品牌延伸 
哈利·波特和周边产品之间形成了一个良性的互动关系：哈利·波特系列拍摄成电影后，促进了书籍的销售，而书籍和电影又促进了哈利·波特相关产品的销售。前 4 部哈利·波特系列在全球用 55 种语言销售了 2 亿本，根据{dy}部和第二部《哈利·波特》改编的电影在全球共取得了 18 亿美元的票房收入。aliqq.com.cn

无论从哪一方面来说，这都是足以令人兴奋到晕倒的成功，尤其是在罗琳女士一直反对将“哈利·波特”过于商业化的情况下。与罗琳女士的态度相一致，华纳公司声称他们对于授权什么产品，以及授权给谁都极其小心谨慎，至少依据的标准来看是如此。

对与可口可乐公司的，华纳公司提出了极其苛刻的条件，甚至不允许将哈利·波特的肖像印制在可口可乐的包装上。而现在，从华纳公司那里取得相关哈利·波特的授权变得更为严格。

哈利·波特的授权方式目前主要是授权生产在电影出现过、但哈利·波特的名字不一定出现其中的商品。这一方面的授权包括魔法师的最爱——柏蒂全口味豆（Bertie Bott's Every Flavour Beans），这个产品由加州的 Jelly Belly 糖果公司生产，已经推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和呕吐物口味的产品，国内也已经有了特许店。随着每部哈利·波特电影的推出，都会有与哈利·波特相关的新产品推出，由此可见其品牌延伸的力度。

有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利·波特相关产品：乐高（Lego）推出的积木使你在家也可以搭建自己的霍格沃茨城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司（Mattel）推出了哈利·波特玩具；{sjlx}的电脑游戏及控制台游戏出版商中英文换序推出了与哈利·波特有关的电子游戏，使你也可以参与规则莫名其妙的魁地奇（Quidditch），它是魔法世界的xx体育项目，就有点像马球比赛，看谁抢到那个球，不过是太空版的，参赛者都是骑在扫帚上满天飞。哈利品牌延伸的广度已经到了无以复加的地步。

华纳公司目前授权的产品都跟《哈利·波特》电影相关，而且目前还没有与《社》一书相关的官方指定产品，也没有与《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》一片相关的官方指定产品，后者是根据《哈利·波特》第三部改编的电影。 

目前在美国，仅有约 75 种与哈利·波特有关的商品获得了生产许可授权，在其他国家则更少。世界{dj0}商标授权代理商 Beanstalk 集团估计，像哈利这样的品牌在美国可以产生 200—300 项生产许可授权。许多获得了授权的商家非常欢迎这种谨慎的态度。电影《哥斯拉》和《星球大战》就是由于过度开发，而导致了相关产品的大量积压。《黑客帝国》第 2 集也采取了一种特别保守的态度。aliqq

现在要获得哈利·波特相关产品的生产，将面临更严格的评估。位于加州的世界xx玩具商 Applause 相信，对于商家来说，少而精的政策将逐渐抬高投资的回报率。他们认为像哈利·波特这样的品牌资产将经久不衰，因为它所吸引的不只是儿童，还包括成年人。这类商品的生命周期一般都特别长，Applause 的主要产品Raggedy Ann 娃娃从 1915 年起就获得了专利保护。

衍生品牌的运作和品牌延伸的操作是很关键的步骤。图书确实只是营销的{dy}步，时代华纳已经买断《哈利·波特》前 4 部的电影版权，并已经推出《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》等电影。其中前两部票房收入接近 18 亿美元。有分析师预计，待到七部电影全部完成，《哈利·波特》票房总收入可望超过 100 亿美元，而这 100 亿美元还不包括 DVD 与录像带的收入。

其实，图书、DVD 与电影并不是《哈利·波特》财富链条的全部，而只是前半部分。除了电影版权，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权。可口可乐仅买断电影《哈利·波特与魔法石》的全球{dj2}营销就出价 1.5 亿美元，它必将打造一个市场价值高出 1.5 亿美元数倍的饮料市场。与此同时，医药巨头强生、玩具制造商Mattel、乐高（Lego）、游戏商 EA 等已经向时代华纳购买“哈利·波特”特许经营权，哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。时代华纳尚未排除建造哈利·波特主题的可能。

哈利·波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量，150 亿美元可能只是个底线而已，而仅仅这条底线，已经改变了一批人与一批公司的命运！关于《哈利·波特》系列图书，有两家出版社最为xx，一家是的斯伯里（Bloomsbury Publishing PLC），一家是美国的学者出版社（Scholastic）。布鲁姆斯伯里出版社总部位于，老板叫牛顿（Nigel Newton），是一位扎根伦敦的美国加利福尼亚人。他 1986 年与三位朋友一起创立这家出版社，经营得相当不错，但并不算很出名，更不要说举世闻名。

布鲁姆斯伯里出版社名扬天下，当然归功于《哈利·波特》。1996 年，《哈利·波特》在被近 12 家出版社拒绝后，被这里一位编辑看中，决定出版。当时，学者出版社在美国只排到 16 位。赖文在多隆那书展，以 10 万多美元的价格，拍到此书的美国版权后，《哈利·波特与魔法石》进入美国出版社的包装与营销体制。

经过一系列精密的策划、包装、执行，《哈利·波特与魔法石》很快登上畅销书榜。接下来三本书，学者出版社的营销更加高明，使三本书在《时报》畅销书榜上连续 81 周占据榜单前三名，《xxxx》不得不应其他作者请求，为《哈利·波特》系列开辟一个儿童文学排行榜。www.aliqq.com.cn

第 4 本《哈利·波特》正式上市之前，亚马逊书店的全球预计量已经超过 41 万册，另一家书店 Borders 集团的预订量多达 50 万册。新书上市后，仅 Barnes & Noble 书店在 60 分钟之内就销售出 9.3 万册，{dy}天平均每秒售出 21 本，全球两天之内销售 300 万册，打破了图书销售速度纪录。

英国布鲁姆斯伯里出版社与美国学者出版社将同步推出《哈利·波特》系列第六部《哈利·波特与混血王子》。据称，亚马逊书店的预订量已经超过 70 万册，而学者出版社宣布，该书起印量为 1080 万册，继第五本起印 680 万册后，再创新高。

就在两家公司宣布第六部书出版日期当天，美国学者出版社股价上升 4.2%，英国布鲁姆斯伯里股价上涨 16.7%，三家{zd0}的图书零售商亚马逊、Barnes & Noble与 Borders 集团股价当天都平均上涨 2% 左右。

这个品牌延伸到电影业获得了非凡的成功。在电影拍摄中，时代华纳投资预算1亿美元，由于图书销售非常火爆，时代华纳省去近 2/3 的宣传成本。电影拍摄完成后，时代华纳宣布同时在 3600 家影院首映，共 8000 个影屏，并进行了大规模推广，这部影片像图书一样，很受欢迎，票房收入累计高达 9.84 亿美元，成为电影史上仅次于《泰坦尼克号》的巨片。

