文章摘要：在传统媒体和新媒体日益融合的大趋势下，转型已经被越来越多的报业集团提上了议事日程。可报业究竟该如何实现转型？

　　在传统媒体和新媒体日益融合的大趋势下，转型已经被越来越多的报业集团提上了议事日程。可报业究竟该如何实现转型？在2009年10月《南方日报》创刊60周年之际，由南方报业传媒集团管委会主任、南方日报社社长杨兴锋主编的《南方报业之路》一书出版，首次详细披露了南方报业聚合战略的运作模式，对报业如何转型这个问题作出了生动的回答。

　　作为一家培育出《南方日报》、《南方xx》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方人物周刊》等众多知名媒体的传媒集团，南方报业的发展之路、改革经验、未来战略都值得业界研究和探讨。12月18日，来自传媒业界的专家学者和众多新媒体的代表齐聚媒介融合下的报业战略转型暨《南方报业之路》出版研讨会，共同讨论媒介融合的大趋势，探寻传统媒体的转型之路。

　　传媒业正经历转企改制的重大变革，变革后将会形成事业单位和企业单位并存的双轨制运作。这种双轨制从宏观层面来讲，核心就是媒体将实现跨地区、跨地域、跨行业之后的重新组合，我国目前小、散、乱的传媒现状也将随之改变，而要真正改变这种现状，就必须打造一个具有影响力、竞争力的全球性媒体。

　　做大，做强，何处落脚？

　　“从《南方报业之路》一书可以看到，改革开放30多年来，南方报业一直在探索报业的转型之路。”作为《南方报业之路》一书的主编，杨兴锋在研讨会上{dy}个发言。

　　关于南方报业战略转型的方向和路径，杨兴锋介绍说，上个世纪末期的转型主要是适应国家从计划经济向市场经济的转型，即报社由事业单位转变为企业单位，使报业成为一种产业，使报业经济全面融入市场经济。在这方面，南方报业发挥了探路先锋的作用，创造了一些成功的经验。进入21世纪，传媒业发展的外部环境发生了很大变化，主要表现在两个方面：首先是中国的国力快速提升，但西强我弱的话语体系并没有改变；其次是随着信息技术的进步以及新媒介形态的出现和发展，一方面各种媒介之间的融合趋势加快，另一方面新媒体给传统媒体尤其是报业带来了巨大的挑战。在这种情况下，转型已经成为报业集团不得不做的战略决策。

　　“这种转型说到底是发展方式的转型。为确保南方报业在发展方式的转型中继续保持先行一步，我们制定了以战略转型为突破口、带领集团全方位转型的策略。”杨兴锋解释说，所谓战略转型的突破口，就是由xx战略转变为聚合战略，聚合集团内外的资源、国内国外的资源来实现集团的科学发展。“为此，我们必须实现4个转变，即从国内{lx1}的传媒集团向国际{yl}、国内{lx1}的信息服务商转变，从报业集团向全媒体集团转变，从粗放型的增长方式向职业型的增长方式转变，从事企不分报业管理体制向现代企业管理制度转变。”

　　谈到{dy}个转变，杨兴锋表示，从国家战略层面来看，在中国国力不断增强的今天，中国需要自己的强势媒体在世界上传递自己的声音；从南方报业自身的发展要求来看，也已经具备了一定的实力，尤其是在国际市场上具有了一定的品牌影响力，迫切需要到国际市场上开疆扩土。基于强烈的责任感和产业抱负，南方报业提出了向国际{yl}、国内{lx1}的信息服务商转变的策略，希望在打好国内基础的前提下，在合适的时机选择合适的方式进入国际市场，逐步实现覆盖区域的转型。

　　对于南方报业传媒集团力争成为国际{yl}信息服务商的抱负，教育部新闻学教学指导委员会主任、复旦大学新闻学院教授李良荣在发言中给予称赞。他表示，传媒业目前正经历着转企改制的重大变革，相当一部分原来以事业单位身份存在的传媒单位将变成企业，这样一来就形成了事业单位和企业单位并存的双轨制运作。从宏观层面来讲，这种双轨制核心就是媒体将实现跨媒体、跨行业、跨区域的重新组合，随着淘汰、兼并、联合、合作的展开，媒体将出现一种新的景观，我国目前小、散、乱的传媒现状也将随之改变。而要真正改变这种现状，就必须打造强大的、有影响力的媒体。

