来源:中国经营报-中国经营网 时间： 2010-03-05 14:22   作者：郭荣村 张业军

　　2005年12月，广州力盟家具有限公司(广州酷漫居动漫科技有限公司前身)的{zh1}一辆车也缓缓地开走了。董事长杨涛一声叹息。他力图转型挺进儿童家居行业的设想遭到了股东的一致反对，几乎所有股东都撤出了资金。为了给员工发工资，这部“北京现代”和其他十几辆车一起被卖掉了。

　　但杨涛追寻梦想的脚步却没有停止。

　　2008年12月，{dy}家“酷漫居”多品牌体验店在上海开业。随后一年时间里，酷漫居先后在广州、上海、兰州等地共开设8家面积在1000平方米以上的“酷漫居”直营体验店，加盟店则达到70多家，年利润已达近1000万元。

　　家具公司缠上“迪士尼”

　　早在2004年，作为酷漫居投资方的力盟家具有限公司便已涉足儿童家居领域。

　　“少年儿童对动漫作品和动漫形象的喜爱与生俱来。但当时，除了衣服、玩具等传统动漫衍生品外，家具行业的动漫衍生品并不多。”力盟家具董事长杨涛说，正是看到了这一点，他认为少儿家居消费中有商机可挖。

　　随后，他们推出了自主设计的“我就喜爱”系列动漫家具、家居产品，但终因动漫形象知名度不高，导致产品推广折戟沉沙。

　　杨涛意识到，自创的动漫形象在没有被广泛传播的情况下，很容易淹没在市场的洪流中，营销自然也成了无根之水。而借助知名动漫形象可能有希望打开市场销路。于是，杨涛决定转换经营模式，酝酿以国际品牌动漫形象来作为产品式样进行推广。

　　不过，这种转型遭到来自投资方的反对。一些股东认为转型等于放弃自己的品牌，风险更大，谈不拢后纷纷撤资。2004年12月，公司人员缩减近半。“到2005年时，公司已负债200多万元，当时很多人都劝我申请破产。”杨涛说。

　　历经这场重大变故后，杨涛仍执意与国际品牌合作，这是他认定的东山再起的{wy}希望。不过，作为一家小公司甚至是濒临消亡的公司，拿什么作为谈判的筹码呢?

　　几十天时间，杨涛终于绘就了一幅商业模式蓝图。凭借设计上的优势，他们在一个星期内制作完成了融合迪士尼动漫形象的家具样品。2005年4月的{yt}，杨涛和原设计总监带着样品从广州飞到上海，与迪士尼有关负责人进行了商业会谈。

　　他们向对方展示了一个迪士尼在中国从来没有尝试的商业模式——整合所有的动漫品牌形象，做儿童家居成套方案，并首次提出自建渠道。杨涛说：“自建动漫家具销售渠道的想法，是我们在业内首先提出的，这也是迪士尼认可我们的重要原因。”

　　这种商业模式得到了迪士尼方面的肯定，从而顺利拿下了迪士尼的品牌授权。“迪士尼中国总部的经营者都没想到动漫形象居然可以这样用在家具上。”酷漫居品牌总监付珍鸿透露，后来迪士尼受到启发专门成立了家具事业部。

　　从2005年至今，酷漫居先后获得了迪士尼、时代华纳、孩之宝、日本三丽鸥、宏梦卡通等动漫巨头的家具家居类衍生品形象授权。

　　巧减卖场的进场费和租金

　　作为全球动漫品牌，酷漫居拿到的迪士尼形象授权费用是产品销售额的8%~15%，而国内动漫品牌受权费则约为5%~10%。无论哪种品牌，这些固定的授权费用都构成不小的经营压力。

　　拿到诸多品牌授权只是工作的一方面，而销售渠道的建设更具挑战性。酷漫居决定采用一线城市直营，二三线城市加盟的方式建立销售网络。公司先是在上海、广州、苏州、兰州四个城市设立了直营店，然后在全国各地招募加盟商，通过直营体验店和加盟体验店相结合的方式，在零售终端市场“攻城略地”。

　　酷漫居的特色之一是通过现场设计的方式，给客户提供动漫式整体家居设计方案。此外，在这些上千平方米不等的体验店里，除了儿童家具和家居产品外，酷漫居还在延伸产品范围，以招商的方式引来儿童摄影、儿童餐饮、儿童服饰、儿童玩具等商业项目入驻，甚至还安排幼儿老师来组织儿童活动。

　　除了加盟外，他们又寻求和商业地产的合作。地产商借用酷漫居的独特风格招徕顾客，而酷漫居则以优惠的价格获得地产商提供的店面。由于儿童体验店丰富多彩的活动集聚了人气，这又成为他们与卖场进行谈判的筹码。与红星美凯龙的合作，便体现了这种筹码的价值。

　　2007年12月，酷漫居与国内家具零售渠道巨头红星美凯龙集团达成商业联营协议，共同进行酷漫居门店的开拓。在上海真北路1208号红星美凯龙上海一号店六楼，迪士尼家居体验中心便是一个典型的“动漫创意生活馆”。红星美凯龙只收取销售收入约10%的费用，“连水电费都免了”。

　　正如杨涛预测的那样，融合了动漫形象的家具受到了家长和孩子的青睐。酷漫居在广州的一家直营店月销售额在50万元左右，xx和节假日的销售量更大。

　　形象授权也能玩“垄断”

　　国内家居行业从来不缺乏模仿者和竞争者，对于酷漫居来说，既没有资金壁垒，也没有技术壁垒，如何避免商业模式被他人复制，甚至挤压?