在{dy}部之后，时代华纳已经完成第二部与第三部，今年将上映第四部《哈利·波特与火焰杯》。前三部票房收入加上 DVD 与录像带的收入，超过 30 亿美元，成为时代华纳度过 2001—2003 年经济衰退的救心丸。作为电影版权的一个副产品，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权，这方面的收入xx有可能超过票房收入。当《哈利·波特与魔法石》上映时，市场上已经出现哈利·波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等 500 多种玩具与文具。aliqq.com.cn

到 2002 年，在美国加州一个特许经营权展会上，有 80 家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到 2000 多种商品，这一次就为时代华纳带来 10 亿美元左右的收入。根据好莱坞巨头的经验，以哈利·波特非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，哈利·波特相关商品将超过 10000 种。

从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及正在策划中的哈利·波特旅游业，哈利·波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、乃至小说史上一个xxxx的商业奇迹。www.aliqq.cn

品牌产业化aliqq

伦敦的一家电影公司则很有先见之明地在 1998 年就买下了系列小说前两册的改编权。哈利·波特的鼎鼎也促成了相关产品的开发，如玩具、糖果、收藏卡片及音像、电子产品。

罗琳成为媒体笔下的“灰姑娘”，她穷困之时写作的小咖啡馆成为当地名胜，有人预测她将是未来英国最富有的作家。大人给孩子买书、念书，自己也跟着看，出版商怕大人不好意思夹着儿童读物走来走去，早就出了成人版。

这是世界出版史上的奇迹：一套故事仍在进展中的少儿书已经印到 3600 万册，在全世界创下 4.8 亿美元的码洋。{zx1}的一本《哈利·波特与火焰杯》长达 734 页，比狄更斯的《远大前程》还要多 250 页。你很难想像，在一个越来越不读书的世界上，竟然有人有本事让这么多的小孩子抱着一本大厚书到处跑！aliqq.cn

随着哈利·波特系列小说、电影和其衍生商品在全球热卖，“哈利·波特”这一品牌的估价已经突破 10 亿美元。一份粗略统计表明，“哈利·波特”带动相关产业的《哈利·波特》电影后产品经济规模超过 2000 亿美元，衍生产品的收益占到总量的 70％ 以上。

哈利靠营销通吃了文化领域。图书营销获得巨功之后，各类商业机会蜂拥而至，直至成为一个覆盖全世界几乎所有文化消费领域的空前的强势品牌。这个品牌是娱乐品牌、出版品牌、文化品牌，同时也是影视品牌和商业品牌。{dy}个来“吃”哈利·波特的是电影市场，时代华纳占据了电影制作的{jd1}主权。据引进方中影公司介绍，事实上，中国潜在的电影后产品市场多年来一直被国际上视为“{zh1}的边疆”，因为仅中国近 2.5 亿的学生，就极具吸引力。

如果让哈利·波特去管 GE

美国作家汤姆·莫里斯新近出版了一本书，名叫《如果让哈利·波特去掌管GE》，这本书是他上一本书《如果让亚里士多德去掌管通用汽车》的续集。在这一本书里，作者提出了很多观点。这个前哲学教授的想法是要将哈利的魔法用到现实的企业管理领域中去。在他看来，哈利·波特是勇气的化身，因为他“只做正确的事情，而不是容易的事情”。而且作者还煞有介事地列出了实现这一点美德的 5 个步骤，：“让你的周围都是支持你的人”之类，以将这种美德应用到现实生活中。他充满感情地说：哈利真是一个天生的{ldz}呀！因为他能将男校长搞得团团转，他有亚里士多德一样的外貌和领导力的核心要素，他能够“将一个普通人变成一个杰出的人”。

虽然里这些观点很有创意，但在那些哈利迷们看来，这些优雅的冥想似乎有点多余了。作为一个魔幻人物，他带来的娱乐效果可能远远超过对现实的管理问题的指导。“我们只要好玩，”他们会这样说。由此我们也可以看到，哈利的影响力已经超出了娱乐的范围，让严肃的管理学者都愿意借着这股势头，谈谈现实的企业管理问题。这也告诉我们一个更重要的现象，那就是一个品牌的影响非常强大之后，各种都会找上来，各种力量都会为你摇旗呐喊，这种整合营销的魅力是足够大的。

2005 年底的时候，在美国甚至出现了这样一本书：《哈利·波特世界的事实、虚构和传说：一本非官方的指导手册》。作者是 Tim Kirk和Britton McDaniel，由Hampton Roads 出版公司出版发行。这本书是一本辞典，一本属于哈利·波特的辞典。这本书共分为四个部分：野兽、女巫、巫术和哈利·波特的世界等，内容非常丰富，哈利系列中出现的所有东西在这本书里面都可以找到出处。

这本书一共大约有 300 多个条目，它们覆盖了哈利前 5 本书的所有重要的东西，包括：人物、地点、事件等。这些条目的解释有些很简短，有些非常长，但有个共性，那就是都很有娱乐性。有些解释还是超出人们意料之外的。比如说，书里提到的一种叫做 Kappa 的怪物，其实这种东西在传说中出现过，那是一种手上有蹼，身上有鳞的猴子。这个例子很经典，显示了作者罗琳的读书深度和广度。www.aliqq.com.cn

我们可以看到，一个哈利简直疯魔了西方世界，这些文化的跟随之作又促进了哈利这个品牌的迅速传播。这个指导手册简直就像英语辞典一样，无所不包，只是它包含的全部是和哈利有关的东西，简直就是一个哈利的宇宙。这是一个典型的延伸产品，这个延伸产品很好地传达了哈利的品牌精神。www.aliqq.cn

在这里，另外有一个人不能不提，他就是日本的宫崎骏。这个天才的动漫艺术家也为我们带来了很多梦想里面才有的东西。他的风格、诉求、艺术手法、童心和艺术感觉都和罗琳有神似之处。让我们比较一下罗琳和宫崎骏在品牌打造上的异同，会很有意思。

我们可以看到，在艺术功力上，宫崎骏和罗琳可以说不相上下，各有千秋；但是在商业上，罗琳要成功得多。虽然宫崎骏作为一个艺术家对于商业运作也许不是那么感兴趣，但是我们探讨的是品牌，那么商业运作就有意义了，品牌的商业价值是通过商业运作来实现的。

哈利·波特品牌征服的启示www.aliqq.com.cn

我们人类的语言是如此多种多样，而人类在不同阶段语言也是不一样的。在人文化生存的年代，人们的语言是倾听；在技术化生存阶段，人们的语言是{zy1}；在数字化生存阶段，人们的语言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人们的语言是征服！

品牌，是正确的商业语言。当消费者徜徉于商场，从货架上选购商品时，他们面对的是大大小小的品牌，而并非不同的企业。消费者才不会管你这家企业是做了6sigma，还是上了 ERP！因此，品牌是更加彻底的客户化的思维。它xx站在消费者的角度讨论消费决策过程、决策机制和决策模式。

