深邮广告：举起邮政媒体大旗 催生广告航空母舰

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原《国际广告》、《广告导报》、《大市场广告导报》杂志主编

　7月25日，云集了全国各地邮政系统商函广告方面的工作人员，在深圳麒麟山庄召开了“首届中国邮政商函广告高峰会议”。来自于全国邮政系统商函广告的代表们跃跃欲试，讨论邮政媒体的发展大计，计划颇为庞大，涉及面非常广，前景叫人垂涎欲滴。

　　据了解，目前全国邮政商函广告的盘子有数十亿元，国有邮政经营的传统业务在新的经济形势下，有一些业务已经转型，大力发展邮政商函业务成为一个市场化的发展之路。1999年是邮政独立运作的{dy}年，从这一年开始，本已有所萎缩的邮政传统业务，在新的经营思想与策略指引下，反而焕发了生机。给邮政系统自身资源开发，开辟了一个新天地。以深圳邮政商函广告局的发展为例，2000年实现收入比1999年增长116.75％的好成绩，创造了从起步至今两年多时间约6000万的广告业绩。在此基础上他们又开发利用自身渠道新的媒体产品，如商业信函、专送广告、明信片、户外广告，使邮政渠道的优势全面发挥。

　　渠道广阔让人大跌眼睛

　　在中国有三大国有通路，即银行系统的通路，新华书店的通路，邮政系统的通路。这三大通路多年来是我国覆盖面最广，到达率{zg}，速度最快的流通渠道， 是国家投资为全国百姓建设的服务性通路。可以说网点遍布全国各地城市及乡村，是其它任何自建的商业渠道不能同日而语的。近年来，许多企业为销售自身的产品，投入大量财力物力，建设了庞大的营销网络，为产品直达客户终端铺平了道路；同时也使产品在大江南北遍地开花。这种商业性自建的通道，要与国有这三大通道相比就显得是一个又短又窄的羊肠小道；是不能与这种国家极的高速公路相比较的。随着国家政府职能的转变，经济社会的发展，特别是邮政系统的传统业务的下滑，人们的资讯获取方式更是发生了巨大的变化，互联网的出现使邮政方面的某些业务受到不小的冲击。但互联网并没有对邮政渠道本身发生根本性的改变，它的受众与专注率是互联网不能相比的。有人这样比喻“邮政专营”这牌子，有相当于CCTV一样的垄断地位和覆盖全国的到达率，这是别人想都没想到的。就像EMS一样，国际上的UPS、TNT、敦豪、xx等巨头，想在中国占有一席之地，不是那么容易的。肯定还有一个过程。据中国货运协会有关官员介绍，当前中国速递市场规模已超过百亿元，且以年均30％的速度递增。而速递公司中的利润可达50％左右。对于这样一个肥缺，中国邮政绝不会松手。

　　还有这样一种说法，拥有黄金通道的中国邮政，不仅让国外的巨头心虚三分，更让国内的同行大跌眼睛，因为像这样一条黄金通道，可以跑出多少财富啊！首先一个重要的方法，就是在这条路上要有车开，在这条路上要车跑，要让路赚来利润。除了传统的业务，他们的名字就是广告。但由于体制的原因，我们常常让路闲着。

　　体制转型带来无限商机

　　在世界各国邮政都属政府专营项目，是每一个国家公民受保障的基本的人权。正是这样一项必需为每个人提供的服务，无论顾客多远，交通多么不便，成本如何昂贵，所收的邮资只能是按一般的低廉的标准去收取，这样邮政部门不可避免地出现巨大亏损。现在提出了解决之道，把邮政速递与邮政储蓄等盈利性业务从邮政部门中剥离开来，作为一个单独纯粹的市场主体与其它企业进行平等竞争。邮政商函业务的开展就是这样一个成功的转型。这种转型带来的无限商机是不言而喻的。据深邮广告公司的媒介总监余丹清小姐介绍，转型后的深圳邮政商函广告局与1999年3月成立的深邮广告公司实行两块牌子，一套人马运作的方式，这样使业务从年1500多万猛增到今年的奋斗目标5300多万，尝到了市场的甜头。走xx市场化的运作模式，把本已较为困难的邮政商函广告业务经营得生机勃勃。有时候一个巨大的困难，或许换一个角度就是巨大的机会。邮政渠道造就邮政媒体，邮政媒体造就邮政广告，这是一相互依存的关系体，把邮政的网络资源进行共享，把邮政的政府信誉进行开发，再加上邮政系统业已形成的强大的名址库资源，这三者进行结合的结果，让做邮政广告的机会大得让人吃惊。

　　　　目标准确使广告命中率{zg}

　　说来说去，邮政媒体的优势还是在于渠道的深、广、远、博、宽。这是它人无可比拟的。深邮广告公司的余总监颇为自豪说：我们这个渠道有着众多的生长点，无论在规模上还是盈利上都有巨大的延展空间，我们根据市场的需要设计了专门的对路媒体，比如“广东专送广告”“商业信函”“企业明信片”“邮政自由场所户外广告”等等形式；为客户细分进行了专门的订做。有效率远远高于其它媒体，极大的减少了误差率，为了使细分客户得到更多的实惠，我们还在平面上大做专业化：除做有“深圳买楼通”外，还做有“深圳饮食通”，并在不同领域进行复制。这样相对来说对那些小范围的目标投送客户，极为实用与方便，大大开拓了市场的空间。业内专家认为，未来三至五年的时间，是渠道媒体（邮政媒体）的高速成长期，而邮政媒体可以说是渠道媒体的{zd0}的受惠者。近两年深圳邮政广告已与国内众多企业进行了合作，市场的反应非常强烈。

