贝发惊诧 直指史泰博隐性违规


4月12日,史泰博商贸有限公司成为北京2008年奥运会办公家具{dj2}供应商,得知这个消息之后,贝发集团品牌总监李柏颖的{dy}感觉是"诧异"——难道史泰博转型生产办公家具了?

      位列世界500强的史泰博是全球{zd0}的办公用品公司,自1986年成立以来目前在全球已拥有1600余家办公用品超市和仓储分销售中心,是当之无愧的世界办公用品界巨头。而贝发集团是中国目前{zd0}的文具生产商和供应服务商,早在2006年4月就成为北京2008年奥运会的文具{dj2}供应商。

      李柏颖认为,不论是从商业模式还是主营业务来看,贝发和史泰博都是竞争关系。他认为:"在贝发获得了奥运会文具{dj2}供应商之后,史泰博以办公家具业务的名义成为奥运会的{dj2}供应商是一种隐性违规。"

      对此,4月23日,史泰博商贸董事长金卫国对记者说:"我感觉贝发这样的态度很奇怪。" 虽然贝发和史泰博在办公文具产品上是竞争对手,但史泰博以办公家具成为{dj2}供应商是符合整个奥运招商的程序和规定的。

      金卫国认为,史泰博的口号是"满足办公所需",办公家具当然是史泰博的主营业务,他说:"如果贝发觉得不公平,贝发可以向奥组委进行申诉"。

      贝发质疑:史泰博的主营业务是什么?

      身为贝发集团的品牌总监,李柏颖认为,史泰博的品牌属性非"办公家具"。他认为:一个品牌有一个品牌的属性和认知印象,从而带动消费者的购买欲望。史泰博在消费者心中的印象就是一个办公用品零售和服务商,而史泰博的英文名称"Staples",在英文单词里面就是"订书机"的意思。

      如果史泰博以办公家具的名义成为奥运会的{dj2}供应商,必然侵害了已经成为文具{dj2}供应商的贝发集团的利益。

      史泰博从2006年起,开始聘请凤凰卫视女主播陈鲁豫作为形象代言人。李柏颖认为,在广告中,从"买办公用品就找史泰博"代言来看,不管是其广告表现,还是它的产品性质,史泰博的品牌属性都不是"办公家具",而是一个"彻头彻尾"的办公文具商。

      在史泰博网站上,办公家具的门类介绍排在耗材文仪、设备周边、通讯数码等产品之后,从重要性而言,办公家具并不是史泰博首要推介的商品门类。

      在史泰博网站上的销售排行栏目中,仅有"办公文仪、常用耗材、办公整机、日杂百货"等四大类商品的销售排行,并没有办公家具此类商品。

      而在排行榜中的四大类商品,除日杂百货之外,其他三类商品贝发集团均涉足经营,而排在{dy}位的办公文仪,比如文件夹、笔、订书机、回形针等,大部分商品种类都属于文具商品之列。据此,贝发认为,一旦史泰博也成为奥运会的{dj2}供应商,必然对贝发文具{dj2}供应商的品牌认知权利造成侵害。

      李柏颖还指出,史泰博并不直接生产办公家具,而是采取贴牌生产的方式,而同国内的震旦、金海马、三九等办公家具品牌相比,史泰博并不是一家专业的办公家具生产和销售企业。

      史泰博去年全球销售额为180亿美元,其中办公家具的全球销售额为5亿美元左右,仅占2%的比例。李柏颖认为,从销售数据而言,办公家具并不是史泰博的核心业务。

      对此,金卫国认为,虽然办公家具在史泰博全球销售中所占份额不大,但从中国来看,5亿美元已经是一个很大的销售额,"至少中国还没有一家企业年销售办公家具能够超过10亿美元吧"。

      3500亿办公文具市场诱惑

      在成为奥运会办公家具{dj2}供应商之后,史泰博将为北京2008年奥运会、北京奥组委、中国奥委会以及参加北京奥运会的中国体育代表团提供史泰博系列办公家具产品和配套服务。

      虽然名为办公家具的{dj2}供应商,但贝发认为,史泰博此举就是为了争抢3500亿元的中国办公文具市场。

      早在2003年,中国文具市场年成交额已突破人民币1000亿元,其中笔类产品的销售额达224亿元。而且中国现已成为世界{zd0}的文化办公用品消费国,保守的估计这个数字2006年将达到3500亿。

