【文：孙鹏 杨江涛】

该死指数排名不分先后

6蒙牛-真果粒

该死指数：★★★★★★☆

品牌只是在消费者生活中扮演了某种角色，如果用一个几何图形表达消费者于品牌之间的关系的话，那么这个图形就是一个车轮的辐条围绕轮轴的图形，消费者是这个轮轴，而各个品牌是围绕消费者这个轮轴中心的辐条而已。如果某个品牌能成为这其中的一个辐条就已经成功了，但蒙牛显然是不满足于这种成功的。

蒙牛真果粒显然深得“轮轴于辐条”的精粹，只不过蒙牛真果粒把这个原理倒过来用了，蒙牛真果粒把自己变成轮轴了，消费者成了不同的辐条。在“产品导向”的惯性思维了，“自恋”并不奇怪，却没见过这么“自恋”的。

喜欢真果粒的9000000个理由，也就是说真果粒这个品牌为轮轴的圆心周边至少有9000000个辐条，在此举例：喜欢在嘴里和水果捉迷藏——喝得有趣；意想不到的美味——好喝；由内而外的美丽——美容功效；真实水果+醇香牛奶——好原料；双重营养——有营养；带给我一整天的好心情——附加价值；嚼果粒帮脸部做运动——口香糖功效；太多了，这些“辐条”可以找到不下百个，但蒙牛真果粒竟然能找到90000000（忘了有几个零），真佩服他们的“罗织”能力，如果真果粒的操盘手出生在唐朝武则天时代，善于罗织罪名的特务头子来俊臣就得立马下岗了。

按照这个逻辑来看，操盘手一定是这么理解的：消费者唱着《我的眼里只有你》整天只关注蒙牛真果粒，并且消费者看过广告后还有记笔记的习惯，把蒙牛真果粒的90000000个理由一一记载下来，用以培养深化自己与真果粒的绝世情缘。

疯了！

定位没弄清楚，我不怪你，消费时机没找到，我也不怪你！让李冰冰这等美人胡说用以证明“越美女，越弱智”的真理，我也不怪你！但你不顾别人的感受，在这里自恋到无以复加，甚至让人作呕！还怎么喝你的东西啊！实在受不了你，真果粒！

7汇源-果汽果乐

该死指数：★★★★★★☆

正象郑民生“杀童”事件具有“传染性”一样，在一个咨询开放的时代，各种劣迹更容易传染，连营销的“弱智”也一样，汇源也没有例外地被传染上了，最容易受传染的是其新品——果汽果乐。

“果汁”+“碳酸”=营养+好喝。这种合而不化的“混血”产品，注定难逃被“肢解”的命运。

碳酸好喝但没有营养，果汁有营养但却不刺激（好喝），所以我就生产出一种既好喝又有营养的一个新品，左可以抢碳酸的生意，右可以抢果汁的生意，

“左右不顾，唯取中道！”——孔子

这种思路看起来近乎xx，近乎符合中庸之道。

但本质仍然是“骑墙术”，仍然免不了被人“肢解”的命运，为了健康，消费者宁愿相信口味不好的东西（受苦口良药的影响），如果为了好喝，人们往往不在乎其健康如何。那就奇了怪了，为何我果汽果乐既好喝又营养为什么就获取不了消费者了？

作为一个“低介入”的饮料，消费者往往没有那么多时间深思熟虑，特别在购买的一刹那，消费者是“瞬间决策”的思考方式，他们往往只根据他记忆最清楚的那个点进行瞬间决策，如果你有两个点，也就意味着这两个点是“打架”的，进一步讲，就是导致了这两个点都是模糊的。看起来有两个机会，其实一个机会也没有了。

我常说，老外懂得做品牌，国内企业懂得如何做产品，老外懂得做品牌是因为老外知道消费者的思维模式，国内企业懂得做产品是因为他们对消费者的思维模式一片茫然，所以只有做产品了！

什么15种营养素、相当于5个半柠檬，好喝又美丽、好喝又健康，这是典型的找优点往产品脸上贴金的做法。

而外资品牌，很少有人去强调自己产品的诸多“好处”，想想吧！可乐有说自己历史、口味等优点吗？可乐而是把自身所有优点围绕消费者关注的某感受来筑造——畅爽。雪碧是什么?不是碳酸、不是汽水，而是“凉”，是消费者关注的感受。

做品牌就是在消费者的大脑里下功夫，而坐产品就是在产品优点上下功夫！我这样说，可能你仍然无法比较出优劣，但我要告诉你的是产品是有生命周期的，而品牌却没有，海飞丝的产品不知道换了多少轮，但“去屑”这个点海飞丝永远都在做。

