来源:中国经营报-中国经营网 时间： 2010-02-20 15:04   作者：齐洁，张业军，言树

　　2009年底，全国动漫企业认定管理工作办公室公布：有100家企业成为首批被认定的动漫企业，可享增值税、企业所得税、营业税、进口关税和进口环节增值税五大税种上的减免优惠。被认定的动漫企业将享受企业所得税由现行的25%缩减至15%的优惠。

　　然而，这一看上去相当利好的扶持政策，对于国内大多数动漫创业企业而言，依然是“远水解不了近渴”。据中国动画学会年会公布的数据,截至2008年底,我国共有动漫生产机构5473家，而这一百家约为其中的五十分之一。一些近两年已经很有名气的动漫品牌甚至也会抱怨：由于对动漫企业的资产评估以及性质认定存在很多难以解决的问题，因此实际上他们是无法真正享受到具体的税收优惠的。

　　以上境遇，其实只是当前动漫企业生存状态的侧面之一，对于多数仍处于创业期的动漫企业而言，面临的问题更多。比如，即使拥有好的创意与产品，如果没有一定的播放资源，制作成本通常也很难收回。据了解，我国动漫产品的播出收入通常只有成本的四分之一，在省台播出只有十分之一，而在市台，基本属于免费播出。如果想获利，只能寄希望于成名后的衍生品授权，但对于多数动漫创业企业而言，这还是一个遥远的梦想。

　　另外，创业容易守业难，动漫行业较高的人才流动率对创业团队的稳定性也有着巨大的挑战。日前，“喜羊羊”团队的分裂，带给我们一个典型的启示：小公司还未完成长大，就又xx出更小的公司。主创团队的削弱和一切从零开始，无论对于哪一方，都要付出巨大的机会成本。

　　虽然没有人会否认，动漫产业将是一个充满激情的朝阳行业，但需要提醒创业者的是：制作成本高、获利周期长、传播渠道窄、商业模式不稳定，都有可能让一个新品牌苦苦地挣扎在生死线上。面对这些创业之困，你准备好应对之策了吗?本期创业圈将向您展开一个真实的动漫创业实景图。

　　怪圈1 名气大，获利小

　　问题：整体来看，2009年的国产动漫市场可以套用成龙的新片《大兵小将》来形容：“大名小利”，即名气变大了，但利润尚小。

　　支招：完善产业链条，加大营销力度，多渠道开发市场。

　　田平易：拾荒动画自2002年开始做原创动画至今，目睹了中国原创动漫的发展历程，动漫的产量逐年增加，好的动画形象也有许多，但真正能够打造成品牌的屈指可数。我感觉2009年并没有太多引人关注的动漫形象出现，依然还是之前的一些表现不错的形象，譬如张小盒、喜羊羊、悠嘻猴、酷巴熊等，这几个动漫形象已经有了一定的市场基础，而且商业前景良好。不过，陷入困境或碰到发展瓶颈的公司也不在少数，主要的原因从外因看是，动漫消费市场不成熟;产业链不完善，上下游企业缺乏共识，无法形成合力;而从内因上看则是，动漫企业大多关注于产品本身，对市场的期望值很高，对营销方面关注不够，投入也跟不上。

　　林小能：2009年，张小盒话剧凭借着在全国320多场的巡回演出，扩大了盒子动漫形象的知名度，并且推出了{sk}手机游戏——《张小盒三部曲之魔盒xx》和{sk}张小盒莉莉盒限量布偶，目前已经拥有了几千万的盒友。然而如此的知名度，也并没给盒子创造社带来滚滚财源。2009年，张小盒的线上版权收入盈利100多万元，在线下产品不足的情况下，增长属于相对正常，只能说还算满意。

　　叶骁颋：诞生于2003夏天的“绿豆蛙”，目前已在广大网络用户终端如MSN、QQ以及BBS签名中占据了重要地位，但是在2009年，盈利总体还是不满意的，主要是因为商业模式还不清楚，从而造成资金和后续发展的问题。

