安踏:朴素的时尚


"48个中国人相信 在哪里跌倒,就在哪里爬起。"

      "132个中国人相信 一步一个脚印。"

      "151个中国人相信 绝地就是绝杀对手之地。"

      ……

      如果你的孩子正当青春年少,那么他/她可能会爱上这个网站。

      你可以在这个网站上,欣赏到以乒乓球手王浩,中国竞走选手宋红娟、李高波,击剑选手王磊、张亮亮和谭雪等人的故事为脚本的广告片花,而这些故事共同宣扬一种称之为"相信"的信念。如果你精力多一些,你可以上传一张小照片,那么这些广告片可以生成一个独属于你的个性化Video。如果你时间再多些,你甚至可以看看有多少人和你一起支持王浩等人。

      徐阳对于公司新推出来的这个系列广告颇为满意,徐阳是安踏体育用品有限公司的品牌管理中心总监,负责着公司整体的品牌策略制定。"这个系列的广告会进一步强化安踏所强调的'草根'精神,或者说'草根'的那种生命力。"徐阳说道。

      今年7月10日在香港上市的运动服装品牌——安踏体育,以清晰地瞄准中国中低端运动服装消费市场,而赢得资本的追捧,一度在市值上超越李宁,成为全球第五大的运动品牌。作为继李宁公司之后,在香港IPO的第二家运动品牌公司,安踏在中国的品牌知名度如今达83%,跟阿迪达斯、耐克、李宁等形成中国运动品牌{dy}集团。

      "如果不是李宁在一段时间里,花了太多的资源和精力,去追求国际化,那么,安踏不可能这么快就崛起。"安踏的品牌管理中心总监徐阳觉得,正是李宁的"暂时忽略",让安踏可以更好地抓住那空出来的市场,进而成为中国{zd0}的运动鞋销售商。

      "从安踏的品牌定位开始,大家都知道安踏是一个相对来说瞄准中低端市场的品牌地位,它面对的是大众市场",徐阳认为,在品牌定位上,至为关键的是有"得"必有"舍",耐克、阿迪达斯的利润空间,固然值得羡慕,不过在中国,更大的是中低端市场。

      按照安踏集团总裁丁志忠的说法,"其实奔驰和宝马大家都会喜欢,但是实际上它做不过丰田汽车。像丰田汽车这样物美价廉的品牌在世界上也可以同样成功。"

      和错落在福建晋江的众多运动品牌相比,这个在近年来逐步去家族化的公司,更善于围绕中低端市场,实现相对精准的品牌宣传、渠道建设和客户营销。

      目前,安踏的目标消费者定位在19岁到29岁,家庭月收入两千元左右的。基于上述的定位,在传播渠道上,安踏更倾向于选择能够覆盖到大多数二三线城市的全国性媒体。"安踏作为在全国四千多家网点(门店),类似CCTV5这样的媒体是我们比较看重的。"

      事实上,看重CCTV5的背后,是安踏对于运动赛事的"追求"。"安踏是运动服装品牌,任何一家专业体育品牌都非常注意体育赛事的营销。"徐阳认为2004年赞助CBA(中国篮球联赛)是笔"很划算"的买卖。"说到CBA,现在是中国{dy}大联赛。CBA在2004年开赞助的时候,CBA是没有人要赞助的比赛,因为在2004年大家有印象的话,安踏是众多浙江小企业中的一个。在2004年的时候联赛找到耐克、找到李宁等等的,但是没有人赞助。安踏是做体育的一个品牌,当时我们觉得篮球是一个既可以卖产品又可以听到声音的一个。通过赞助CBA,安踏的赛季达到18个月。在中央电视台每三天就有穿着安踏衣服、穿着安踏鞋的运动员参加的比赛。在CCTV转播,每三天就一场,每年它的转播是达按千计的转播小时。我们过去做一个品牌,特别是做体育品牌,长期的耳闻目染,从比赛来说确实非常重要。"

      不过在广告过剩的年代,人们已经开始有些视觉疲劳,从事广告制作和传播行业多年的徐阳,近几年留意到:"很多人只是把电视机开着,并不是真的去看。"作为负责安踏整体品牌策略的负责人,徐阳考虑能否通过声音来将"安踏"送达目标群体。"什么意思呢?其实我们在去年推出了'让世界在我面前低头'的广告,当时我们用了重金买了we will rock you这首歌的使用权,那会正好是亚运会,这首歌节奏感很强,因此很容易为人所记住。大家如果注意的话,可以注意体育世界都是用我们的那首歌。"徐阳认为这么来看的话,花钱买歌还是划算的。

      因此在{zx1}的广告宣传上,安踏继续注重对声音的运用。在商业对于奥运的热情{zj2}释放的2008年,安踏代表着草根的"朴素的时尚"。