　　账单业务是商函业务的基础和支柱业务，它的客户稳定性与业务平台相联系，成为渠道媒体的{sx}客户。经过与深圳联通、深圳移动、平安保险、中保的合作，更显示了邮政渠道媒体极强的到达率和有效率。

　　整合营销欲做广告大餐

　　面对这样一强势渠道，如果把自身的营销做好，将是另外一种景观。目前的情况是：一个{yl}的高速公路，却没有人知道。开车的人不知道（有需要的人），想租路管理的人却不知道（想赚钱的人），这条路就这样浪费着。那么接下来的情形就是，这条路的主管每天忙着与别人介绍，我这条路到达你要去的目的地是最近的，是最节约的，是最快的，是xxx的，你们为什么不走这条路呢？但你的声音太小，知道的人毕竟有限，使路上车子始终不多。形不成气候。没有车公路就是白建，就收不到路费，也收不到过桥费。现在的问题是，必须开展切实可行的营销工作，让更多的人来这条路上跑车，让有需要的人觉得这条路是他们直达市场目标的必经之路，是最近的路。这样才能有广告费可赚，这是很明白的道理。一些企业已看到这条路，并且已开始上路。

　　一些媒体经营者也看到了这条路，也开始把它写进他们的媒介计划书内。

　　而深邮广告显然更加踌躇满志，要创广告新高。

　　●按照媒体的规则去经营邮政渠道网络，媒体的做法是自己不经营，而让别人来经营。它只做好自己的产品，把握好自身的营销通路。通过宣传让更多的需要这个渠道的客户，需要经营平台的公司来完成与市场的接轨。

　　●经营邮政媒体，首先是一个概念问题。之所以称之为邮政媒体是因为它是一个渠道，而且这个渠道是庞大的、{wy}性的、专属性的、细分的，对于市场的需要，几乎是一对一的最直接的通道。

　　●形成媒体产品的嫁接，积极操作新的新闻点，使传播通道与广告附加捆在一起，才能真正形成媒体的优势，不然的话也只能是一个平台。平台没有新闻功能，也就缺少话语权，当然也就缺少注目率，广告的载体功能也就会大大贬值。

　　●作为一个广告媒体，因为你的内容全是广告（只是明信片、邮政业务单式、商业信函才有实用的功能），就在于直接为客户投送到他所渴望的客户手中。

　　●DM在欧美国家发展迅速，是仅次于报纸电视的第三大媒体，占美国广告总量的20％左右，而在中国这种广告份额还在忽略不计的状态。作为DM每一个人都可以做，但与邮政相关联的DM只有邮政一家。无论是明信片还是账单、无论是信函还是专送广告，方式是通过邮政的通路投递到户。这应该通称为DM ，概念上的清晰，为市场开辟更多、更强、更大的空间。

　　●邮政媒体是渠道媒体这是一个不需争执的事实。CCTV有庞大的商业价值，在于它的收视率；而邮政媒体的价值在于它有系统的商业信函名址库和专门定制的通达乡村的网络。有了这一点，就可以与广告公司进行合作，使他们成为其代理商，以此达到经营媒体的目的。

　　从目前的情况来看，深邮广告已与几十家国内外企业、广告公司进行了合作。并且根据市场积极推出不同品种的“产品”以适应市场上不同客户的需求。现在经营媒体是一个热门话题，因为媒体被专家喻为{zh1}一块暴利空间，专家这样说因为媒体的集约成本来说的。作为邮政的渠道，如果当成媒体经营，它的机会不是一点点，在广告市场愈来愈细分的情况下，一些媒介专家们在苦心研究到达率的时候，邮政媒体已在现成的数据上告诉你，谁会收到你的广告信息，这个人是什么样的人，地区、职业、收入等。都给客户以最准确的答复。换句话说，你要给谁发信息，告诉我，我就马上发给他，邮政媒体以后就会做到这么牛。做大这个蛋糕是迟早的事。从近两年的经营状况上来看，1999年开始商业化运作的深邮广告，经营额以每年翻一倍的份额向上递增，这还仅仅是背靠邮政这个庞大渠道的一个DM的业绩，如果把整合邮政185服务热线、邮政物流配送网络等其它资源全算上，与全国其它地区的邮政商函广告进行联手，中国邮政媒体经营额将达数10亿元的日子指日可待。这样将出现一个可以与CCTV相抗衡的强大渠道媒体巨兽。

　　余小姐说，我们的延展空间还很大，除了现在的广东专送、深圳买楼通、深圳饮食通、商业信函、邮简、企业广告明信片、企业贺年有奖明信片外，其他诸如邮筒广告、邮车广告、阅报栏广告、报刊亭广告、营业厅翻牌广告、业务单式广告(这里包括汇款单、邮政通知单、报刊订阅单、交寄邮政收据、购买邮票证明单、国内包裹证明单、邮政储蓄款凭条、邮政储蓄取款条、邮政储蓄代收费单、邮资信封)等等，有多种产品有待开发，每一种都有广大空间。这里边每一项都是以百万张来计算的，其市场前景远远超过中国xx广告公司之首的运作量。

　　深邮广告公司率先提出在市场经济条件下，全力打造邮政媒体航空母舰的理念，并以经营媒体的观念，发出声音：愿意和众多广告公司强强联手，携手同进，共创未来。