　　怪圈2 规模小，模式乱

　　问题：动漫企业普遍规模较小，竞争力较弱，迫于本身的规模不敢轻易横向发展，从而形成商业模式不完善的软肋。

　　支招：找到适合自己的商业模式，有市场价值的品牌 有充分准备的被授权商。

　　牛兴侦：凡是成功的动漫形象都是找对了自己运作模式的，2009年从动漫市场中赚到真金白银的当属喜羊羊与美猴王。喜羊羊走的是“电视 电影 衍生开发”的路子，而美猴王走的是品牌预授权拍卖模式。

　　但是，就动漫产业整体而言，{zd0}的问题依然是找不到盈利模式，难以持续发展。现在动漫企业很多是靠政府的补贴生存。另一问题就是市场环境不成熟，动漫企业以制作出的节目为生，而电视台所给的版权费并不是市场价，每分钟所付费用甚至低至几十元，动画片制作根本无法收回成本。这种情况对于中国动漫业的发展是极其不利的。

　　田平易：国内的动漫企业规模大都偏小，持续投资能力有限，然而动漫产业的特性就是xxxx周期长，只有坚持才能继续发展。事实上，动漫产业目前处于初级阶段，企业缺乏清醒的认识，短期内无法找到很好的商业模式，往往会急于求成而陷入困境。就“小破孩”的衍生产品开发而言，我们部分采用的是自己开发找工厂做，但更多的是采用保底授权金加被授权企业的销售额提成的合作方式。

　　李胜亚：目前的授权模式主要有两种：一是一次性N年授权拿授权费。这种模式对于授权方来说，易于操作，风险较小，但是对于被授权方来说，合作的风险就很大，因为不太容易一次性评估这个形象的价值——授权费用。

　　另一种模式是根据产品销售量拿保底费和提成。这一做法，现在看来对双方还是比较公平的。但弊端是授权方需要掌握被授权方的销售数据，然而如何监控被授权者的实际销量却是不好操作的。

　　吴创宇：有市场价值的品牌 有充分准备的被授权商，才可以实现业务的快速增长。何为有市场价值的品牌授权?从商家的角度来讲，{dy}个就是赚钱，不赚钱我做来干什么?第二个就是品牌建设，通过品牌授权把自己产品的品牌抬高。第三个就是开发通路。有些企业的产品很好，定位也很好，但如果没有通路，市场价值也一样显现不出来。第四个就是借力宣传。所谓借力宣传，就是做品牌的企业，会为品牌打好整体广告。

　　什么是有充分准备的被授权商?{dy}是有全盘的营销计划;第二是了解该品牌的特性;第三是拥有品牌开发生产能力;第四是拥有商品设计团队;第五是有健全的零售通路;第六是有健全及诚信的财务报表。在我看来，有充分准备的客户一定要有{yl}的观念在里面。

　　谢坤泽：玩具跟动漫是一个比较好的结合方式，通过动漫内容进行好的传播，能够让形象和动漫玩具获得更好的发展。玩具跟动漫结合最难的方式是怎么样创造深入人心的动漫形象和内容，接下来就是怎么样策划玩具的推广，当然玩具与动漫的融合能力也很重要。动漫衍生产品与文化创意内容的结合，这种模式在中国来讲，还有着比较好的空间和发展机会。

　　怪圈3 先播出，还是先授权

　　问题：能在电视台播出，是衍生品授权的一个必须条件。如果片子不能播出，就没有衍生品企业敢接你的授权。对于多数初创期的动漫企业而言，没有一定的资源，在电视台播出并非易事。

　　支招：最理想的选择是同步运营策略，一边找电视台播出，一边找厂商授权;喜羊羊的16字经验是：预留端口，开拓空间，交叉互补，综合提高。

　　牛兴侦：关系动漫形象开发利益的因素，除了衍生品的授权就是播放权的运作。能在电视台播出，是衍生品授权的一个必须条件。如果片子不能播出，就没有衍生品企业敢接你的授权。对于动漫企业来说，最理想的选择是同步运营策略，一边找电视台播出，一边找厂商授权。如果不能同步，对于授权厂商的产品授权是不利的。但是，这种同步运营的策略是不适合无法确定能否播出的中小企业，一旦片子不能播出又没有实力启动其他方式的运作，则起不到宣传的效果，最终会使授权方和被授权方都处于被动的地位。