品xx有大众文化节点的特殊意味。实际上，品牌就是大众口味的提炼和升华版本。一个个大大小小、色彩斑斓的品牌是商业社会中的闪亮结点，就像从夜空中俯瞰城市所看到的万家灯火一样。当然这些亮点是注意力的亮点。

品牌的诉求相对稳定，否则就不能称其为一个真正的品牌，而只是随波逐流的过客。但大众口味常变，所以真正的品牌，要么具备快速符合大众口味的能力，要么符合人们潜意识中相对恒定的价值诉求。我们看到，在商业社会中，大部分的品牌都不幸成为大众文化的匆匆过客。根据商学院的研究，商业的新点子只有 20% 能获得投资转化为商品，而这些投只有 20% 能最终成功。

艺术如果做得太深奥，欣赏的人就少了，所谓曲高和寡，正如达利的抽象画少有一般大众能欣赏的一样。因为绝大多数品牌面对的是一般大众，所以品牌没有必要做得太深奥、太抽象。高深到不可理解的地步，效果往往要打折扣。品牌的理想状态是既能成为大众文化的有机部分，又能建立自身的传统，成为永恒的价值和追求。比如说奔驰、柯达、可口可乐和哈雷摩托，就是既传承了人们对美好生活的长远向往，又具备把握时代脉搏的创新精神。www.aliqq.com.cn

品牌，是对注意力的征服

品牌和消费者是一种动态的互动关系。品牌和消费者的力量消长和力量对比无时无刻不在发生。当消费者购买强势品牌，实际上是将自身的选择权交给了强势品牌；同时，他们会质疑弱势品牌。在强势品牌面前，消费者觉得自己像陷入情网的少年，被它的力量所征服，被它的魅力所迷惑；在弱势品牌面前，消费者又觉得自己像个智者，舒适地、志得意满地对品牌指手划脚。由此我们可以看到争当市场{ldz}的重要性。

其实，品牌是品质的符号和象征。那么什么可以品牌化呢？我们看看如下的概念是不是已经成为品牌。aliqq.cn

人物：格林斯潘、斯皮尔伯格、·昆。

事件：嬉皮士运动、存在主义思潮、文艺复兴。

地方：地区、、。aliqq.com.cn

活动：奥林匹克、财富论坛、世界杯足球赛。

组织：绿党、国际货币基金组织、诺贝尔奖委员会。

服务：管理咨询、个人理财产品、四季酒店的星级服务。www.aliqq.cn

技术：企业资源计划 ERP、奔腾芯片、克隆。

概念：后现代主义、国际化、生产外包。

思想：全面质量管理 TQM、加里哈默竞争战略、学习型组织。

经过精心打造，张扬的人物、前卫的思潮和创新的产品都成为了{zy1}品牌。因此，我们可以看到，凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化。人类已经进入到注意力制胜的全面品牌化时代。

什么成就品牌

品牌思维，正对传统的量化逻辑提出前所未有的挑战。中国{dj1}的经济学家，跨入无人之境后最想做的事情是评点唐诗宋词；中国{dj1}的公众人物，再次出现在公众面前时津津乐道于西方交响乐；万众瞩目的富商，功成名就后却醉心于打打闹闹地拍电影。如果说一个人功成名就之后，心智必会贴近快乐与梦想，那么，真正的品牌从一开始就像一个功成名就的人，它就是快乐与梦想。

品牌的征服，实际上是改变了人们的认知。这个逻辑过程是什么样的呢？请看下面的品牌征服的模型（参见图 1-2），征服的逻辑过程是这样的：认知的变化、行为的变化、偏好的变化、习惯的变化、忠诚的变化和认知的再次变化。

索尼、迪斯尼、范思哲、3M、百威、李维斯、英特尔，这些我们耳熟能详的超级品牌，无一不是产生于激情和梦想。我们能用标杆学习之类的管理工具重复同样的梦想吗？即使可行，我们为什么要做这么乏味的事情呢？更何况激情、亢奋、直觉、惊讶和情愫这些梦想的元素是不能用量化的语言来描述的。你大概不能说你做了一个三西格玛的梦、还是六西格玛的梦吧。

打造品牌，依靠的是直觉而不是空洞的分析，是艺术而不是陈旧的公式，是激情而不是xx的计划。我们生活在现在，但我们已经活在未来。品牌，是酷时代的通用话语。酷经济，不是用国民生产总值来衡量经济发展水平，是用国民生产“酷”值。酷经济的指标是快乐程度、散热效果、不确定的美感和快感模式等。www.aliqq.com.cn

怎样将品牌建立在梦想的基础之上呢？将概念变成一个神话、一个寓言或者一个传说是个不错的选择。微软在讲故事，GE 在讲故事，和哈佛也在讲故事。很多品牌都有许许多多的故事：它们的历史、它们正在做什么、它创始人的xx经历等。比如苹果电脑就通过故事让其创造性和叛逆性的核心品牌文化具备了某种近似宗教的特征。

从一开始，苹果就是一家特立独行、不守规矩的公司。苹果电脑的 CEO 就是一个胆大妄为的梦想家，苹果电脑的产品永远代表了“前沿和创新”。而它的专卖店的前卫环境则进一步强化了苹果品牌的梦想文化，其{zx1}推出的 iPod 和 iTune 等创新产品更是将这种文化推向顶峰。所以，其实品牌的语言是征服，用快乐与梦想征服消费者的心灵。

我想说，从现在开始，会有越来越多的企业家、管理者和学者用品牌的语言来沟通。如果我们在不久的将来，发现在几乎所有的管理语境里，大家都一拥而上，拿着品牌说事儿，就像热热闹闹去赶大集一样，那我们一定不要觉得太奇怪，因为品牌是人类文明发展到今天所必然出现的潮流。在出现人声鼎沸的热闹场景之前，我们确实有必要让自己正确理解品牌。

目前全球的青少年都过早地接触成人的文化。哈利·波特的出现，帮助青少年重拾自己童年时应有的想像力和朴素的正义感。即使是成年人，也迫切需要这种回归童年的感受。哈利·波特就好像很多人在童年时梦想成为的偶像，所以，这个品牌讲述的故事非常容易深入人心。

品牌，就是征服心灵

在哈利·波特这个品牌的核心诉求里面，好玩是{dy}位的，其他的都是附属目标。比如这个魔法小子的道德品质，他的善良、勇敢、、勤奋等都是附属的价值。好玩是文化，我们看看西方的教育体系就可以理解这一点。在西方的学校里面，老师会使出浑身解数，让学生觉得好玩，西方教育的娱乐性是我们在中国所想像不到的。

