激辩国美"供应商演变图"国产平板酝酿反攻


"十一"黄金周销售数据引发的中外平板电视之争已近白热,10月18日,国美电器常务副总裁王俊洲又往上浇了一桶油。

      在无锡举办的"2008视界"彩电峰会上,王俊洲抛出了"国美前5大彩电供应商演变图"——今年"十一"黄金周的销售中,国美的前五大彩电供应商首次被三星、索尼、夏普、松下和飞利浦清一色的外资品牌包揽;2006年,前五名是海信、创维、长虹、三星和TCL,2005年为创维、海信、长虹、TCL和松下。

      就在当天,国美签下了325亿元的彩电订单,而外资品牌三星、索尼和松下均以28亿元占据了前三名。

      有国产品牌私下告诉本报记者,外资品牌在电器连锁的销售数据都是靠"走单"和"飞单"等方式来实现的。

      外资"移花接木"?

      今年"十一"黄金周,以三星、索尼、夏普为代表的外资平板再次发起了价格战,其主流尺寸的机型与同类国产平板的价格差距已经拉到历史{zd1},有的外资平板的特别机型价格甚至开始低于国产品牌。

      在黄金周后,围绕着销售数据的争论开始蔓延。中国电子商会出具的调查报告显示,今年以来中外平板的销售量比例为7:3,以此来为国产平板"打气"。然而国美、苏宁等强势的电器连锁店出具的数据却显示,国产品牌已处于下风,王俊洲在演讲中出具的表格显示,中外平板销售比例为4:6。

      记者从苏宁也得到了类似的数据,只是外资品牌的位次有所变化。

      对于这样的销售数据,有国内平板品牌老总告诉记者,"外资品牌的竞争手段已经xx本土化,甚至开始用起了移花接木的伎俩。"

      他告诉记者,从9月10日开始,外资品牌就开始在全球各地的分公司和代理商处让消费者预订xx机型,而让这些消费者10月1日到国美、苏宁等电器连锁来集中开单购买,这导致10月1-3日其在国美、苏宁的占有率超过了70%。

      更有甚者,在广州、深圳等部分城市,外资平板企业甚至将其他渠道销售的平板电视集中到国美、苏宁来开单销售,甚至愿意为此向国美等交纳一定的费用。

      在国产品牌看来,外资之所以在费用较高的国美低价销售,其实就是为了造就外资超过国产品牌的既成事实,并依靠国美的强势话语权来对外传播,进而影响消费者的购买选择。

      "国内平板的份额下降主要是因为研发和制造能力不足,其最强势的营销方式已经被外资品牌复制,国产手机的情况更是严重。"国美电器总裁陈晓则明确表示,"外资平板{jd1}没有弄虚作假,我们将这样的数据对外公布,也是在考虑再三后作出的决定,目的是为了激励国产平板重新崛起。"

      国美是国内{zd0}的彩电经销商,其今年中报显示,视听产品占其销售收入29%,以此计算,今年国美近1000亿元的销售中将有近300亿元来自彩电,而国内彩电市场2006年销售总额也只有800亿元,国美的行业话语权可见一斑。

      外资平板2006年以来正是借助国美、苏宁的电器连锁渠道,在国内的一二级城市攻城拔寨,并迅速占领了国内平板电视市场的半壁江山。

      国产反攻的起点?

      来自信息产业部的官方数据也显示,继今年1-7月外资液晶电视销售额占有率超过50%之后,今年1-8月全国生产的918万台液晶电视中,国产平板五巨头TCL、海信、创维、长虹和康佳只生产了269万台,外资和台资代工企业则占据了一半以上。

      从全球范围来看,国产平板企业的劣势更为明显,当三星将今年平板电视销量目标提高到1200万台的时候,国产5巨头今年的销售目标预计只有400万台,这一数字只相当于台湾代工企业冠捷的水平。

      外资平板的全球优势2006年下半年开始逐渐在中国市场体现出来,然而外资平板的价格战同样为国产品牌的反击创造了机会。

      来自信息产业部10月初公布的<1-8月电子信息产业经济运行情况>,目前我国电子信息产业中的外资企业利润占71.5%,但是利润率已经下降到3.2%,低于全行业3.5%的平均水平。

      该报告称,自去年底以来,外资企业利润率开始低于全行业利润率水平,从今年2月、5月、8月数据看,这种局面不但没有得到改善,反而有逐步扩大的趋势,这中间外资彩电、企业的利润率{zd1}。

      相反从今年开始在逐步放弃价格战的策略后,国产彩电企业的利润率则有所回升,特别是行业领军企业的毛利率更高。

      创维集团副总裁杨东文表示,今年上半年创维平板电视国内销售的毛利率从去年的13%提高到20%,今年下半年有望提高到25%以上。

      在TCL多媒体中国业务中心总裁韩青看来,三星、索尼等外资企业在国内的销售模式目前只能依靠国美、苏宁这样的渠道来完成覆盖,加上其制造和物流上的高成本,在其价格下降到一定程度上就必然出现亏损,很难支撑很长时间,到时候外资品牌就会退出部分中低端市场,这样国产品牌反击的机会就到了。

      而且对于国产平板来说,2008年不仅有奥运会带来的商机,而且上游核心部件成功在珠三角等地的投产,这为其大规模降价创造了条件。

      南海奇美电视面板处处长陈立宜表示,随着奇美南海一期工程和广州LG-飞利浦液晶模组项目的投产,困扰国内彩电巨头的屏短缺情况可以得到缓解,而且奇美有的液晶模组单价因成本下降有望下降10%-15%,这为国产平板电视2008年重新获得价格优势创造了条件。

      海信电器有关人士也表示,海信今年9月投产的液晶模组生产线以及在顺德临近南海奇美建设的液晶电视工厂将使海信液晶电视成本下降10%以上。在具备了上游支持和价格优势后,国产平板已经开始将2008年作为反击的一年。