8加多宝-昆仑山

该死指数：★★★★★☆☆

说个故事《路边的李子》

竹林七贤里有一个叫王戎的人，他少年时跟小朋友一起玩，玩到大家都口渴难耐，突然有小朋友在路边发现一个李子树，上面挂满熟了的李子，于是乎小朋友们都一拥而上爬树去摘李子，唯有王戎不动，有人问王戎，为什么不爬树摘李子，王戎说，路边的李子，如果能吃的话，没等长熟就被人摘了，还用的着我们去摘。

很明显，加多宝看到了瓶装水“中xx”市场挂满了李子，二话没说，就爬上树去了。

须知xx水的消费已经不是产品消费了，而是心理消费和形象消费，当然宝马奔驰也是形象消费，虽然大家都想买奔驰，但因为多数人的{jd1}购买力不够，所以买不起。但事情总有解决的办法，“有钱人玩车，没钱人玩手机”，大家都追求xx，实现的方式可以不一样吗！

然而对于一瓶水来说，连最穷的人都买得起，如果连最穷的人都买得起，那他们“充场面”时间为何不买十几块钱的依云，而买一个不上不下的昆仑山？

所以瓶装水的中xx市场空挡就是“路边的李子”。

但事情也不是{jd1}的，昆仑山xx可以跑到二线市场充老大，一则二线市场依云等品牌还没有较大的影响，昆仑山进入二线市场xx可以占绝消费者“最贵瓶装水”的心智。二则，5元左右的价格在二线市场从相对购买力来说，消费者更有可能大量购买。所以二线市场应该是昆仑山作为xx水的用武之地。

即便将来依云等品牌来到二线市场也不能怎样，因为昆仑山占据的消费者“心智”，对于更贵的瓶装水，消费者会表现出情绪的抵触。

但昆仑山显然没有这么做，他没有做“小池塘里的大鱼”，而是跑到大海里成为一个“二流鱼类”。失却了其xx水的定位。

另外支持昆仑山水的产地，缺乏{wy}性，昆仑山在我们大多数人的概念里是一个飞鸟不至的荒凉高山，我们很难从这个品牌名称里联想到纯粹清洌的矿泉水，昆仑山非但没有借到势，还有面临再教育消费者的烦恼（告诉他们昆仑山其实是有不错的矿泉水的）。

看看依云是如何诉求的：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是了。”

只有“{wy}性”才是支撑其高价位的{zh0}理由。依云几十年如一日地打造这种“{wy}性”。

昆仑山的“{wy}性”在哪里？

错误的机会，错误的市场，错误的产品，昆仑山，你的胜机在哪里？仅仅有钱就可以了吗？

9可口可乐-零度：

该死指数：★★★★★★☆

无糖，依然可口可乐。没有糖一样甜，现在都知道是阿斯巴甜在作祟，一个具有争议性的成分一直是零度的致命伤，抛开这个问题不谈，单说说假设阿斯巴甜是xx没问题的情况下，零度是否有存在的价值？

首先，我无从知道零度存在的价值是为了壮大可乐的品类，或者是为了未来某{yt}取代老可口可乐，但就目前来说很难让人看到零度存在的价值。

可乐已经无糖了，已经无xxx了，可乐xxxx了自己的负面东西，可以无所顾忌地喝了，真的是这样吗？

首先从口味上，我想地球人都不止一次喝过可口可乐，都对可口可乐的口味有记忆，严重一点的甚至有口味依赖，现在可乐突然说自己有一个孪生姐妹也不错，你一尝，好像是那个味道，又好像有些不是味儿！怎么评价？——“二流可乐”。

我们喝可乐时间图的什么，我想大家都很清楚，就是哪个味儿吗！现在突然这个味儿变得既象可乐，又不是味儿！你会怎么想？反正我觉得是有上当感。

其次，从健康上，人们喝可乐绝非为了健康，如果为了健康人们就可能去喝奶了，虽然日常我们大家天天在喊健康，事实上我们很难知行合一，要是我们都爱健康，我们就不会抽烟了，也不会喝酒了，甚至也不熬夜，也不吃宵夜了。但事实情况刚好相反，禁烟令到处有，烟草企业年年赚，白酒每年都喝死人，可天天照样有人喝。所以健康只能是一种倡导，而不能是一种卖点或者是优势。