比如在英国的小学里面，当老师讲到固体、液体和气体的区别时，他会让小朋友们站成一排，紧紧地靠在一起，你贴着我，我贴着你，吵吵嚷嚷地挤成一团，他说：ok，这是固体；然后他让这些小朋友站开一些，彼此间留一些空隙，然后说：这是液体；{zh1}他只留两三个小朋友站在上面，彼此间的空隙很大，然后他说：ok，这是气体。在小朋友们嘻嘻哈哈的笑声当中，三种物理状态的区别一目了然。他就是用这种方法来说明固体、液体和气体的主要区别是在于分子间的空隙不同，导致了物理特性的不同。

哈利的学生生涯充满了奇趣的学习，巫术老师们会煞有介事地教会他们很多神奇的东西，穿墙走壁、上天入地等，非常好玩。我相信每一个英国或者美国的学生在看哈利的时候都会想像自己也正在这个魔法学校中学习魔法，而不是学习数理化。所以这个品牌征服的是心灵，是孩童们心灵深处的渴望，也是童心未泯的成人们内心深处的渴望。这和我们看泰坦尼克的浪漫爱情时将自己的放到那个惊心动魄、荡气回肠的场景中有什么实质性的区别呢？不过是哈利这个小子将这一切演绎得淋漓尽致，让人欲罢不能。aliqq.cn

《哈利·波特》一书的作者罗琳女士的一席话颇为耐人寻味：儿童读物不是教科书，其目的不是要教会孩子们什么特定事物。这不是文学的特性。人们确实能从文学中得到一些东西，但可能只是教你如何开怀大笑，而并非每次都像打你一个耳光一样让你吸取教训。www.aliqq.com.cn

孩子们肯定能从《哈利·波特》里学到一些东西。这本书的构思并不复杂，但矛盾跌宕起伏，悬念丛生，充满童趣。主人公哈利是一个普普通通的人物，在孩子看来，和自己差不多。哈利的主题是什么？是魔法和邪恶。难道这不是我们在现代社会中天天所看到的东西吗？我们看到无数的商业成就、社会现象和人际关系就像魔法一样神奇，同时我们也看到邪恶的事情，不论我们愿意不愿意看到，ok！看到了之后，我们都希望能有一个像哈利这样的厉害小子去打败恶魔，或者干脆自己就是那个到处飞的魔法小子，去铲除邪恶。www.aliqq.cn

所以哈利的真正魅力可能正是在于我们从中看到了现实世界的影子，它是魔幻世界，也是现实世界的映射版本。我们都知道《xx》、《魔兽》这样的电脑游戏有无数的粉丝，那我们也可以理解哈利·波特为什么有如此多的粉丝。

让品牌成为一种现象aliqq

经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人，以及一系列营销高手的运作，《哈利·波特》不仅家喻户晓，还形成了一个超乎想像的财富链。《哈利·波特》系列一共 7 本，前 5 本累计销售量已经超过 2.7 亿册，如果以平均每册 20 美元的价格计算，其市场价值已达 50 多亿美元。

这一切如果没有一套完善的商业营销机制，单靠作品本身的影响力是根本达不到的，所以罗琳在接受采访被问到为何成功时就常常说：“这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”关键是哈利已经成为一个文化现象，就像中国的很多很多现象一样。很多人都在谈论他。人们都从不同角度谈论着这个魔法小子，越多人探讨这个品牌，这个品牌的力量就越大。

经过品牌运作，哈利已经成了一个社会现象，媒体长篇累牍地对其进行报道，我们所知道的几乎所有西方大媒体都对哈利现象进行了报道和深入分析。比如《金融时报》、《经济学家》、《时代周刊》、《商业周刊》、《新闻周刊》、《xxxx》等。电视里充斥着哈利的各种信息，杂志上成天都在讨论着哈利的下一个冒险。

让品牌成为一种现象，是品牌的至高境界。某某现象说明了人们的普遍xx，这种知名度对于一个品牌来说是一步，也是关键的一步。比如我们说的超女现象、奥运现象等，都是引起人们普遍xx的现象。一个品牌成为现象是需要经过精心包装和打造的。www.aliqq.cn

复杂的世界需要简单www.aliqq.cn

品牌本身就是一种将复杂性简单化的产物。因为品牌是价值的集合体。每一个麦当劳快餐厅都是价值的综合体，每当我们在街上看到麦当劳的快餐厅时，我们很清楚自己可以从里面获得什么：干净、整洁的环境，优良的服务，新鲜的食品，等等，从而大大简化我们的决策过程。如果一个品牌很大程度上简化了我们的决策过程，那一定是因为它是一个强势品牌，它的价值和诉求非常持续，并且清晰。这在品牌里面非常重要。

同样的，哈利的出现符合人们对神秘的向往，不仅仅是小孩和青少年，每一个人都或多或少的有这种欲望。人们都是很好奇的。人们都在追求快乐。复杂的世界里，我们需要考虑的事情太多太多，如果有这么一个小孩，他聪明，勇敢，打坏蛋，帮助别人，那么人们怎么会不喜欢他呢。其实哈利的主要情节并不复杂，所展现的价值也很简单，那就是勇敢、友善和进取。这些人类的简单价值观通过魔法的形式表现出来，就是非常有魅力的故事。www.aliqq.cn

口碑就是一切

既然复杂的世界需要简单，那我们就应该将自己的主张简单化。少就是多，也就是说越简单的信息越是容易传播，简单的东西都是好传播的。我们都知道电影的营销特别注重口碑传播，一部新电影往往就看它首映过后几周内的表现。如果表现不佳，也就意味着这几周的口碑十分不佳，这部电影可能将很快转为 DVD 销售，迅速退出影院市场。

所以说泛娱乐化的品牌需要泛娱乐化的营销，这种营销一定是口碑为主的营销。这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。《哈利·波特》是典型的口碑畅销商品，它的力量建基于读者对家朋友的推荐。它也是在正确的时机提供了正确的方法。孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事，成年人也喜欢故事中的怀旧之情，她这种现代方式的逃避主义品牌立即引发了人们的共鸣。

但是最重要的是，就连罗琳和布鲁姆斯伯里出版社也都承认，他们的财富归功于故事中那些魔法的鼎力相助。“乔罗琳讲故事的技巧固然无庸置疑，”布朗先生总结说，“但归根到底是她走运了。”aliqq.com.cn

快乐，力量无穷大

哈利的所有魔力在于市场营销，这是一种快乐营销。布鲁姆斯伯里出版社在推销哈利·波特品牌方面很有一套，特别是对那些最难讨好的男孩读者们做得很成功；同时，罗琳女士堪称一位最机敏的市场推销人，她的书就运用了市场推广的手法，例如出现在购物商场打上品牌的扫帚柄，以及琅琅上口的口号。她对孩子们想要什么东西有那么一种直觉。 

