白酒企业如何运作大客户公关(一)

                                                    智达天下  刘炜娜

    大客户是指进行团购和集团消费的消费群体。那么何谓团购呢？一般来讲，团购是一种集体购买的交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或一级代理商）之间发生的一种交易行为。

而现在，团购在白酒销售中已经表现出了越来越重要的作用，它似乎已经成为现在白酒市场中与其他传统渠道并重的销售渠道。很多企业与经销商都专门成立了团购部门，即大客户公关部，并配备专门的公关人员进行大客户公关、客情维护等工作。可见团购渠道对于白酒销售的重要意义所在。

    一、开发团购渠道的优势

   企业在团购渠道上花费如此大的人力、物力、财力，那么开发团购对企业来说，优势何在呢？

  （1）只要开发成功，团购渠道里的目标消费群都将成为有效的消费人群，不象常规的渠道，花钱进去还要再花钱做引导消费。

　（2）渗透力强，传播力强。从领导到机关、厂矿的内部食堂、餐厅消费，到消费人群的家庭消费，到这些消费人群的亲友消费，组成了一个很长的传播链，达到很好的口碑传播效果。

　（3）这些人群的xx消费作用很强，常常是人们跟风的对象。

  （4）操作的技术要求不高，费用相对低廉。

   二、团购的渠道

   1、团购单位和群体确定：政府、机关、企事业单位

   2、集团消费应从以下渠道来攻关：

   （1）常组织会议和培训的单位中左右采购的人员

   （2）抓好节xxx位常组织聚餐的人员和单位

   （3）常用酒发放福利的单位和人员

   （4）媒体广告发布用酒抵顶广告费

   （5）把酒当作礼品送给客户的企业单位

   （6）婚宴用酒（常组织婚宴用酒的酒店、人员或婚庆团购公司等）

    三、各个团购渠道的开启

    1、常组织会议和培训的单位中左右采购的人员

   （1）一些政府机构经常定期不定期的开会，他们开会的人往往很多，所以会议用酒定会团购。那么每次负责此项事物的人员就很关键了，寻找单位中负责此项事物的人。

   （2）企业当然还可以赞助年底政府、政协会议用酒，树立品牌在本市政府的xx形象。

    2、节xxx位常组织聚餐的人员和单位/常用酒发放福利的单位和人员

    经常组织聚餐的单位会消耗大量的酒水，同时常用酒发放福利的单位，他们肯定会有专门的人负责团购酒水，通常这样的企业都是高福利企事业单位，例如：高福利的单位有：1、省市政府、大中小学校、xx等事业单位；2、银行、电信、交通、电力等全国性大型企业； 3、本地的xxxx，

高福利单位是很重要的团购机构。

    3、媒体广告发布用酒抵顶广告费

    广告宣传要花费大量的广告费，企业可以去拜访媒体管采购福利品的负责人，并和他们的广告部负责人联系好，用企业的白酒产品就去抵顶广告费，作为媒体购买我们的福利。我们岂不是一举两得了。

    4、把酒当作礼品送给客户的企业单位

    有的企业经常和其客户用礼品进行沟通，有很多就是团购酒水做礼品的。比方说想人寿保险、平安保险等会发酒水给自己的客户，作为礼品。

    5、婚宴用酒

    婚庆用酒作为一个用量大、口碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，我们{jd1}不能放弃它，它{jd1}是团购的主力军。

   （1）婚宴用酒的常规通路选择：

    婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。

    其主要常规通路有：

  　① 商超

　  ②大中型餐饮业

　  ③ 传统流通渠道（批发商、较大的零售商店等）

   （2）婚宴用酒的特殊通路选择：

  　① 婚纱影楼。

　  ②民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传，但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目标群体的心目中。

　  ③ 婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

　  ④ 当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。

    ⑤ 有的郊县城镇，还存在在家里办宴席，所以这里小有名气的厨师也是一个不可忽视的环节。

   6、除了以上的渠道外，还有以下方法：

   ①自行举行团购产品定货会

   对与会客户，企业可采取广告邀约、定向邀请等办法，到现场参观，洽谈，选购。其实，企业也可以把具备条件的营业网点设置成分会场。

   ②参加行业团购产品交易会

   如果有白酒行业的团购产品交易会，尤其是在快到节假日的时候，那么一定要参加。

   ③与其他企业资源呼唤、捆绑共赢

   开展团购的企业可以与其他企业合作，选择其他产品进行联合，实施联合促销，为客户提供“增值”的产品。白酒和食用油的联合，使很多单位发福利时，很方便，又得到了实惠。

   ④在特殊渠道开展团购推广。

   特殊渠道很多，如邮局营业厅，就是一个非常不错的展销场所，并且邮局通过11185服务网络可以为白酒团购送货上门。

    四、团购的运作关键

    1、大客户部门的建立健全

    现在的白酒企业一般会在各个市场办事处或与经销商共同设立大客户公关部，其中配备公关部经理及若干公关服务人员。

    由于团购渠道的特殊性以及关系人情等方面，许多企业的营销公司总经理都亲自挂帅担任大客户部经理。同时，公关部经理针对企业要公关的潜在客户进行规划和梳理，然后清晰的划出企业公关人员的的作战领域和作战方向。整个公关部系统作战，互相补充，当公关人员拿不下的客户，公关部经理应该亲自上阵公关。

