化妆品店业态竞争力分析

 原载于《化妆品观察》2009年11月－零售人才，谁来制造？

作者系中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长

   
　　化妆品店业态，从八十年代后期开始出现，经历了三个发展阶段。2005年起进入了快速的成长期，各种形态的化妆品店铺不断涌现。在温州一个350米左右长叫“{dy}桥”的街上出现了几十家，最多时可达五、六十家的化妆品店，并且普遍生意兴隆；在一些县级城市里，我们也常常可以数到一、二十家各形化妆品店。

　　化妆品店业态的兴旺，令许多业外人士眼红，投资开店者与日俱增，但却显示出：越晚进入的业外投资者，成活率越低的情形。这除了机会成本增加带来的风险增加以外，更重要的是不懂行。今天我们就来让外行者入入行，也让业内者看看脚下走的道，不要一阵瞎忙乎后，留下的却是鸡飞蛋打。

　　一、化妆品零售店铺业态分析

　　谈及零售业，必然涉及三大基本元素：业种、业态、业制。

　　简单说，业种：指卖什么？我们当然是卖化妆品的，也可能包括与化妆品消费内涵密切相关联的商品。业态：指如何卖？业制：指为谁卖？

　　化妆品零售店铺，作一个新兴的化妆品零售业态，发展非常迅速，细分的零售业态，不断衍生。现阶段对化妆品零售店铺的称呼，是千差万别，表述混乱，导致不利于研究和引导该业态的健康发展。

　　中国百货商业协会 化妆洗涤用品分会，根据中华人民共和国商务部2004年6月9日发布的《零售业态分类》(标准编号：GB/T18106-2004)为依据，对快速发展的化妆品零售店铺细分业态概念，做如下说明：

　　1.化妆品店业态细分

　　2.化妆品专业店（Cosmetics Speciality Store，简称CS）

　　①．业态定义
　　指经营化妆品这一大类商品为主的，并且具备有丰富专业化妆品知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对化妆品的选择需求的零售业态。

　　②．业态特点

　　无品牌排它性；但有化妆品品类排它性。

　　③．业态特征

　　多数店设在繁华商业区、或购物中心内。

　　开设在大城市（如：上海）者，营业面积较大；开设在中小城市（地级市及以下城市）者，营业面积明显偏小。

　　主要经营中、xx化妆品，占经营化妆品总量的绝大部分，并侧重于经营具有稀缺特征的往往是进口的化妆品。

　　注重经营那些个性化特色鲜明的化妆品品牌。

　　采取定价销售和开架面售。

　　营业人员需具备有丰富的化妆品专业知识。

　　④．业态市场

　　虽然专业店的目标消费群购买力强，但地理性分布的明显局限。所以，化妆品专业店只有经济发达的一线市场和少数特殊市场有良好生存空间。

　　⑤．业态举例

　　如：丝芙兰（SEPHORA）。

　　适合其经营需求的任何品牌，丝芙兰都可能经营——无品牌排它性；

　　但在经营品类上，丝芙兰不会考虑设置洗衣粉等专柜，更不会象屈臣氏那样搞“健康品”甚至“OTC药品”专柜、甚至柜区，而是在化妆品定义的大类内，进一步限制在“护肤、彩妆、香氛”品类经营范围——有品类排它性。

　　3、化妆品专卖店（Cosmetics Exclusive shop，简称CE）

　　①．业态定义

　　专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商有所的一个品牌或同属该品牌供应商的多个品牌，适应消费者对品牌溢价力的需求或对品牌特殊主张的需求。

　　②．业态特点

　　有强烈的品牌排它性，却无品类排它性。

　　③．业态特征

　　选址在繁华商业区、或购物中心内。

　　开设在大城市者，营业面积大一点；开设在中小城市（地级市及以下城市）者，营业面积明显偏小。

　　其售卖结构有：以已xxxx开设店铺售卖其多品类商品型（如：香奈尔）；也有以已xxxx开设店铺售卖其多个化妆品子品牌型（如：焕彩空间）；还有不xxxx以特殊主张诉求小分众消费群型（如：可东爱西）。