经过改编的电影也进一步加速了哈利·波特品牌的风行。时代华纳对一部电影约5000 万美元（合 2700 万英镑）的宣传费使图书业的促销预算相形见绌，并有助于吸引更多的读者。票房收入也使零售商的销售显得微不足道：根据电影票房数据分析网站 Boxofficemojo 的统计，迄今为止《哈利·波特》 3 部电影的收入就超过了 14 亿英镑。书商们自认为是他们创造了哈利·波特奇迹，但是他们并未充分意识到，其实他们应该感谢华纳。布朗先生怀疑，这样将反过来使罗琳女士的写作手法更接近电影，她对故事情节的铺设都瞄准了电影改编版本。

伴随电影一起蜂拥而至的还有大量“哈利·波特”商品。对孩子们及其备受烦扰的父母而言，哈利·波特可能是目前市场上被利用得最多的品牌之一，随处都是“哈利·波特”的书籍及其副产品。然而在今天各种大型特许经营的潮流中，“哈利·波特”在特许经营方面实际上利用率甚低。

就全球来讲，儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个，但是华纳仅为哈利·波特电影发出 75 个。其中部分原因是罗琳女士的坚持，她对品牌的使用保留控制权，并否决她认为不适当的这类特许证。而布鲁姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特别装订版本外，它不愿让各种副产品降低该书的声誉。 aliqq

反面的声音

因为哈利的故事中充斥着妖魔鬼怪，所以西方的基督教团队对此表示担忧。有人就在英格兰的基督教电说：哈利电影中所用的语言有时候是很“strong”的，strong 这个词在这里指的是“不太恰当”的意思。而且有些画面过于刺激感官，比如那些怪兽的造型和一些正邪交战的场面。所以基督教组织建议父母先看电影或者小说然后再将小孩纳入进来，认为这样更加恰当。

实际上，当我们看到连基督教的机构都讨论哈利的影响，这足以证明哈利已经远远不仅仅是一个魔法小孩，更是一个文化现象。它超乎现实生活经验，又让人感到熟悉亲切。

一本儿童读物，首印 500 万册依然供不应求的事实，使其成为书界的一个奇迹，也使其他畅销书在一夜之间黯然失色。当人们惊喜地发现《哈利·波特》使西方那些沉溺在电视、电脑面前的孩子们重新喜欢上了看书的时侯，我们不禁想追问，中国现代儿童文学，何时能赢得如此众多的小读者。www.aliqq.cn

立体的整合营销

英国在 19 世纪就提出了“快乐的作品给孩子以愉悦”，而我们的一部分作家至今仍没有真正思考过现在的孩子需要什么，只是一味地走“告诉你一个道理”的老路子，用成人的标准去衡量孩子。中国现代儿童文学并没有反映真正的儿童生活，而只是反映了成人理解的儿童生活，或是希望儿童过的一种生活的状况。这种虚伪的关爱阻碍了儿童文学的发展。中国现代儿童文学到了回顾与反思的时候了。

《哈利·波特 4》全球首映，首映前 3 天票房全世界超过一亿美元。哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。哈利·波特带来的市场到底会有多大，实在难以估量。美国华纳兄弟公司的电影在这个过程中起了关键作用，如果没有英国难以计数的书店的推广，没有网络上铺天盖地的讨论、新闻和报道，哈利是不会这样尽人皆知的。这个品牌是通过电影院、玩具店、超市、报纸、杂志、音像店等渠道共同打造而成的。

打造中国故事品牌

为什么不打造中国自己的强势故事品牌？一个哈利成为英国出口的最大宗商品，是最近几年英国重要的文化品牌，将英国的影响力扩散到世界各地。很多很多年前，一个国家的影响是通过军事治手段实现的，现在的时尚是通过文化。看看风靡世界的电视剧《大长今》！未来的世界是文化主导的世界，未来商业的力量一定出自文化的力量！民族的就是世界的，文化的就是商业的。它的意思就是说：越是民族的东西越是具有差异化和独特性，这是一个卓越品牌最基本的特征。不然汇丰银行也不会说自己是“全球营销，当地智慧”。aliqq.com.cn

中国故事品牌之殇

一个故事品牌打造成像哈利·波特这样也是到了相当境界了。但哈利的惊人成功几乎让我们自己忘了我们中国也是有大量的强势故事品牌的。嫦娥奔月、夸父追日、哪咤闹海、大闹天宫，它们哪一个不具备大品牌的风范？我们这些充满神奇想像力的文化品牌哪里去了？而我们似乎还沾沾自喜于西方世界十分了解我们的传统、追求和文化呢。错了。实际情况是，大多数西方人除了长城、烤鸭和李小龙之外，对中国可以说是一无所知。

罗琳是有天才的，她直觉地知道人们需要什么。看看：童心、魔法、文化、学校、风景、冒险、，她将这些时尚和流行元素很好地结合进了哈利的故事中，让我们如痴如醉，欲罢不能！

孩子的天性是追求快乐，“让孩子快乐，让孩子玩”是儿童文学的一个重要目标，而这个目标的基础是作家与小读者的平等，作家不应摆出居高临下的姿态，而是应该站在儿童的立场上，“用儿童的眼睛去看，用儿童的耳朵去听，特别是用儿童的心灵去感受，这才是儿童文学成功的关键”，即“儿童本位”。

每当我们看到一些电视节目中一些小孩模仿大人的口气说“我们应该为了什么什么而读书”这种虚伪的腔调时，就觉得很不舒服。孩子的天性是非功利的，孩子天生都应该是快乐的。将成人社会的约束绑在儿童的身上，让他们感觉自己好像是为了功利性的目的而努力，那其实是对他们心灵的很大伤害。

“西游记”，尤其是“大闹天宫”的故事，“三个和尚”，“小蝌蚪找妈妈”，这都是中国的优秀故事品牌。但是它们今天在哪里？中国故事都过早地凋谢了。它们没有像哈利·波特这样被作为一个品牌去经营。国内一些作家已经受到“哈利·波特”的启发，纷纷决定把自己作品中的形象打造为品牌。比如中国作家“童话大王”郑渊洁就和电影集团公司签约，将其全部作品的影视拍摄权授予了长影集团，并以其作品中的代表形象皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等创造童话动漫影片，以打造中国版“哈利·波特”。

好玩的力量

中国的很多故事里面会出现大量的教条，很多可爱的卡通形象会在搞了一些很酷的事情之后忽然对道德发表一些看法，这是很可笑的。我们的故事需要轻松一些，不一定是搞笑，但是娱乐感和轻松感是非常重要的。人们需要的是快乐，不是索然无味的教条。西方的故事中从来都充斥着大量幽默元素。我们的故事品牌需要更加轻松，更加酷一些。

不仅仅是故事品牌，所有的品牌都是为了满足人的需要而出现的，品牌的征服也是因为它满足了人们心灵深处的渴望而具备了征服的力量。从远古的凯撒、成吉思汗，到近代的拿破仑和巴顿，再比如说：哈利·波特。仅仅从营销的角度来理解“哈利·波特”的惊人成功显然是不足的，一个品牌，尤其是一个时代产物的品牌，是深深打上了这个时代的烙印的。哈利·波特就是这样一个打上了深刻娱乐文化烙印的品牌。

