小鸡,快跑!


健康有多贵?认真思考这个问题的人总有回报!

      钟凯民和他的合伙人,如今正在享受"思考健康"为他们带来的回报。钟凯民是北京德青源科技农业股份有限公司(以下简称:德青源)的董事长兼总裁。这是一家生产和销售鸡蛋的公司。

      与造坦克的工厂相比,这家卖鸡蛋的公司,实在有些"上不了台面"。然而,正是这家不起眼的公司频频接到来自国际投资者的橄榄枝,其中包括世界银行的国际金融公司(IFC),德国投资开发公司(DEG),以及来自美国的全球环保基金(GEF)。

      5月20日左右,又一笔大约2亿的资金进入德青源。若从2000年开始算起,这家"卖鸡蛋"的公司,从最初的50万起家,在7年之内已经完成了7次融资,累计融资额近5亿元人民币。

      是什么诱惑着资本投向了一枚小鸡蛋?要知道,在创始之初,这家公司年销售鸡蛋不过几千枚。

      有"身份"的"绿鸡蛋"

      摇身成为"卖鸡蛋的人",对于钟凯民而言,实属有些偶然。在外人看来,他的转身更是有些xx。

      在卖鸡蛋之前,钟凯民恰恰是"造坦克"的——他是中国一家军备工厂的经理。由于工作的原因,他经常会出差到欧美。在那里的超市,他时常会发现一些倍感新奇的产品,其中就包括有品牌的、包装精致的鸡蛋。

      其时,中国消费者对鸡蛋的要求还只是"新鲜",并且,一般的消费者,很难能够"透过蛋壳看本质",因此,实际上影响购买的主要因素依然是价格。

      2000年前后,北京的鸡蛋销售市场祭起"价格战"。鸡蛋的价格几乎跌至改革开放以来的{zd1}点。"价格下来了,如果成本不下来,那就要亏本。"当时,一些养鸡户开始用二三级的饲料甚至是陈粮来喂养产蛋鸡。

      而且,在控制成本的前提下,大多数养鸡的散户无法严格执行免疫和防疫标准。因此,许多在市面上流通的鸡蛋,不仅缺乏应有的营养物质,有的甚至含有有害物质。

      在混沌之中,钟凯民嗅到了商机。而他本人的一段经历,进一步坚定了他"卖好鸡蛋"的想法。当时,在河北的一家养鸡厂,钟凯民和一位农业部官员准备买些鸡蛋,他们被"好心"地告知"那些鸡蛋不太让人放心",要买鸡蛋,就买当地农民养在家里供自己吃的那些。

      在回到北京后,钟凯民与农业专家、官员多次讨论制造"安全"的鸡蛋的可能性。

      之后,同样是在2000年,钟凯民和其他5位合伙人,共同出资50万,成立德青源公司,他们希望参照国外科学的养殖方法来生产"绿色鸡蛋"——不含任何有害于人体健康的药残和添加剂。

      农科院是德青源早期发展的重要支持,农科院的专家是其智囊,而它的{dy}个试验鸡场正是设在农科院内。

      在{dy}只试验鸡蛋落地后,差异化是德青源首先考虑的问题。钟凯民觉得,不妨参考欧美蛋商做法,给鸡蛋一个"身份"——印上"德青源"三个字,并加印生产日期和身份编码。

      {dy}批的鸡蛋很快在农科院内部被{qg}一空,来自"吃蛋人"的反馈,让德青源的创业者们有了信心,他们开始考虑扩大生产。

      但50万元初期投资在扣除了研发和试验费用后已经所剩无几,没有资金扩大规模。2000年11月,德青源进行了创业后的{dy}次融资,增资160万来扩建鸡场,将养鸡规模扩大到1万只。

      迂回销售路

      规模上去了,但该如何扩大销售渠道?对于一家规模不算大的新公司而言,大卖场是可望不可及的,单进场费一项,就是当时的德青源无法支付的。

      钟凯民和他的团队想到的法子是"社区推广"。 钟凯民称,通过在社区举办各种讲座,宣传绿色生态概念,并免费派送部分鸡蛋,德青源鸡蛋建立起了良好的口碑。"与市场上大多数的鸡蛋相比,我们的蛋黄大多会显'橙色';很多人吃完后,都觉得味道和六、七十年代吃的鸡蛋的味道很接近。"德青源公司行政经理陈金铭说。