张飞率性、暴躁，但我们觉得他可爱，他天生的缺陷可能正是我们喜欢他的地方，假设说张飞改掉了他暴躁的坏毛病，变得温柔恬静，你还会喜欢他吗？

一个不太好喝的可乐，说那么多健康有意思吗？

况且零度体内还有阿斯巴甜这颗定时xx，指不定什么时间就惹出大祸来呢！

可口可乐，放心卖你的老可口可乐吧！尽管当今大家都在倡导健康，你会受些影响，但请放心，在人的本性里，他们并不听从理智的安排！在屈从健康和满足嗜好上，人类最终会选择后者。

记得有一朋友的父亲因为嗜酒患了肝癌，医生严令他禁酒，他却说：“让我喝吧！我还能喝几回呢？”所以说死亡都干不过嗜好，健康又能怎样呢？对此我是严重认同。

只要你好喝，只要消费者已经适应了你的产品，即便你暂时受了些影响，但不久他们照样会回潮猛喝你的。都喝了一百年了！

而推出一款零度，就等于在承认你自己是有罪的，这是对老可口可乐的一种否定。及早地砍死零度吧！这将成为可口可乐经营史上又一次英明的决断！

10美汁源-果粒奶优

该死指数：★★★★☆☆☆

美汁源开始“骑墙”了，开始朝乳饮延伸了，利用自己果肉的特点开始滑向了乳饮市场，这真是一个我中有你，你中有我的时代，蒙牛朝果粒走，美汁源朝乳饮走，最终走到了一起，还有一个娃哈哈无中生有地出了一个营养快线，也是既有果也有乳，大家都不安分与自己所属的领域。这个已经不是什么新鲜的话题了。

我们单说说美汁源的果粒奶优，很明显美汁源是围绕品牌核心——“果肉”做文章的，原来我是把果肉放在果汁里，现在好了，我把果肉放在奶里。一样好喝！不信你尝尝！

好了，美汁源很容易就自圆其说了，好像并没有偏离其品牌的核心点，我一直都是围绕“果肉”做的呀！但真正的品牌经营是遵从于消费者的认知习惯，你已经把产品的面相做得跟营养快线如同孪生兄弟，消费者是遵从营养快线的认知呢？还是认同你的果肉加牛奶呢？

既然跟营养快线很相似，那就得按照营养快线的游戏规则出牌了，因为毕竟在这个领域是营养快线{lx1}，人家是师傅，你是刚入道的学徒。

营养快线很聪明，它是牛奶加水果的产物，但营养快线并没有叫“果奶”，因为一叫“果奶”这个名字，就让人联想起粗制滥造的儿童饮品（娃哈哈果奶），它聪明地把自己叫“营养快线”了，的确是两种饮品优良基因的整合，果汁是营养，牛奶也是营养，动物营养和植物营养组合起来不就成了“超级营养”吗？这是一次美满的联姻，并且既合又化，产生了新东西，不叫果奶，也不叫别的，就叫“营养快线”。随着营养快线的进一步的渗透，其不但是个产品名称了，而成了一个品类。一旦纳入这个品类，你就必须按这个品类的排理出牌了。

再看看果粒奶优，这名字一听就是“猪肉炖粉条”的套路，不但连成分告诉人家了，甚至恨不得连制作工艺都告诉人家，这叫合而不化。美汁源难以丢掉其先天的“果粒/果肉”的品牌核心，所以注定了果粒奶优是合而不化的，就是果粒与牛奶的杂烩（而果粒+果肉则是浑然天成的）。

坚守着自己的原则（有果肉），在别人（营养快线）订立的规则里比赛，果粒奶优，你的赢面在哪里？

无论怎么看美汁源-果粒奶优都是一个“二流的营养快线”，再加上其比营养快线便宜两毛钱，那就更惟妙惟肖了！

好!既然在产品面赢过营养快线的机会比较小，那就谈谈消费时机吧！很多时候消费者并不在意产品是什么，而是关注自己在什么时候什么场合来喝，营养快线不但拥有强势的产品概念，并且有明确的抢占消费时机意识，营养快线直接利用自己“营养”的优势，准备抢占早餐消费时机。如果营养快线一旦达成占领这一消费时机，那么营养快线将成为第二个王老吉。

如果是某个小企业充当“跟屁虫”角色，搞个山寨“营养快线”我们倒不觉得奇怪，而美汁源，你要干嘛？躲在营养快线身后分一杯羹？还是做营养快线的陪衬。好好地做你的“果汁”生意。那是很有前途的事业，别在这里瞎起哄了！（完）