英国的娱乐文化由来已久，比如 BBC 里面受到普遍欢迎的《Who Wants to be millionaire?》（谁想成为百万富翁？）就是一个长盛不衰的节目，其他的比如《Who's the weakest link?》（谁是最弱的连接？）、《Survivor》（幸存者）、《Blind date》（和谁约会）等节目都是娱乐文化的典型。

泛娱乐化的世界需要泛娱乐化的形象。美国出版了一本《写给哈利·波特的信》，这本书收集了来自十几个国家的孩子写给哈利·波特的信。从中可以看到它对孩子的吸引力不光是离奇的魔法世界，还有一个同样重要的原因是这个魔法世界和现实世界有很多共同之处。这种将现实与魔幻巧妙杂糅在一起的写法，能使孩子产生真实感、亲切感，又能使他们得以摆脱现实束缚，进入到充满奇妙故事的想像世界。

中国的品牌，尤其是故事品牌，是可以借鉴哈利·波特的品牌手法迅速崛起的。牢记一点：品牌是征服，不是对消费者需求的臣服。如果在你的词典里还是过时的“顾客是上帝”，那么你等着被市场淘汰吧！在我看来，消费者并不是上帝。如果你的顾客表现得像个上帝，那是因为你的产品不够差异化，很可能他可以从离你200米远的另一家店里买到它。

“顾客是上帝”是个很可笑的说法，忘掉这句话吧。顾客怎么会是上帝呢？你的顾客像上帝那样主宰一切吗？你的顾客像上帝那样明察秋毫吗？你的顾客像上帝那样宽容吗？好像都没有吧。你见过的客户很多都需要你告诉他需要什么，你见过的客户很大程度上不能说清楚自己的要求，你见过的大多数客户在内心深处希望你彻底征服他。相信我！

真正的品牌思维是用强势的价值吸引消费者、诱惑消费者、征服他们，让他们崇拜你、喜欢你、看着你的指挥棒。这是品牌的境界。所以说：品牌的真意是征服。所以我要说，打造品牌的{dy}步，就是忘掉“顾客是上帝”这句话。

很显然，顾客不是上帝。在一个新东西出现之前，顾客并不能告诉你太多东西。还记得可口可乐当时推出新配方时的盲目乐观和随后的惨败吗？当然也不像某些营销高手说的，“顾客是丈母娘”。意思也许是说你需要去讨好她。我认为，顾客既不是上帝，也不是你的丈母娘，顾客是有欲望和要求的个性化的人。aliqq.cn

就像“哈利·波特”，我们从这个品牌的成功历程中只看到一个词，那就是“征服”。品牌{jd1}不是对消费者需求的臣服。商品和服务是对消费者需求的无条件臣服，而品牌不是。品牌的语言是征服，品牌的行为风格是征服，品牌的逻辑是通过征服消费者心灵深处的欲望进而征服消费者的行为。这种感觉是不是才有一点点像上帝？aliqq.com.c

吉

Guinnesswww.aliqq.cn

另一个实现了征服的品牌是吉尼斯。二十世纪见证了吉尼斯啤酒和世界纪录品牌的双重征服。吉尼斯啤酒和吉尼斯纪录，有什么共性？其实，吉尼斯世界纪录的产生就是于这种品牌的啤酒。aliqq

《吉尼斯世界纪录大全》以猎奇取胜，十分迎合西方读者的口味，并形成了一种“吉尼斯运动”。国外有许多人在千方百计创造着各种离奇的纪录，以使自己的名字列入书中，这本书本身也列入了世界之最。在英国图书馆里，被人偷走最多的一本书就是《吉尼斯世界纪录大全》。

《吉尼斯世界纪录大全》英文版现已在 70 多个国家发行，并且有 22 个非英语版本，目前全球累计销量超过 9500 万册。吉尼斯世界纪录还拥有自己的，1978 年在哥特林伯格的吉尼斯博物馆{dy}次对外开放，它是目前仍在运营的最早的吉尼斯博物馆。在这里你能找到“披头士”等最早期的物品“世界之最”。

品牌诞生

1759 年，一个名叫阿瑟·吉尼斯的人在市门建了个啤酒厂，生产一种泡沫丰富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒，这就是吉尼斯黑啤酒。成立之初，爱尔兰已有 200 家啤酒厂，仅圣詹姆斯门大街就有 10 家，竞争异常激烈。然而，吉尼斯啤酒公司还是在众多啤酒公司中脱颖而出。

到 1833 年，它已成为执爱尔兰啤酒市场牛耳的大公司。到 1930 年，每 10 个都柏林男人中就有一人直接或间接靠吉尼斯啤酒厂维持生计。到 20 世纪 30 年代，吉尼斯在英国有两家酿酒厂，生产烈性黑啤酒。目前，吉尼斯黑啤酒在 50 多个国家酿造生产，销往 150 多个国家，每年销量为 18.83 亿品脱（约 9 亿多升）。“吉尼斯啤酒有益于您的健康”、“吉尼斯啤酒强身健体”和“我的上帝！我的吉尼斯！”等标语随处可见。aliqq.cn

在城乡随处可见的被称为 pop 的小酒吧里，只出售吉尼斯啤酒。每当夜色降临，人们便聚集在这类酒馆中，一杯“吉尼斯”在手，海阔天空地胡侃，什么是世界{zd0}的，什么是世界最快的……可是除了克斯郡博迪埃姆啤酒花藤农场的城堡饭店外，吉尼斯公司实际上不拥有任何酒吧。因此，公司一直在探寻发展计划。www.aliqq.cn

1951 年，在爱尔兰韦克斯福德郡的一次狩猎聚会上，英国吉尼斯啤酒公司的执行董事休·比佛爵士没有命中一只金  ，他抱怨说，这是世界上飞得最快的鸟了。可是他的同伴不同意，与他发生了争执。比佛被激怒了，他想从书中找到支持自己的论据。可是他惊奇地发现，没有一本书对鸟的速度作过这种详述。www.aliqq.com.cn

1954 年，就松鸡是否比金   跑得快又展开了一场争论。休爵士意识到，人们在酒吧里常常会遇到这样的问题。如果有一本书能为这类争论提供答案，既能帮人们找到吹牛的依据，又助了酒兴，又能卖出更多的酒，酒吧老板会受益无穷。于是他决定由自己的公司出版一本记录这种“世界之最”的书。

克里斯·恰特威是一名曾打破纪录的运动员，当时他在位于伦敦的吉尼斯帕克皇家酿酒厂做初级酿酒工。他推荐了编书的合适人选——他在运动会上认识的孪生兄弟诺里斯·麦克和罗斯·麦克沃特，他们在牛津大学曾是校短跑队员。麦克沃特兄弟当时在舰队街开了一家资料收集站。麦克沃特兄弟从小就喜欢收集各种奇闻怪事，他们俩的合作常常使经验丰富的老记者瞠目结舌。一位记者说：“他们的头脑是互相连接的，简直像晶体管电子计算机。他们能用只有自己才懂的暗码讲话，一个人遗忘了东西，另一个准能确切地找到它。”www.aliqq.com.cn

