第七章 定位：抄袭与与众不同

　　要想出类拔萃，必须与众不同

　　我非常相信一个道理，如果一家企业没有什么与众不同的产品，他们就不可能出类拔萃。而要做出与众不同的产品，就要问自己，擅长什么？我们有什么独门绝技？我们与其他不一样的地方是什么？我们的诉求有什么独到的价值？如果一个广告词换一个公司也照样可以用，就很难成为一个好广告。眼下的中国市场之所以出现了那么多例外（意外），跟转型期的中国国情有关，如果中国市场也像发达国家一样，没有太多市场空白点，如果大多数企业的诚信水平相当（有法制体系来保障），如果消费者知道如何选择（市场透明度和消费者成熟度比较高），那么没有清晰定位的品牌就可能被淘汰出局。这{yt}会很遥远吗？不会的，也许只有几年时间了。

　　中国市场与发达国家的市场目前并不处于同一个阶段，可以用机会的四段论来解释，就像找金子一样。{dy}阶段：闭着眼睛就能找到金子，只要有胆量，敢冒险就行；第二阶段：睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力，或早走一步即可；第三阶段：睁着眼睛也很难找，有时候要去除表面的障碍才能看到金子，这时候就需要头脑，需要分析，那些没有头脑的人自然会被淘汰（大浪淘沙）；第四阶段：就像勘探石油一样，机会在地下几百米，甚至几千米，没有科学的仪器和方法是不可能找到的，这时候"定位"的价值就非常高，因为这时候竞争的焦点是企业战略、和科学的管理。可以说，在前两个阶段，有没有战略或定位并不重要，但是在第三个阶段战略和定位将决定哪些企业能活下来，而第四个阶段则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员，实现可持续发展。

　　概括地说，目前的中国市场有这样几个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不成熟，市场空白点很多，市场上普遍存在诚信危机。大多数消费者没有足够的知识或信息去选择产品。一个企业在大众媒体上（比如中央电视台）搞地毯式的广告轰炸，按照发达国家的营销理论，这是胡闹，是小儿科，是违背常规的，但是在中国它的确有效，所以很多企业才乐此不疲，原因很简单，中央电视台在消费者的心目中不是商业电视台，在一定程度上代表的是政府的声音，因此在消费者心目中的可信度非常高，能给做广告的企业起到"背书"的作用。而且在电视台做广告，至少给消费者这样一个信息：这个企业有钱、有规模，敢在中央电视台做广告一定差不了；再加上没有太多的渠道去获取更多信息，去验证，去核实，所以很多看似违背原则的现象就出现了，特别是那些产品的效果短时间看不出来或者效果无法量化的产品，比如保健品、化妆品等。我们对此不必惊讶，存在就有道理。可以说，今天的中国市场，在大多数产品领域，其主流消费群体都是温饱型客户，而不是小康型客户（哪怕很多人收入达到了小康，心态却依然停留在温饱阶段），他们判断产品优劣的标准和依据是非常感性的，与发达国家小康阶层理性消费的特征xx不一样。

大家都知道汽车行业的一个说法，"开，坐"，为什么会这样呢？因为这两个有鲜明的个性，一个侧重于让开车的人愉悦和刺激，一个侧重于令坐车的人感到有身份和地位。而这一切不是靠"舞台表演"宣传出来的，是品牌本身内在的特性。换句话说，它们都有清晰的品牌战略定位，即只吸引部分人买。然后组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于这一点，从而使某个特性成为公司的基因，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是为了强化品牌的个性。与奔驰和宝马不同，Volvo轿车则注重安全，与它们错开目标市场，几十年如一日在安全上下功夫，从而成为有鲜明个性的品牌。

　　手机是干什么用的，手表是干什么用的，汽车是干什么用的？这要看针对哪个群体，在大众化市场上它们分别是打电话、计时和代步的工具，但是对于中产阶层来说，手机、手表、汽车就不仅仅是以上这些作用了，而是综合了品位、爱好、时尚、功能、身份、象征、归属感等因素而构成的标签型产品。而对于富裕型消费者而言，这些产品更变成了地位、财富的象征，远远超出了其基本功能和性能，这就是为什么有些手机可以卖到几十万元，有些手表可以卖到上百万元，有些汽车可以卖到上千万元。同样一类产品，针对不同小众消费群体时，定位不同，价值诉求不同，才能打动不同的小众群体，满足他们的特殊需要。

　　我很欣喜地看到，越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域，开始看到一些具有差异化定位的品牌，如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等，这些都是为小众服务的产物，因为总有那么一部分人对大众化产品不满意。（因为我还没有听到消费者使用后的反馈，所以不知道这些产品是否像他们说的那样货真价实。）另外一个尚未满足的市场是电动自行车，其电池寿命和马力是很多人不满意的，那么为什么还没有出来装载超长使用电池、超大马力的电动自行车呢？企业可能担心使用xx电池，成本上去了，就卖不动了，其实这是一个天大的误区，成本上去了，价值也上去了，价格自然可以卖得高，这是再简单不过的一个硬道理，很多企业都不理解这一点，一味地在低成本上做文章。电动自行车照样可以根据不同的小众群体做出中档和xx产品来，就像汽车一样，不是所有人都喜欢买便宜的产品。

　　Tips

　　中国市场有五个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不成熟，市场空白点很多，市场上普遍存在诚信危机。由于主流消费群体是温饱型客户，所以大家判断产品优劣的标准是非常感性的。

　　在微利时代如何获得较高的利润

　　在大众化消费市场上，企业已经进入了微利时代，这是不可逆转的大趋势，要想在微利时代获得较高的利润，只有一条路可走，那就是xx小众化市场，发现大众化市场上尚未被满足的需求。来自台湾的永和豆浆就是一个成功的案例，北方人吃油条、喝豆浆已经有很多年的历史了，过去我们吃的大多数是小商小贩做的几毛钱的油条、豆浆，质量和卫生条件都没有保障，对于温饱型消费者来说还是可以接受的，但是对于小康以上阶层来说，就有点看不上了。永和豆浆就是看到了这样一个市场机会，用高品质，高价格（差不多贵3～5倍）的油条、豆浆来满足小康以上小众群体的需要。

　　一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以在外围或外延产品上有优势。只有那些在小众群体心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。在我们周围，其实有无数个这样的xx小众化市场机会，只要企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。

　　第八章 品牌重塑：知名度与忠诚度

　　打造有内涵的强势品牌

　　大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的，小众化消费时代企业追求的却是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。的iPod就是一个成功的范例，我曾经在苹果公司工作过两年，亲身感受过苹果的客户对苹果公司的那种忠诚和热情，几乎到了狂热的境界，如果你在苹果的用户面前说苹果产品的坏话，他们很有可能会跟你急，因为他们太爱苹果了。