      而在获得小区居民认可的同时,一个意外的机会,居然让德青源得以进入大卖场。

      由于德青源的小区推广是流动进行的,为了能够经常买到鸡蛋,一位小区居民主动帮助德青源在崇文区的崇文菜市场争取到免费试卖一个月的机会。

      对德青源而言,这不啻于获得了"正规军"身份。钟凯民赶紧组织德青源的全体员工,将这一信息提供给社区内那些认同德青源鸡蛋的客户。德青源鸡蛋之前积累的人气得以集中展现——每天早上一上市就被{qg}一空。

      这一举措成功地吸引了各大卖场的"采购探子"。鸡蛋的热卖和"身份证制度",让家乐福的采购人员开始注意到崇文菜市场内的这个"异类"。于是,这家世界第二大零售商找上这家小公司,以优越的条件,对德青源发出上架邀请。

      由此,德青源进入京城主流销售渠道。2007年1月,AC尼尔森公司的数据显示,德青源占据北京有品牌鸡蛋市场的71%的份额。而到2007年底,德青源的日销售量预期将会达到150万枚。

      不过,由于受到保鲜和运输能力的制约,鸡蛋消费具有明显的区域分割特点。在全国市场,德青源的份额,仍是微乎其微。但如果策略得当,这也意味着机会。

      2007年,德青源的管理层开始考虑进入香港市场。他们认为,一方面,香港消费者对"绿色"食品认可度高,而价格敏感度低;另一方面,香港市场的鸡蛋供应商主要来自欧美,而"由于较长时间的海运,这些鸡蛋并不新鲜"。

      基于这些判断,德青源进入香港,并采取中等偏上的市场定位。而在北京市场大获成功的"鸡蛋保鲜教育"、"试吃活动"再度生效,德青源成功打开香港市场。在不到一个月时间,其在香港吉之岛超市的销售额,"就超过店内所有日本鸡蛋品牌销售额之和"。

      造鸡蛋的工厂

      在市场不断拓展和外部资金持续注入之后,2002年5月,德青源开始在北京郊区的延庆地区的松山原始森林脚下,打造更大的鸡蛋生产基地。

      规模的扩大,也可能意味着风险增大:如何控制每一个生产环节,以保证鸡蛋的"绿色品质"?如何将疫病的风险降到{zd1}?要实现这些目标,就意味着要母鸡生蛋要更加"工业化"。

      当时,国内并没有德青源可借鉴的对象,于是钟凯民他们就跑到国外,四处取经。德青源的各类自动化设备,从饲料合成、喂养、鸡蛋收集、传输一直到分类包装,都是从不同的国家进口。

      今天,在生产基地,随处可见这些钢筋铁骨的"家伙"。而高度机械化让德青源得以实现在800亩的生态园内,仅雇佣300名员工,其中还包括所有的后勤人员。

      而德青源还在考虑如何实现纵向扩张。"目前我们在建液蛋厂,这里会有两条生产线,生产煮蛋以及蛋白质粉。"德青源的新举措,瞄准的是更大的商业客户——酒店、超市以及海外市场(蛋白质粉出口)。

      甚至,在这个鸡蛋基地中,还掩藏着一个新型能源"工厂"。"收集鸡粪、废水的管道,都埋在地下,所以你们看不到,它们将自动进入沼气发电池。"

      陈金铭笑称,"沼气发电"是在一次闲聊中催生的"大想法"。这个在建的沼气发电站,让德青源得以充分利用生态园内的鸡粪和废水,进行沼气发电;而通过将自建电网和国家电网合并,德青源可以获得二者之间的差价收入;并且,发电后的沼渣则可以输送给周边已经成为德青源玉米供应商的农户。

      而随着香港市场的开拓,德青源已经开始考虑在华南、华东复制生产基地的可能。"华南基地已经确定,地址在广东的珠海,华东还在考虑中。"对于刚刚成功融资的德青源而言,资金显然不是问题。

      "快速消费品"加上"绿色生态","循环经济"甚至是"新能源",时下最热门的投资概念似乎都让德青源赶上了。也许,这就足以解释投资者的投资冲动了。

      

      
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