喝出来的世界记录

1954 年 9 月 12 日，休爵士会晤了这对孪生兄弟，希望他俩能在伦敦的统计机构助他一臂之力，主持编撰《吉尼斯世界纪录大全》这本书。于是，他们在伦敦舰队街107 号建立了一个专门小组，开始了紧张的编写工作。aliqq

1955 年 8 月 27 日，印刷厂完成了{dy}本《吉尼斯世界纪录大全》的装订工作。这本仅有 198 页的小册子，在当年圣诞节前即荣登英国畅销书榜首。因为还没有哪家公司能收集，认证并提供如此丰富、xx的有关世界纪录的资讯。这本书共有 12个项目，包括运动、科学、商业、建筑、自然界等，其中 1/4 是有关运动的内容。没想到这本《吉尼斯世界纪录大全》不胫而走，名声远远超出了吉尼斯黑啤酒。

次年，这本书出版了{dy}个美语版，不久又出版了法文版、德文版和日文版。吉尼斯还有其他方面的成就，如《吉尼斯英国热门金曲》于 1977 年首次发行，而今已发行第 13 版了；自 20 世纪 90 年代起开播的《吉尼斯世界纪录》电视，现在世界各地的 35 个国家播放。吉尼斯出版公司早已经不仅仅是出一本书而已，它在 1999年 7 月更名为“吉尼斯世界纪录有限公司”。

体验之旅

吉尼斯啤酒公司在都柏林设有一个游客中心，名为啤酒花商店（Hopstore）。这实际上是吉尼斯公司的，主要用于为慕名而来的游客介绍吉尼斯黑啤酒的发展历史等情况。吉尼斯意识到，展示其多姿多彩的历史和传统以及为数以百万计慕名来到这个爱尔兰啤酒的游客提供啤酒是重要的。他们设计建造一个现代化的设施，取代啤酒花商店。这个设施要能给吉尼斯黑啤酒这个古老的品牌注入新的活力，从而吸引喜欢追逐潮流的年轻顾客。www.aliqq.com.cn

这就是该公司建造“吉尼斯仓库”（Guinness storehouse）的初衷。吉尼斯经理人员指出，要让吉尼斯仓库成为吸引喜欢泡吧和泡俱乐部的年轻人的去处。吉尼斯仓库建在一幢几乎有 100 年历史的大楼内。这是一幢砖结构建筑，有七层高，风格颇为宏伟，原来是该公司的一座发酵车间。它于 2000 年底开张。在开幕式上，吉尼斯公司搞了一个大型造势活动，邀请了 20 名歌星进行表演，并连续安排了 3 天的系列活动，吸引了 4000 余人参加。www.aliqq.cn

吉尼斯仓库的设计外表传统、内部现代，犹如一颗外边裹着巧克力、里边填着奶油的糖。外部是砖墙，里面是现代化的玻璃与钢结构，照明则采用自然采光与人造灯光相结合。吉尼斯仓库的形状有点像一只一品脱玻璃杯。最顶部是圆形酒馆“重力吧”（Gravity Bar）。

到了晚上，重力吧发出迷人的白光，就像一杯刚倒出来的吉尼斯啤酒上面浮着的泡沫。“仓库”地板上嵌着公司创始人阿瑟·吉尼斯爵士亲自签署的一份啤酒厂租地合同。当年，吉尼斯以每年 45 镑的价格，将吉尼斯公司的啤酒厂用地租了下来，租期长达 9000 年。这种设计既能给人以厚重的历史感，又给人以现代的视觉享受，凸显了吉尼斯现代与传统的结合。

游客到来后，先爬上一小段狭窄的楼梯，进入像洞穴一样的。交了 10 美元后，参观者就会得到一块“水晶”——一块手掌般大小的卢塞特树脂，里面有一滴吉尼斯黑啤酒。在重力吧，人们能够一览都柏林全城美景。酒吧侍者在对水晶进行扫描后，抽去里面的一条金属丝，然后给游客送上一品脱冰镇啤酒，再把水晶还给他们作为纪念品。

入夜后，吉尼斯仓库会举办各种活动，如颁奖典礼、音乐会、公司社交会、时装秀和画展等。这些活动吸引了当地居公司经理人员。该公司销售经理克拉克自豪地说：“我们从 2001 年 12 月开始举办艺术展，当时参加开幕式的就多达 600 人。”这些活动使吉尼斯仓库成为一个活动中心。

吉尼斯宣称：“吉尼斯仓库是该公司与新一代接触的途径之一，也是让年轻人重新看待吉尼斯的途径。”吉尼斯仓库还有特别设计的类似于酒馆的教室，来自爱尔兰各地的酒吧男招待在这里学习如何正确倒酒。甚至还有一些研究家谱的人来到吉尼斯仓库档案保管处，查找曾在都柏林生活过的祖先的资料。吉尼斯犹如都柏林人的一个小型档案馆，200 多年来，许多都柏林人都曾在该公司工作过。

如今，吉尼斯仓库已成为爱尔兰参观游客最多的一个旅游胜地。开张{dy}年，它就吸引了 57 万人，并接待另外 45 万人参加各种活动和培训；过去的啤酒花商店每年接待的游客为 47 万人。吉尼斯仓库建成后，啤酒花商店被卖给麻省理工学院媒体实验室，作为其欧洲研究中心。www.aliqq.com.cn

吉尼斯就是吉尼斯

吉尼斯世界纪录不过是爱尔兰吉尼斯啤酒公司品牌营销创意的一个结晶，注重品牌营销，不断为品牌注入新活力是该公司成功的秘方。中国人对吉尼斯黑啤酒也许不太熟悉，但吉尼斯世界纪录却几乎无人不知。其实，吉尼斯世界纪录正是吉尼斯啤酒公司的一个成功创意，其目的是提升吉尼斯品牌的知名度。aliqq

在 200 多年的发展过程中，吉尼斯啤酒公司一直不断设法吸引人们对其品牌的xx，这也正是它成功的“秘方”之一。在爱尔兰和世界各地，吉尼斯黑啤酒以其独特的魅力征服了无数的饮酒人。

如果说哈利·波特征服的是人们渴望快乐、渴望无所不能的潜在欲望，那么吉尼斯征服的就是人们对于挑战极限的愿望。这个品牌巧妙地将夜晚几个知己好友坐在月光下喝啤酒的轻松享受和挑战人类极限的吉尼斯精神结合到一起，产生了奇妙的“化学反应”，这是对人类心弦的无声拨动。拨得很轻，不露痕迹，但是力量无穷。它已经足以让人们在吉尼斯的墙壁上写下这样一句话：39 年时光荏苒，如今已是胡子拉碴，唯有吉尼斯。aliqq