　　配合全媒体的发展目标，传统媒体必须进行流程的再造，实现信息采集、制作、发布、销售的全媒体运营，在品牌运营和市场推广上除了沿用传统平面媒体的推广手段，还要将重点放在全媒体、全方位的品牌传播上。

　　全媒体，全介质，如何运作？

　　杨兴峰表示，在媒介大融合的趋势下，报业要想真正做强、做大、做优，必须建立全传媒的生产能力、形成全介质的传播能力、提高全方位的经营能力，以此向全媒体集团转型。

　　为实现这个转变，真正从报业集团转为全传媒集团，南方报业实施了四步走战略：{dy}步是要求每家报纸都有自己的相关网站，推出滚动新闻，实现报网互动；第二步是整合网络平台；第三步是采用公司制的办法运作新媒体；第四步是媒体融合，将新闻信息发到统一的编辑平台，加工之后转到不同的平台进行发布和传播。目前，{dy}步已经走完，第二步和第三步正在走，第四步正准备走。

　　杨兴峰认为，配合全媒体的发展目标，传统媒体必须进行流程的重组，实现信息的采集、制作、发布、销售的全媒体运营，也就是说在记者采访这个环节，集团要有重点地推动部分记者成为全媒体记者，采编结合的制作环节和发布环节也要通过培训来实现全媒体的制作能力和发布能力，广告经营等二次销售要实现全介质开发和销售能力。在品牌运营和市场推广上，除了沿用传统平面媒体的推广手段，还要将重点放在全媒体全方位的品牌传播上。“在媒体融合方面，南方报业的南都报系走得比较远，他们推进的‘南都无处不在’就是很有益的尝试。”杨兴峰说道。

　　暨南大学新闻学院常务副院长、教授董天策对南方报业在媒体融合方面进行的积极探索表示赞赏。谈到媒介融合包括哪些方面，他介绍说，美国西北大学教授李奇？高根将媒介融合归纳为6个方面。一是媒介科技的融合，即科技平台、多媒体平台的融合。二是媒介所有权的合并，即所谓的并购，报社可以将一个网站买下来，然后在自己这个大的联合企业里进行内部结构、内部资源的再分配和再组合。三是媒介的战略性联盟，目前国内各种各样的媒体联盟已经很多。四是媒介的组织结构性融合，南方报业媒体内部流程的再造在很大程度上就是组织结构的融合。流程再造之后，媒体就像是一个小通讯社，文字、音频、视频等各种类型的内容都有，需要什么就拿什么。五是新闻采访技能的融合，即现在国内讲的全媒体记者，西方讲的背囊记者。记者十八般武艺样样精通，身上既有照相机又有摄像机，既有网络设备又有录音笔，能马上做现场直播，文字、图片、音频、视频也都可以通过网络传回来。六是新闻叙事形式的整合，即学习和借鉴网络媒体的文本表现形式，如链接形式、网页结构等。

　　如果报业仍像现在这样按照传统媒体的模式和思路运作网站，希望通过新闻的策划扩大影响力，继而获得广告投放，运作起来难度非常大，不仅赚不到大钱，成长也会很缓慢。传统媒体要通过新媒体赚钱，应该具备5种理念，目前而言，首先要把人气做起来。

　　跨媒体，跨领域，怎么赚钱？

　　在互联网时代，西方国家的报刊业首先陷入经营困境。《xxxx》副社长不久前在访问北京时曾表示：担心其报纸活不过5年,，就连一度红得发紫的《商业周刊》甚至《花花公子》也难逃贱卖的现实。对此，北京外国语大学国际新闻与传播学院教授展江坦言，信息传播的方式已经发生了根本改变，传统报刊已经失去了赢利模式，我们只能也应该拥抱以互联网为代表的新媒体。

　　对此观点，暨南大学新闻学院院长、教授范以锦在称赞南方报业在全媒体运作方面进行的积极探索时也颇为感慨地说，南方报业的60年走的是报业之路，60年之后的今天应该走全媒体产业之路，将来要走上跨领域的产业发展之路。