　　销售体现销量小、品质优、利润高。

　　注重、甚至考究商店的空间环境与硬件设施的设置，以求彰显品牌诉求。

　　采取定价销售和开架面售。

　　注重品牌声誉、营业人员必须具备丰富的品牌短讯，并提供相关专业知识的服务。

　　④．业态市场

　　由于现阶段消费者对品牌附加价值——即品牌溢价能力的价值认同感较低，市场上专卖店数量较少，该业态正处于导入期往成长期发展的阶段。

　　⑤．业态举例

　　如：佰草集专卖店（HERBORIST）

　　除仅仅销售佰草集品牌的化妆品以外，绝不销售任何其它品牌的产品——有强烈的品牌排它性。

　　如：香奈尔专卖店（Chanel）

　　它既出售香奈尔的香水，以及护肤品类化妆品，也出售香奈尔的服装、服饰类用品，以及箱包、鞋帽等，但却绝不出售香奈尔品牌以外的任何商品——即无品类排它性。

　　4、化妆品专营店（Cosmetics particularly camp shop），简称CP

　　①．业态定义

　　以经营化妆品类为主，兼营并只兼营与化妆品相关的其它日用清洁卫生用品、个人护理用品，以及健康用品等，在消费内涵具有紧密关联特征的商品，有效满足目标消费者对这一大类商品更充分的可选择性和可一次购足这一大品类商品的心理需求。

　　②．业态特点

　　没有品牌排它性，存在有限的品类排它性。

　　③．业态特征

　　在县或县市级城市市场分布数量{zd0}；在商业区，以选择街边门面房开设“街铺”为。

　　店铺面积大小与市场层级高低的关系不大。而是与商圈人口量、经济情况为主，考虑选址的客观条件、商圈竞争环境等因素，决定开设店铺面积的大小。
该业态不仅仅经营化妆品，还经营并且只经营与化妆品有关联性、甚至有紧密关联性的其它类别的商品。

　　护肤品是最重要的经营品类；特别注重经营针对目标消费群，正在从xx类转向日用品类的化妆品；而且品牌结构、品类结构丰满，不但选择余地大，还有可满足目标消费群某种程度的“一站购足”的特点。

　　采取定价销售；有封闭或半封闭式柜台面售、也有开架式自选销售；还存在混合式的零售柜架设置，在不同柜或区域开展面售与自选。

　　营业人员需具备有丰富的日用化妆品知识。部份店还可凭顾客购买的化妆品，为其提供以面部皮肤护理为主的免费售后服务。

　　④．业态市场

　　这也是现阶段分布量数量{zd0}的化妆品零售店铺业态。

　　⑤．业态举例

　　如：屈臣氏（Watson）。

　　适合其经营的品牌，屈臣氏都可能经营；它既经营化妆品品类，也经营与化妆品相关联的日用品品类，还经营与化妆品内涵相关联的健康食品、保健品，以及OTC药品……等等。但屈臣氏不会经营没有关联的电脑、桌凳、办公用品……等等——没有品牌排它性，存在有限的品类排它性。

　　如：常见的、广泛分布的化妆品零售店铺，绝大多数都是化妆品专营店业态。

　　⑥．第四级业态细分研究说明

　　由于化妆品专营店占比{zd0}、分布最广、数量最多，为了经营者的健康发展，已经有必须对该细分业态做更进一步的细分研究了。

　　实际上，这项工作已经开展了。我们已经初步再细分为了：日化杂货店、化妆品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商场、大型日化商场等第四级细分业态。

　　由于这级业态衍化很快，尚不稳定；命名也有待统一规范。故，拟在时机成熟时，再行补报第四级的业态细分标准。

   
　　②．中小型专业店竞争力关键元素的构建

　　如：苏南和浙南地区，特别是温州“{dy}桥”街，有化妆品专业店分布。

　　珠三角为代表的出口企业，许多是以“劳动密集型”为{dy}特点来形成产品的竞争优势；而苏南和浙南地区为代表的出口企业，许多是以“技术密集型”为{dy}特点来形成产品的竞争优势。所以，苏南和浙南地区的外藉白领、蓝领的数量更多，她们到中国是轮换制——在中国工作数月再回国，她们中的多数人是那些国际xx化妆品品牌的忠诚消费者，虽然到上海、杭州、南京可以买到她们偏爱品牌的化妆品。然而，由于她们的时间成本非常高，特别需要更就近的购买条件——苏南和浙南地区的专业店，以此构建了“稀缺”的特点。

　　外藉白领、蓝领的消费行为，在局部区域xx了xx消费的新取向，在苏南和浙南的局部地区形成了新的市场需求，因此造就了如温州“{dy}桥”街随处可见的这种类型的化妆品专业店——在就近的商场、超市难以寻觅一些国际品牌，在这些小型的化妆品专业店中，可以就近买到。

