2006年7月12日。瑞士洛桑奥林匹克体育场。12秒88。沉睡了13年的世界纪录被一个叫刘翔的中国年轻人刷新。
就在国人为之欢呼雀跃的同时,另一场速度比赛已经悄无声息地展开。
"这次体育营销是与国际巨头竞争,必须要快。"伊利品牌管理部总经理靳强说。
在2005年之前营销市场,作为乳业老大的伊利却总有屈居人后的感觉。
2005年,潘刚当选为伊利集团新一任董事长。2005年11月,伊利成为2008年乳品行业奥运赞助商,抢占了这个在未来数年内稳定且极有影响力的营销载体。以2.04亿元的高额费用,伊利成为央视新一轮"标王"。
在这种背景下,1998年成立的品牌管理部开始担负其更大的职责:整合全集团营销资源,进行品牌价值与资源管理,实现价值、效益{zd0}化。"现在的品牌管理部就是一个奥运整合营销的平台。"
2006年2月,伊利正式签约刘翔成为其产品代言人,并配合推出"为梦想创造可能"这一贴近奥运的全新品牌主张,全面启动奥运战略。
"7月12日的消息来得很突然,我们之前虽然有一些准备,但是xx没有预料到会破记录。"靳强回忆道。但伊利旋即意识到,这是一次绝好的营销机遇。
刘翔签约的赞助商共有8个——其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊利。在这一级上,乳业龙头伊利是{wy}的中国企业。
7月12日上午,可口可乐和耐克几乎是在同一时间开始制订针对刘翔的营销方案。
必须要快!
7月12日上午8点半,伊利召开营销策划会,完成"庆祝伊利代言人刘翔打破世界记录"的策划方案。
中午,{dy}篇有关刘翔夺冠的新闻稿完成。
下午2点,伊利在多个网站专栏发布庆贺广告——这也是{dy}家发布网络广告的企业。耐克是在下午5时才更换了网络公司门户网站广告。
下午4点,完成第二天报纸广告设计,并于次日发布。
与此同时,一个以刘翔12秒88为主题的电视广告片在20小时内制作完成,13日早上报央视广告部审批,晚上在央视一套A特段{dy}条播出。
3天内,伊利在全国所有城市都张贴悬挂出庆祝刘翔夺冠的海报。
跨国巨头间的竞争,除了速度,还要有特色化的营销方式。
7月13日中午,刘翔乘班机抵达首都机场,身上穿着的带有耐克标志的纪念衫十分打眼。而伊利选择的是中国特色的欢迎仪式,地点则选在了刘翔回到北京的{dy}站——体育总局训练局。一批伊利员工聚集到这里,迎接他的凯旋,并且送上生日蛋糕,为他庆祝23岁生日。同时,伊利{zx1}研发的xx牛奶也借机{dy}次隆重而正式地出现在媒体的视线里。
在这次与国际巨头的竞争中,伊利充分展示了"刘翔速度",也赚足了眼球。
而伊利{dy}时间起跑这场营销"跨栏赛",体现了其策划能力、执行力和资源能力方面的优势。
这得益于集团对品牌管理部门的充分授权。"董事长在得知刘翔夺冠的消息后,当天早上就打电话给我们,要求将这次事件快速融入到营销中去。"而伊利在整件事情的策划上,已经摆脱了层层上报批复的旧体制:品牌管理部只对总经理负责,而部门又直接归集团管理。
"这整个集团在全国范围的参与,从集团内部职工到各地经销商、代理商,甚至供应商。"
更重要的是,此次各部门的联动对伊利来说已经并不陌生。自去年成为奥运会赞助商后,伊利已经成功策划了几次大规模营销活动,包括签约刘翔、郭晶晶,成为2005-2008年亚运会中国体育代表团乳制品合作伙伴。在伊利的规划中,未来3~5年内将借助奥运营销平台,发展成为国内乳品行业{zj1}品牌影响力的{lx}企业。
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