      贝发集团之所以成为奥运会的供应商,一个重要的发展契机就是产品的渠道和定位能得到拓展和塑造。

      李柏颖说:"我们可以毫不掩饰地说,贝发成为奥运会的供应商一个最主要的目的就是想拓宽自己的销售渠道,从而在奥运会之后能从一个单纯的制造商转变为文具服务商。"

      更为重要的是,贝发非常看重{dj2}供应商这个"{dj2}"的资格。李柏颖说,我们就是想通过奥运会市场开发"排他性"的特点,在广大消费者心中树立一个"贝发就是办公文具,办公文具就是贝发"的品牌认知度。

      所以,从2005年年底开始——贝发成为奥运会特许商品经营商和零售商的资格之后,进一步希望成为文具商品的{dj2}供应商。2006年4月,贝发终于如愿以偿,而且贝发是第二个成为奥运会{dj2}供应商级别的品牌。

      李柏颖说,史泰博进入中国市场,成为奥运会供应商并不是一件坏事。但如此举动,是否有悖于史泰博全球500强的光环,是否遵守了公平竞争的市场规则呢?

      尽管史泰博的业务涉及办公家具,但实际上史泰博主营业务主要还是办公文具及相关产品,在中国文具市场,史泰博无时无刻不在想以办公文具的身份拉近与中国消费者的感情。

      李柏颖推断,贝发抢得了先机,{lx1}一步成为2008奥运会的"办公文具供应商",史泰博再想以"办公文具"的身份参与进来就必须改换面纱,于是它选择了以办公家具的身份进来。

      2006年,贝发成为奥运会文具的{dj2}供应商花费4300万元,而根据惯例,后续的市场宣传将在该金额的3倍以上,据此推断,贝发在奥运会上的市场推广费用将在2亿左右。

      无论是规模还是资金实力,贝发和位列世界500强的史泰博均难在一个数量级。

      李柏颖说,我们在与一个每年销售额高达180亿美元的跨国企业进行抗衡。这对我们贝发这样一家民营企业来说,为参与奥运我们把之前多年的积累都拿了出来,能成为奥运会的赞助商,我们是举全公司之力。贝发无疑是押上了"身家性命"。而此时史泰博半路杀出,自然让贝发觉得难以接受。

      贝发之忧

      对于贝发的强烈反应,金卫国表示难以理解,史泰博就是一个"满足办公所需"的公司,"办公家具当然是服务于这个宗旨",他说:"而且我们所有的家具本来就在中国生产,我们对中国经济建设还是非常看好的。"

      在史泰博的历史上,一直有赞助体育活动的经历,比如NBA中洛杉矶湖人队的主场,就是以史泰博冠名的"史泰博体育中心"。金卫国说:"我们取得{dj2}供应商的资格,会按照规定来运作,史泰博是不会违背任何市场法规和奥组委相关规定的。"

      李柏颖认为,史泰博以非核心业务"办公家具"的身份成为供应商,在奥运会取得成功后无疑会刺激其主营业务的发展。

      记者了解到统一是以"方便面"成为供应商的,如果统一不这么做,可口可乐必定会申诉,因为统一有茶饮料有碳酸饮料,如果不加以具体的识别势必会和可口可乐相冲突,所以统一在品牌识别上必须注明是"方便面"。

      李柏颖质疑:"中国企业到国外要求讲规矩,而国外企业进入中国就不讲规矩了么?"

      对此,金卫国强调,不需要为史泰博今后的广告宣传和品牌标识是否"出界"而担忧,他说:"我们以后的广告宣传当然是符合奥运所有的文件和规定,我们做的每一次的广告都要到奥运的主管部门去批准,符合相关的法律手续"。

      对于贝发的不平,奥组委市场开发部副部长刘军对记者表示,品牌之间有多种经营的,我们会跟供应商有明确的界定,服务内容上也有明确的界定,在营销上也要经过组委会的批准,要严格按照产品的类别上的规定进行营销。

      刘军说:"当然有些供应商在产品范围上互相有交叉,比如生活家具、办公家具企业在某些产品上存在某种相似性,我们都与供应商进行了严格的界定,奥组委也都会进行严格的评审,在营销上都会进行细分的"。

      针对史泰博的案例,刘军说:"史泰博作为办公家具供应商,跟我们签署的有目标,包括财务、服务目标上都有要求。"他同样举了统一的例子——"就像统一,他有方便面、有茶饮料,可我们的供应商上已经有可口可乐了,如果不这样就会产生分歧,于是统一是以方便面来进行营销"。

      依此来看,奥组委的规定会很明确——史泰博今后必须要以"办公家具"来进行奥运营销。