　　2.构建化妆品专卖店竞争力关键元素分析

　　构建化妆品专卖店竞争力关键元素，是：品牌溢价力。

　　化妆品专卖店是以其化妆品品牌的溢价力，作为关键元素，来构建其差异化的竞争力的。

　　①．什么是品牌溢价力呢？

　　是指品xx备能够从消费心理上为消费者带来附加价值的能力。

　　我们可经营看到这样儿说明：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔?卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔?卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。

　　深圳有一家大型的彩妆OEM企业，专门为国际xx品牌加工彩妆。一支唇膏贴上了香奈尔、兰蔻……标志，它的身份就会是数百元；我们假设：同样这支唇膏，如果贴上了大宝的标志，你认为它还能卖到几百吗？标几十元一支的价，可能购买者都会嫌贵。

　　这就是品牌对消费者心理的影响而产生的品牌溢价力。

　　②．品牌溢价力的打造

　　打造品牌溢价力的方法，就是从目标消费者的心智出发，先为品牌规划出一个独特的、至少具有阶段{wy}性的、能打动目标消费群内心的品牌核心价值。
这种品牌核心价值，是建立在目标消费群心智中的、独特的、稀罕的、能打动目标消费群内心的联想与认知。

　　然后围绕这个品牌核心价值，打造品牌识别体系，再进行整合营销传播，{zh1}是坚持坚持，假以时日。因为，将品牌核心价值真正刻入目标消费群的大脑之中，是很需要时间和代价的。

　　③．拥有品牌溢价力的国际xxxx们，为什么在中国不开专卖店？

　　这是一个市场发展阶段的问题。

　　曾经在某百货公司的兰蔻柜做蹲点调查时，看到一位三十多岁的女性很早就到了兰蔻柜，在二个多小时的时间里，兰蔻柜的店长和四个化妆品顾问都分别为这为顾客提供了服务。她有意购买却不行动，而是在兰蔻的岛柜里东走走西看看，这里聊聊那里说说……直到近午时突然要求开单，花了近一千多元，买了250元新柔肤洁面泡沫膏；300元清爽紧肤水；620元水份缘舒缓日霜离开了。

　　我们有趣于这种购买行为，找到他去做了家访，我们发现：她非常知道她的买三瓶兰蔻的化妆品很贵；她的购买行为是典型的炫耀心理的表现，她希望有无限多的人知道她是使用兰蔻化妆品的人。

　　进一步发现在其客厅到卧室的玄关处的化妆台台面上，放着那三瓶兰蔻的化妆品，而在洗手间的洗脸台旁，还放了均价在一百元内的其它洗护用化妆品。这也进一步证实了其消费行为具有炫耀心理的特点。

　　炫耀型顾客的购买量，虽然占总销量的比重很小，但炫耀型顾客却为这些品牌带来了人气。炫耀型顾客所占比例在兰蔻还不算高，属中等，而某些品牌还有明显偏高的特点，如在香奈尔的消费结构中，有较明显炫耀特征的顾客比例占一半左右。

　　我们假设这些品牌到街上去找门面商铺开专卖店，试想会发生什么情况呢？

　　街边店铺一般一面朝街（最多拐角二面朝向），而百货公司岛柜却四面通道；街面店铺总得装门装窗，街上人虽多却不一定能一眼看清楚店内有谁。炫耀心理不能够获在百货公司岛柜购买过程般的满足感，而这些具有炫耀心理的人，品牌忠诚度并不高，她们将转向仍在百货公司调专柜的其它xx品牌。所以，谁率先开专卖店，谁将吃亏。

　　重要的是这类xx品牌在百货公司专柜的造价，都在几十万元以上，动辄上百万甚至数百万元，由百货公司掏了。且长则三年内，短则一年多，就会撤了要求百货公司掏钱重装修更贵的新的专柜。而在街边开专卖店，毫无疑问得由这些品牌自己掏钱了。

　　还有更重要的是：一贾难成市，商贾聚集方为市。在百货公司的化妆品柜区，众多大品牌云集，它们虽然是竞争对手，但也形成了共同的集客力。达到相互帮衬，共同提高的效果。

　　最重要的是在这样品牌聚集的市场环境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢价力，更能够发挥出品类溢价力来。达到各自提高，共同提高的效果。

　　综上，在这个市场阶段，这些具有品牌溢价的的大品牌不会到街上去开专卖店。