　　尽管目前越来越多的人已经意识到拥抱新媒体是报业不得不做的选择，几乎报社也都开始在新媒体方面有所尝试，但现实的情况如同范以锦所言：“传统媒体今天要走的融合之路比前60年所走过的道路更加艰难。目前最困扰传统媒体的，就是在与新媒体进行互动和融合后，很难找到市场模式和赢利模式，大家普遍感觉办新媒体没有赚到钱。”

　　范以锦分析说，目前传统媒体涉足网络大致有5种赢利模式。{dy}种是卖网络版，比如用户看温州日报报业集团的电子报就是要交钱的。但这种模式要长期维持难度非常大，原因很简单，我上网可以看到很多新闻，凭什么还要花钱去买你的网络版？第二种是卖网络信息，也就是报纸推出网络版，其他网站与其事先签订合同，以付费的方式获取报纸网络版的信息。第三种是办论坛。第四种是采取***制，***可以来看新闻和信息，还可以浏览独特的内容，前提是必须交费才能成为***。第五种是把报纸办出影响力，吸引广告客户在网络上投放广告。目前，绝大多数报社办网站都是这个思路，当然这还是办报纸的思路。

　　范以锦认为，将报纸的理念移植到新媒体上，难度非常大。原因是传统媒体在区域有很强的影响力，但网站是打破区域的。“当然，并不是说将来就没有区域网站，具有很强地域性的房地产觉得你这个区域性的网站做得很好，同样也会给你投放广告，因为新浪、搜狐对他来讲就像是汪洋大海，没有目标。但总体来说，如果报业仍然像现在这样按照传统媒体的模式和思路运作网站，希望通过新闻的策划扩大影响力，继而获得广告投放，运作起来难度就会非常大，不仅赚不到大钱，成长也会很缓慢。”

　　“百度靠搜索引擎、网易靠游戏、腾讯靠QQ赚了很多钱。但这些知名网站之所以赚钱，不仅仅是凭借技术，因为技术并不是很难，只有有了理念才能够赚钱。”范以锦举例说，百度的搜索引擎技术并不难，但依托这一技术他们想出了竞价排名的办法，然后凭借这一理念赚到了钱。“相比技术，理念更重要。现在赚钱的网站都是一个人才的结合体，有新闻资源的整合手，他们是技术人才，是公关活动家，是市场营销的好手。百度靠搜索引擎把人气做旺，网易靠游戏，腾讯靠QQ，新浪靠Web。传统媒体要通过新媒体赚钱，也应该具备新闻理念、信息整合理念、技术理念、经营理念、传媒时代认知下的创新理念这5种理念，目前而言首先要把人气做起来。”

　　不管是传统媒体还是新媒体，在中国都没有得到充分发展。我们不要一味地唱衰传统媒体，也不要一味地歌颂新媒体。

　　传统媒体，新媒体，谁更焦虑？

　　传统报业在拥抱新媒体的征程上可谓历尽艰辛：其一，想办网站，经营模式和赢利模式没有找到，但还要不断往里面投钱；其二，新媒体主要是靠技术推动，传统媒体对技术又不太熟悉；其三，在这个大变革的时代，大家都处于亢奋之中，总感觉自己有很多机遇没有抓住。对于传统媒体目前的状态和面临的窘境，董天策用“焦虑不安”一词来形容。

　　事实上，焦虑的不只是报业，就连被称为新媒体的门户网站也在层出不穷的新兴平台和产品面前有了老化的感觉。腾讯网新闻中心总监李玉宵就坦言，新旧媒体的转换太快了，手机媒体的快速发展以及其他具有相当颠覆性产品的不断出现，让互联网从业者每天都深感焦虑，甚至觉得网络已经是传统媒体了。新浪网副总编辑孟波表示，现在已经很难区分什么是新媒体、什么是旧媒体，手机移动媒体的出现让互联网成了旧媒体，将来还会有更新的移动终端媒体出现。网易副总编辑张锐也表示，虽然目前手机媒体还没有强势的市场定位和成熟的内容，但对网络媒体仍然是一个很大的威胁。