　　酷漫居的办法，一是利用品牌授权构建时间壁垒;二是迅速占领市场，力图成为市场{lx}。

　　时间壁垒是一件容易理解的事情，在与国内外十多家品牌所有者签订的授权协议中，规定了品牌授权时间为3~6年，而且是全球市场{yl}的动漫品牌家具家居类衍生品的{dj2}授权，让其他模仿者几乎毫无竞争优势。

　　另一方面就是渠道扩张，“必须在市场上占有举足轻重的份额，成为市场中的‘老大’。”杨涛说，这是当前及长期要放在xx的任务。

　　这也是国际大品牌通行的淘汰法则的要求使然——如果酷漫居不能在授权期内迅速占领市场，那些大品牌可能考虑更换合作对象，如此将意味着酷漫居面临失败的风险。而如果发展情况良好，他们同样非常乐于与合作者长期稳定地共同发展。

　　家具和家居产品的动漫化道路渐渐清晰后，面对体量庞大的体验店，杨涛琢磨，这条产业链是否还可延伸?杨涛的答案是肯定的，方法是把儿童的生活方式动漫化。

　　与之相对应的是，酷漫居准备开发的儿童书吧、碟吧、妙妙屋(游乐天地)等经营内容，已成为下一步要引入的商业项目。酷漫居提供场地，这些商业项目缴纳一定合作金后可在店内自主经营。在酷漫居店面内设置少年儿童节目演播室的计划也在酝酿中，金鹰卡通将和酷漫居在少儿栏目、动画片、线下活动等方面展开合作，这些合作也被酷漫居视为品牌传播的一种方式。

　　梦想还在延续：酷漫居仅在上海就有3万个会员，杨涛的下一步设想将集中在这个庞大的消费者数据库可能带来的商业价值。

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　　记者观察

　　动漫制造的升级路径

　　目前，国内已有至少2家风投公司正在对酷漫居进行尽职调查，风投为何会看中这家“靠别人的品牌来挣钱”的公司呢?慧聪网董事局主席郭凡生的分析是：酷漫居的商业模式代表了中国制造业的未来。

　　认为酷漫居是“现代制造业的代表”，郭凡生的理由是：酷漫居能牢牢控制品牌和渠道，其商业模式类似国内的爱国者品牌，而且比爱国者更进一步的是，其所使用的品牌本身就相当强大，连品牌推广的事都省了。在风险控制方面，由于酷漫居也是OEM代工生产，渠道风险和加盟商共同承担，因此只要它牢牢把握好自己的品牌和渠道，就能立于不败之地。不过，风险最可能出现在盲目扩张上，一旦资金链出现问题，就会面临致命危胁。

　　如果从制造业发展的角度看，酷漫居的商业模式或许更具有现实价值。广东是一个制造业大省，玩具、服装、灯饰、家具等产业在广东都非常发达。可是，自金融危机之后，广东的制造业基地东莞面临着转型升级的压力，传统粗放的“三来一补”模式已难以生存。在过去的2009年，东莞市涌现出一批玩具企业，他们不断地尝试将制造业与文化产业进行融合，让玩具变成动漫的衍生品。

　　2010年元旦，东莞迎来了{gjj}动漫影视文化产业交易会，这次交易会从某种意义来说，标志着东莞已找到一条转型升级的现实路径——在松山湖，刚刚建立起来的动漫文化产业园，已成为当初一批“三来一补”企业寻找市场和机会的平台，其中就包括2009年秋季注册成立的、以运作喜羊羊形象而闻名的东莞黄伟明动漫设计有限公司。

　　“在广东，一些不为人知的事情是，一些隐性{gj}，多数是迪士尼的合作伙伴。”杨涛认为，动漫实际上是一个完整的产业链条，在演绎动漫产业品牌的运作和市场营销的时候，产业链条的{zh1}端一定是衍生产品的市场化。

　　“而衍生产品要怎样市场化呢?把品牌拿进来以后，{zd0}力度地做原创设计，这个原创不是动画片，而是在做工业产品设计的时候也有原创。然后通过自己完善的终端渠道的建设，通过品牌多层次、多渠道的推广，{zh1}形成了一个独特的动漫产业链条。”

　　事实上，这与耐克、阿迪达斯的商业模式是非常类似，一头控制品牌、设计，另一头控制零售终端。