问题：

一位母亲对她的儿子很了解，在这位母亲的心目中，她的儿子是一个诚实、憨厚、与世无争的人。可这时，她的一位邻居A却跑来告诉她：她的儿子xx了。邻居A为了使这位母亲相信这是"真"的，共花了一个小时的时间向她陈述"事实"，可这位母亲还是不太相信。她甚至还会一时性起，把这位邻居A赶出家门，或者顶多也只是将信将疑。

现在我们变一下。虽然向这位母亲陈述"她的儿子xx了"的总时间还是一个小时，但是由6个人（其中有邻居A、B、C，亲戚D、E，朋友F）先后分6次，分别向这位母亲陈述，每人陈述的时间缩短为10分钟，这样，这位母亲可能就不得不相信：她的儿子确实是xx了！

同样是共花了60分钟的时间去说服这位母亲并让她相信，可是说服的效果却xx两样。

这就是"整合广告"的威力！

我们现在再变一下，为了让这位母亲进一步确信她的儿子确实杀了人，有人把她儿子使用的"凶器"与受害人的"血衣"拿给她看；有人把被害人的家庭情况告诉她；而且，她已经看见被害人的家属正哭哭泣泣地找上门来了；另外，她还听到了窗外有警车的气笛声（她起身一看，果然有几辆警车正呼啸着向她家的方向开来）。到了这个时候，即使这位母亲对她儿子再了解，对她儿子的品行再信任，她的所有疑惑、防御心理也会彻底崩溃，然后彻底相信：她的儿子确实杀了人！

这就是"整合营销"的威力！