　　除此之外，门户网站本身也面临很多挑战。张锐指出，“首先是传媒生态发生变化，门户网站都遇到了很大的版权问题，且版权费用日益增高。究竟要发展到什么程度才能将版权价格稳定下来，这跟两个行业的利润率相关。现在传统媒体的利润率基本在7%～16%，互联网的利润率在30%～50%。”他分析说，如果有这样的利润率之差，版权费就会往上攀升；如果传统报社继续往通讯社化和无纸化方向发展，版权诉求就会更加强烈。“其次，从技术环节来看，门户网站在生产模式上也有很深的编辑模式危机。”张锐表示，虽然门户网站用新媒体的平台发布新闻，但使用的生产方式仍然是旧媒体的，即用编辑进行内容的筛选、加工、排序。这种模式在Web1.0还有一定竞争力，但在Web2.0、Web3.0的背景下，这种生产方式就遇到了巨大的挑战。“网易每年花在版权上的费用是5000万元，而真正有价值的、能够带来收益的可能只有10%，也就是说90%的成本被浪费了。我们每天抓取很多新闻，但在页面上能够呈现的只有5%，另外95%的内容都被沉没了。传统的编辑模式便于把关，也便于议程设置，但很难迎合用户多样化的信息诉求，也使大量长尾内容被浪费了。”

　　尽管门户新闻网站面临的重重危机令其从业者心存焦虑，但孟波认为，不管是传统媒体还是网络媒体，在中国都没有得到充分的发展。“我们没有必要纠缠于什么是新媒体、什么是旧媒体，也不要试图分清哪些是新媒体的内容、哪些是旧媒体的内容。电视上有读报的栏目，门户网络包括手机网直接用的都是报纸的内容，网络也在播电视的内容,。因此，不要一味地唱衰传统媒体，也不要一味地歌颂新媒体。”他表示。

　　真正比较有效的融合是产业间的融合，只有产业之间相互渗透，才能对整个业务流程进行有效整合。当然，媒体要真正融合还必须在体制上有所突破。

　　内容融合，产业融合，谁更有效？

　　如今，各媒体间内容上的你中有我、我中有你，证明媒体融合确实已经成为不争的事实。但这种融合在很多人看来仍然是浅层次的。比如，董天策就认为，在这个大变革、大媒体的时代，真正比较有效的融合还是产业间的融合，如广电进入报业，然后再进入互联网，产业之间相互渗透之后才能对整个业务流程进行有效整合。

　　“当然，媒体要真正融合还必须在体制上有所突破。”董天策直言，广电系统很早就推行三网融合，但10多年来由于产业壁垒、管制模式不同等因素并没有取得实质性的进展。从宏观层面看，下一步国家必须对新闻业、出版业、广电业、电信业的管理模式和体制有大的突破和创新，否则产业融合会相当困难。“报刊业下一步即将全面启动的转企改制将是体制突破和创新的方向。随着转企改制的推进，媒介融合有了一个契机，这个契机将是历史性的。”董天策评价道。

　　学界研究媒介融合时，强调融合的前提是传媒体制的创新，但从操作层面来看，业界认为，推进媒介融合的重要因素是内部管理机制或者说运作机制的创新。对于这一点，董天策也表示认同。谈到创新内部管理机制，他认为，首先是融合过后媒体组织结构的再造。目前，南方报业传媒集团、广州日报报业集团、烟台日报报业集团等都已经在这方面有所尝试。其次是内部新闻工作流程的再造。这个再造可能是运作机制的进一步改革。即集团内部的新闻采编业务将向通讯社化方向发展。

　　对于这种报业集团的通讯社化，董天策分析说，如果是在竞争程度比较低的地方或者是报业集团已经跨地区、跨地域、跨行业运作的时候是可以的，但如果是在竞争程度很激烈的地方就可能带来一些问题。“比如同质化，因为每家媒体提供的资讯可能都是差不多的。南方报业原来提出‘龙生龙、凤生凤’的多品牌战略，做的内容产品都是有独特视角、独特立场、独特侧重点的，是xx不一样的。这样看来，单纯去强调‘合’也是不合适的。融合更大程度上是产业间的交融、渗透，然后是整个业务流程的重新调整。因此，在这个调整和重新组合的过程中要有合有分。尤其在分的一面，有些领域在未来的发展中可能还需要更精细、更专业，这无疑对传媒集团提出了更高的要求。当然，这又回到了体制层面，根本的出路还在于体制改革，推进产业之间的相互融合，从不同经度和纬度推进传媒业的发展。”