近几年，包括上海在内的全国报业广告市场普遍呈现下滑的趋势,报业广告经营面临着前所未有的困境。针对上海报业广告市场的现实情况，笔者走访了上海主要报业集团的广告经营部门，分析了广告经营的相关数据，以上海报业为例，剖析了广告经营的现实困境，以期有针对性地提出走出困境的若干途径。

困境

1.报业内部竞争过度造成广告经营压力

数据显示，从2001年到2006年，上海报纸广告收入呈现反复震荡的下降态势。与上海统计局提供的最近6年上海国民生产总值GDP数据比较，上海报业的广告收入增幅连续4年低于GDP的增幅。传媒经济学的基本理论显示，广告收入和GDP之间存在相关关系，广告能够放大GDP的波动。而根据这一理论，即使报业没有创新之处，广告应该和GDP的增长保持同步，甚至有更高的增长。但事实上，近几年上海报业广告增幅低于GDP的增长幅度。

调查结果表明，尽管新媒体挤压报业生存空间是报业广告下滑的原因之一，但报业内部过分激烈的竞争才是广告压力的主要来源。当前上海报业最严重的问题正是过度竞争、报业经营主体太分散。

一方面，上海报纸数量多，竞争激烈，导致报业资源相对过剩，报纸对客户资源的抢夺日趋白热化，报业广告收入在激烈的价格竞争中降低，媒体资源的扩张并未造成利润增长的结果。另一方面，上海报纸总量大，但个别报纸的同质化竞争现象明显，例如日报、财经类和生活服务类报纸偏多，又未能准确地把握读者，导致报业资源分散，报纸读者分流，自然也难以得到广告主的青睐。所以说，报业内部的过度竞争，是影响上海报业广告经营的主要原因。

还值得xx的是，非市场化的报业竞争无法实现优胜劣汰的竞争机制。事实上，报业市场不畏惧竞争，但问题是激烈竞争后并没有报纸被淘汰，各种报纸不管经营状况如何都在政府的庇护下生存着，竞争机制的作用没有得到真正发挥，其结果是削弱了报业广告的整体利益。

2.报业广告结构不合理

从报业经营整体来看，上海报业经济过分依赖广告经营。2006年上海报业的主营业务收入为26.78亿元，其中广告收入占主营业务收入的67％，广告依然是报业的主要收入来源和盈利方式。由此可见，上海报业的产业发展没有发生根本性转变，报业经济主要依靠广告经营，发行一直亏损。根据报业经营管理的相关理论和实践经验，广告收入与其他方面收入的比例大约保持在1：1的水平，才有利于报业集团的健康发展。

3.广告经营人才匮乏

调查发现，当前上海报业广告经营管理队伍专业素质参差不齐，学历背景和从业经历复杂，既懂新闻业务又熟悉广告经营的复合型人才较少，报社现有的广告经营人才也正在流失。而部分报社领导按照习惯思维重视提高采编队，为竞争自办发行业务大幅增加发行人员，却并未真正重视报社广告经营人才的培养。尤其是在广告代理制普遍实施以后，报纸出版单位将主要广告业务外包给广告代理公司经营，报社只保留少数广告人员负责广告代理的管理和协调，这有利于报社人员精简，但也有可能使管理部门忽视报社自身广告经营人才的培养，导致广告经营在一定程度上受到人才因素的影响和制约。