    2、形象展示          

     对于团购酒，展示终端的设立非常重要。它虽然不是产生销量的主要地方，但是它的形象对于后面的销售有着非常大的帮助，也直接影响着销售。形象展示终端要求：人流量高、展示终端的品味要高和展示终端的形象要积极健康。例如酒店终端展示，店内销售氛的营造以及核心人群的带动；超市终端的展示，梳理产品形象，同时起到广告宣传效果。

    3、终端细分

    销售终端是产生销量的直接来源，尤其是在节假日商超是较容易产生团购订单的场所。所以好的销量来源于好的销售终端的建立和发展。挑选一个好的销售终端有两个原则：意识来此的消费者有实际的消费能力；二是进场费不能太高。在终端进行{zy}化的陈列，保证{zj0}陈列位置以及{zd0}的陈列面，销售人员随时进行整理补充，保证陈列时刻保证{zy}化。从而吸引团购人员的眼球，并提高产品的广告宣传作用。

    4、品牌营销和数据库的建立

    品牌形象是很多酒水经销商最不愿意做的，他们认为这是在烧钱，没有什么实际意义。事实上，将品牌形象和数据库建设结合起来做就会产生意想不到的效果。例如赞助一些企业家协会的酒会或聚会活动，可梳理正面积极的企业形象。这些都是促进团购的基础工作和行之有效的方法。

品牌营销和数据库建设应该注意：首先，尽量以实物赞助，其次，尽量增加品尝机会，{zh1}，设置购买点。在这个过程中，要加强收集具体的客户资料，建立数据库，为下一步的团购打下良好的基础。

    5、促成团购的关键

    首先，人员要专业，而销售的专业化来自于销售流程的标准化，所以团购人员的管理是一个重点；

其次，要有好的销售政策，在团购过程中，不仅要给客户好的销售政策，还要给销售人员好的激励。这样才能保证一个较好的执行力。

五、团购渠道开发的步骤

   首先要明确的是，企业专门的大客户部的成立。

   {dy}步：明确目标消费群，搜集客户名单

   我们的客户群在上边已经界定，那么，搜集客户名单的方法：可以通过企业产品所在的核心酒店的客源调查和城市黄页资料查询等手段初步寻找目标客户，或是发动自己的朋友进行关系营销，通过朋友的关系而寻找客户；还可以寻找以往有团购经验的人或单位组织，和他们进行合作，他们在其中获得提成。通过这些方法建立客户的初步资料。

档案表如下：

附表：

    第二步：与目标消费群建立关系

    主要包括以下几种途径：

    1、媒体宣传：借助传统媒体，象广播、报纸，在适当的时机，即在节假日到来大概两个星期以前就开始在媒体上把团购信息向目标消费群进行发布。

    2、 邮寄团购资料。邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为{zj0}。按照{dy}步搜集到的客户信息，针对性地邮寄团购购资料。团购资料除了产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。《团购建议书》应当从采购方利益出发。主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及企业产品与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。

    3、企业可以发起某种形式的关系协会，例如成功人士俱乐部、xx酒同乡会、xx酒文化俱乐部等等，通过这样的组织建立各种社会关系资源，实施团购活动。

    4、通过团购经验较多的单位组织或业务人员开展团购工作。

    5、企业内部组织公关能力较强、有丰富社会关系资源的人员专门负责大客户部。

    6、也可以寻找一些企事业单位采购酒的负责人的亲戚，让他进行代理团购，并从中可以得到提成。

第三步：客户拜访

    如果给要拜访的单位邮寄团购资料了，那么，一般在资料邮寄后的3到7天对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。

   “临时抱佛脚”式的拜访效果一般很差，所以在拜访前，一定要有充足的准备，例如要把产品的资料、企业的简介、与竞争品比较企业酒水有更优惠的政策等材料提前准备好。并且团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。

    节日前的10到15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当增加拜访频次。在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想。送样品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。而且再除了送样品以外，不要忘了把企业介绍、产品宣传材料给客户讲一讲，并留下资料给客户再考虑，让他们对我们的产品可以有一个全面的了解，产生好感，从而增加他们的购买机会。

    在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案，不但记录个人常规信息而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。

   拜访对象表：

表一：

表二：

    第四步：为团购下单造势

    在节假日到来之前，也就是团购的高峰期到来之前，一定要加强企业在各大媒体上的宣传力度，使人们可以随时能够看到企业宣传的广告，同时加大对大超的铺货。因为有的时候，作为酒的采购者，他不能仅仅看中酒的价格因素，而且还要考虑到要发放对象的心理感受。因为人们都是喜欢xx的，xx起码是可以经常见到它的广告，同时可以在大的超市中见到。所以，在团购高峰期之前的广告宣传和超市铺货是很必要的，而且是很重要的。这是在为团购下单造势。

    第五步：客户公关。

    采购负责人和决策者无非关心两件事情：公司的利益和个人的利益，只要抓住这两点一般都会摧城拨寨 。回扣已经成为决定团购成败的关键秘笈，是影响核心人物决策的关键武器。一般，我们采取的是按照***的比例把回扣给帮我们把产品列入他们单位团购单的采购人员，但具体问题还要具体分析。对采购者适当隐私保护会让他变成我们企业的员工，他会积极地推荐我们的产品给上司和朋友。

    但回扣并非客户公关的{wy}武器，其他能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如：企业可以赞助某企业的年终歌唱比赛等，还可以组织客户对企业进行参观，这样肯定大大增强采购者的认同感和归属感。

    第六步：谈价格下定单

    第六步是最愉快也是最简单的一步，最终谈判价格和订购数量还需要你{zd0}限度的临场发挥，当然要为企业争取{zd0}的利益。

    五、管理规范