售后服务市场掘金之道

正略钧策管理咨询公司  顾问  贾宏海

随着人民生活水平的日益提高，马斯洛的需求五层次理论越来越被消费者认知，并被不断地进行着现实化的演绎。消费者需求意识的觉醒和层次的提高，使他们对产品所提供的满足感要求越来越高，从而，保障产品功能出色发挥作用的售后服务体系，就成了企业获得竞争优势的一种重要来源，同时也成为了企业新的利润增长极。

国内售后服务市场发展现状及存在的问题

售后服务包括维修，安装升级，设备调整，提供技术支持、咨询和培训，以及提供融资服务，甚至于文化活动等等，内容十分广泛。在汽车、白色家电、工业机械，以及信息科技等行业，售后服务市场已初具规模颇。2010年我国汽车后市场规模将达到3000亿，按照目前企业后市场20%-40%毛利率计算，将有600亿-1200亿的利润空间。相关资料显示2009年，我国汽车行业实现营业收入15128.08亿元，实现利润1172.83亿元，利润率为7.75%。汽车后市场利润规模不知不觉已如此惊人。

经过多年的发展和积累，制造行业普遍采用了大规模生产和精益制造的方法，边际效应的迅速衰减导致产品制造的成本空间已经压榨无几，同质化的竞争使得产品制造的利润率严重下滑。成熟市场中，售后服务业的盈利水平远高于制造业，产品制造商转型服务提供商，产业链利润的后移是行业发展的必然趋势。

但目前国内售后服务市场发展较为缓慢，以汽车为例：美国市场上，汽车产业链的三大环节（零部件、整车、服务）中，汽车服务业的利润占比{zg}，达到了62%，而中国恰好相反，整车制造还高居产业链利润xx，占比达到61%。而售后服务利润仅占18%。这突出反映出国内售后服务市场的两大核心问题：

{dy}、虽然很多企业已经将服务客户放在了文化的{dy}要素，但其仍将售后服务定义在成本中心的概念上

如今，国内汽车企业为了提高客户满意度，提高售后服务水平，分分上马先进的CRM管理系统。J.D.Power亚太公司2009年中国售后服务满意度指数调研结果显示：服务满意度考前的仍以外资品牌为主，而国内品牌除荣威系列外，满意度得分全部处于行业平均值以下。大多数企业虽然为提升客户满意度（因为这直接影响到企业的销售业绩）而努力提升售后服务水平，但更多的是在被动的做，是当作成本支出去做，而没有真正将售后服务当作业务去经营。其主要原因在于企业没有真正的将售后服务、或者直接称作服务提升到业务的理念层面。企业将产品售后三包服务与售后服务市场的概念混淆在一起，从厂商角度来看，由于售后服务成本是事后成本，对销售利润、经营业绩、企业资产的影响是隐性和滞后的，多数厂商形成重生产与销售、轻售后市场，重研究与设计投入、轻售后服务投入的经营理念。将售后服务焦距在维护成本支出方面，是形成现状的主要原因。

第二、大部分企业未形成有效的售后服务经营模式

对于国内企业而言，未能形成有效的经营模式，是售后服务市场发展的桎梏所在。很多企业眼看着售后市场的肥肉，苦于不知如何下手。售后服务所需的网点建设、备件备料库存、相关技能人员支持以及管理中所面临的困难让企业望而怯步。在激烈的市场竞争中，企业忙于产品设计研发和市场的开拓，而未能真正对售后服务市场进行模式的探讨和渠道的建立，没有将售后服务产品化。具体表现为：未能牢牢抓住客户对于服务的真实需求点，满足客户对于售后服的需求的差异化特征；缺少服务产品销售的技能和手段，真正面对市场的一线人员往往不知如何销售服务。

售后服务市场的发展方向

蛋糕总是会有人来吃，广阔的服务市场是企业实现大跨步发展的机遇和挑战。宏观来说，有两条路可以走：①深入服务市场、产品服务两条腿走路；②转型融合。

①深入服务市场、产品服务两条腿走路

企业需要从四个方面着手建立服务体系：建立品牌战略、提升品牌服务内涵，通过品牌营销是服务观深入到企业内部和市场当中；针对于服务体系的渠道扩张和研发投入，将服务产品化，设计服务产品以满足客户的差异化需求，搭建服务平台，建设服务渠道，形成对服务的实质化依托，提供经销商（销售员、服务人员）专业培训，提升服务的专业化能力；建立客户沟通机制，随时了解客户需求及反馈意见，能够做到服务的快速反应和对客户需求点的准确把握；开发服务业务，真正将售后服务演变为业务单元，渗透到金融、文化等各个服务领域。最终形成产品和服务两大业务体系，以推进企业发展。

②转型融合

企业通过服务体系，解决消费者在产品使用过程中遇到的难题。从而增强消费者对企业的忠诚，而消费者则希望通过完善的售后服务体系，增强对产品的使用体验。售后服务与专业技能相结合，其目的是为了解决用户的实际问题。同时，通过服务过程的展开，服务也成了商家与用户再次沟通的机会和平台。

越来越多的企业通过将企业由实业向服务业的转型续写企业的辉煌，他们致力于为客户提供一揽子的解决方案，而硬件设置不过是支撑方案的一个载体。通过全面的、针对性的解决方案，满足客户的全面需求，实现良好的共赢合作关系。如世界五xxxx利盟从专业的打印机制造企业发展为以打印纸为终端设备，为客户提供文件采集、安全传输、改进工作流程、提高工作效率等全面解决方案，伴随企业成长的同时，也实现了自我成长。这类的企业实现了售后服务的{zg}境界。

两条道路各有优劣，虽然转型融合可以将企业产品与服务正在结合，提高企业盈利能力及产品附加值，并具有超强的捆绑（双赢）功能，但毕竟在产品研发、企业转型等多个方面都存在极大的不确定因素，其更多适用于具有长期积累、处于稳定发展的成熟型企业。而对于目前国内快速发展的企业而且，深入服务市场、产品服务两条腿走路才更符合其快速发展的惯性。

金子就在前方，路还是要自己去走。