真正的品牌一定是对消费者心灵的征服。索尼的总裁盛田昭夫说过这样一句话：如果问我们的消费者他们需要什么，那不是说明我们很愚蠢？这是真正的品牌的思维。

在{dy}部之后，时代华纳已经完成第二部与第三部，今年将上映第四部《哈利·波特与火焰杯》。前三部票房收入加上 DVD 与录像带的收入，超过 30 亿美元，成为时代华纳度过 2001—2003 年经济衰退的救心丸。作为电影版权的一个副产品，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权，这方面的收入xx有可能超过票房收入。当《哈利·波特与魔法石》上映时，市场上已经出现哈利·波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等 500 多种玩具与文具。aliqq.com.cn

到 2002 年，在美国加州一个特许经营权展会上，有 80 家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及到 2000 多种商品，这一次就为时代华纳带来 10 亿美元左右的收入。根据好莱坞巨头的经验，以哈利·波特非同寻常的受欢迎程度，有分析师预计，哈利·波特相关商品将超过 10000 种。

从出版开始，到电影、DVD、录像带，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，再到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利·波特旅游业，哈利·波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值可能超过千亿美元的产业，创造儿童文学、乃至小说史上一个xxxx的商业奇迹。www.aliqq.cn

品牌产业化aliqq

伦敦的一家电影公司则很有先见之明地在 1998 年就买下了系列小说前两册的改编权。哈利·波特的xxxx也促成了相关产品的开发，如玩具、糖果、收藏卡片及音像、电子产品。

罗琳成为媒体笔下的“灰姑娘”，她穷困之时写作的小咖啡馆成为当地名胜，有人预测她将是未来英国最富有的作家。大人给孩子买书、念书，自己也跟着看，出版商怕大人不好意思夹着儿童读物走来走去，早就出了成人版。

这是世界出版史上的奇迹：一套故事仍在进展中的少儿书已经印到 3600 万册，在全世界创下 4.8 亿美元的码洋。{zx1}的一本《哈利·波特与火焰杯》长达 734 页，比狄更斯的《远大前程》还要多 250 页。你很难想像，在一个越来越不读书的世界上，竟然有人有本事让这么多的小孩子抱着一本大厚书到处跑！aliqq.cn

随着哈利·波特系列小说、电影和其衍生商品在全球热卖，“哈利·波特”这一品牌的估价已经突破 10 亿美元。一份粗略统计表明，“哈利·波特”带动相关产业的《哈利·波特》电影后产品经济规模超过 2000 亿美元，衍生产品的收益占到总量的 70％ 以上。

哈利靠营销通吃了文化领域。图书营销获得巨大成功之后，各类商业机会蜂拥而至，直至成为一个覆盖全世界几乎所有文化消费领域的空前的强势品牌。这个品牌是娱乐品牌、出版品牌、文化品牌，同时也是影视品牌和商业品牌。{dy}个来“吃”哈利·波特的是电影市场，时代华纳占据了电影制作的{jd1}主权。据中国引进方中影公司介绍，事实上，中国潜在的电影后产品市场多年来一直被国际上视为“{zh1}的边疆”，因为仅中国近 2.5 亿的学生，就极具吸引力。

如果让哈利·波特去管 GE

美国作家汤姆·莫里斯新近出版了一本书，名叫《如果让哈利·波特去掌管GE》，这本书是他上一本书《如果让亚里士多德去掌管通用汽车》的续集。在这一本书里，作者提出了很多观点。这个前哲学教授的想法是要将哈利的魔法用到现实的企业管理领域中去。在他看来，哈利·波特是勇气的化身，因为他“只做正确的事情，而不是容易的事情”。而且作者还煞有介事地列出了实现这一点美德的 5 个步骤，比如：“让你的周围都是支持你的人”之类，以将这种美德应用到现实生活中。他充满感情地说：哈利真是一个天生的{ldz}呀！因为他能将男校长搞得团团转，他有亚里士多德一样的外貌和领导力的核心要素，他能够“将一个普通人变成一个杰出的人”。

虽然莫斯里这些观点很有创意，但在那些哈利迷们看来，这些优雅的冥想似乎有点多余了。作为一个魔幻人物，他带来的娱乐效果可能远远超过对现实的管理问题的指导。“我们只要好玩，”他们会这样说。由此我们也可以看到，哈利的影响力已经超出了娱乐的范围，让严肃的管理学者都愿意借着这股势头，谈谈现实的企业管理问题。这也告诉我们一个更重要的现象，那就是一个品牌的影响非常强大之后，各种资源都会找上来，各种力量都会为你摇旗呐喊，这种整合营销的魅力是足够大的。

2005 年底的时候，在美国甚至出现了这样一本书：《哈利·波特世界的事实、虚构和传说：一本非官方的指导手册》。作者是 Tim Kirk和Britton McDaniel，由Hampton Roads 出版公司出版发行。这本书是一本辞典，一本属于哈利·波特的辞典。这本书共分为四个部分：野兽、女巫、巫术和哈利·波特的世界等，内容非常丰富，哈利系列中出现的所有东西在这本书里面都可以找到出处。

这本书一共大约有 300 多个条目，它们覆盖了哈利前 5 本书的所有重要的东西，包括：人物、地点、事件等。这些条目的解释有些很简短，有些非常长，但有个共性，那就是都很有娱乐性。有些解释还是超出人们意料之外的。比如说，书里提到的一种叫做 Kappa 的怪物，其实这种东西在日本传说中出现过，那是一种手上有蹼，身上有鳞的猴子。这个例子很经典，显示了作者罗琳的读书深度和广度。www.aliqq.com.cn

我们可以看到，一个哈利简直疯魔了西方世界，这些文化的跟随之作又促进了哈利这个品牌的迅速传播。这个指导手册简直就像英语辞典一样，无所不包，只是它包含的全部是和哈利有关的东西，简直就是一个哈利的宇宙。这是一个典型的延伸产品，这个延伸产品很好地传达了哈利的品牌精神。www.aliqq.cn

在这里，另外有一个人不能不提，他就是日本的宫崎骏。这个天才的动漫艺术家也为我们带来了很多梦想里面才有的东西。他的风格、诉求、艺术手法、童心和艺术感觉都和罗琳有神似之处。让我们比较一下罗琳和宫崎骏在品牌打造上的异同，会很有意思。

我们可以看到，在艺术功力上，宫崎骏和罗琳可以说不相上下，各有千秋；但是在商业上，罗琳要成功得多。虽然宫崎骏作为一个艺术家对于商业运作也许不是那么感兴趣，但是我们探讨的是品牌，那么商业运作就有意义了，品牌的商业价值是通过商业运作来实现的。

哈利·波特品牌征服的启示www.aliqq.com.cn

我们人类的语言是如此多种多样，而人类在不同阶段语言也是不一样的。在人文化生存的年代，人们的语言是倾听；在技术化生存阶段，人们的语言是{zy1}；在数字化生存阶段，人们的语言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人们的语言是征服！