　　卢永强：对创业者而言，先卖什么不重要,重要的是他们在什么领域有优势,有媒体资源的从播放版权入手，有产品制作销售资源的就可以先卖产品。关键的问题是：先要对自己的作品有一个清晰的定位和认识，不要跌进误区!——并不是所有的动漫作品都应该有衍生品的，更不是有衍生品就能卖出去的。作品有作品的定位，衍生品也有衍生品的定位,如果错了的话,不仅不能为企业带来利润,甚至可能成为昂贵的负担。

　　“喜羊羊”这几年走过的路可以用16个字来概括：预留端口，开拓空间，交叉互补，综合提高。我们在开始做动画的时候，选择的是Flash手段，就是希望在新媒体、网络传输方面留出一个空间，这些端口可以覆盖到电视动画、音乐、图书、网络、网站，另外还包括文化演出、产品授权、电影、广告代言等，未来这些端口还能延伸到教育、游戏。

　　谢坤泽：迪士尼的模式是通过好的故事来提升形象，形象{zh1}能够做版权和授权。而对于中国的动漫产业来说，可以走两种模式，一种是文化的产业化，一种是产业的文化化。这两种的不同之处在于：文化产业化主要的收入是在版权跟授权，而文化产业化则需要一定时间来塑造。其实，不管是产业文化化或者是文化产业化，都需要好的故事做基础。我们现在做的多是内容、片子一起上，等片子再上的时候，我们的整个链条就会打通了。

　　怪圈之4 输血，还是造血

　　问题：文化部、广电部、税务部门都有相关的动漫扶持资金或税收减免政策，凡申报的动漫企业通过评审的，就能获得一定的奖励或税收优惠。但要享受到这些政策，还会遇到审批手续繁杂，认定标准混乱等问题，政策惠及的实际价值并不大。

　　支招：企业最终还是要靠市场盈利，不能寄希望于杯水车薪的优惠政策。初创型企业，主要还是要靠投资人的资金来支持企业的生存与发展。

　　卢永强：原创动力享受到了一定的优惠政策，譬如国家对国产动画片的补贴等等。但是对于税收和其他方面的优惠政策，则因为存在一个认定的过程并没有享受到。对于动漫企业的资产评估以及现状的认定其实存在很多难以解决的问题。比如，银行如何认定动漫文化企业的无形资产等等，所以很多动漫企业暂时都无法享受具体的税收优惠。而且在实施过程中，也会因为各省区的不同情况而产生差异。

　　林小能：2009年，虽然张小盒拿到了文化部“原创动漫扶持计划”的30万元，但是从总体上来讲，这些优惠政策对动漫业的作用还不是很明显的，而且目前能得到这些优惠政策的也多是比较优秀的企业，对于刚刚创业的动漫企业，可能根本拿不到。另外，在税收方面的优惠涉及到动漫企业认定的多个部门，手续很繁琐，而且文化部、地方政府给出的优惠政策也比较混乱，具体落实起来也比较困难，即使给中小企业也只是几十万或几万元的小钱，大钱基本都给了大型企业，目前对中小企业的关心还是不够。

　　牛兴侦：现在动画片在电视台的播出费很低，不够支付成本，很多企业为了赚取政府的播放补贴和奖励，制作了很多低成本、低质量的动画产品投入市场，这就导致中国动画的产量每年30%以上的增长，却看不到几部高质量的制作。甚至可以说，优惠政策非但没起到很大作用，而是培养了一些生产垃圾动漫产品的公司，而且政策的实施还让政府、电视台产生了很大的寻租空间。

　　梁善怡：政策扶持的对象多倾向于成熟的动漫企业，更多起的是锦上添花的作用。对于像《开心超人》这样的初创型企业，主要还是靠投资人的资金来支持企业的生存与发展，优惠政策是无法享受到的。《开心超人》目前尚处于制作阶段，等到今年4月份进入发行阶段时，我们也会考虑去参与一些奖项申请与政策优惠申请。

　　叶骁颋：动漫企业要享受政策上的优惠，往往需要经过很长的流程和繁琐的手续才能得到。同时，还出现了一些靠政策维持生存的企业，比如有些公司本身注册在北京，但优惠条件不如杭州的动漫基地，于是就到杭州再去注册一家公司，以此来获取补贴。总体来说，政策优惠对动漫公司来讲有一些作用，但依然是杯水车薪，真正的问题还是机制和市场环境的问题。