2010年06月01日
“娇兰佳人的目标是10年开10000家店，成为中国本土{dy}化妆品零售连锁，化妆品行业的国美。”在娇兰佳人董事长蔡汝青的目标中，本土化妆品专营店未来三五年经历单店走向区域连锁，区域连锁走向全国连锁的发展道路是毋庸置疑的大趋势。
而随着2009年这一本土化妆品店“{zh1}的幸福时光”的终结，随着屈臣氏宣布将在2011年前于100个城市开设1000家门店，万宁计划于年底将门店总数再增加至150家，康是美也进一步加大开店步伐，本土化妆品店的转型迫在眉睫，成为“十年”之后的“转型十年”。“我们的最终目标是让娇兰佳人成为类似日本{zd0}药妆店松本清一样的品牌。”蔡汝青在本报记者的{dj2}专访中，将3.5亿计划投资孵化出的连锁业态模式进一步厘清。
3.5亿投资撬动万店计划
相较于国际化妆品零售连锁花15年时间创造100家的规模，娇兰佳人的速度显然让业界惊讶。自1995年从娇兰化妆品有限公司分离独立出来，专注于化妆品零售连锁开始，短短五年期间便达到240家店，其中超过9成为自营店，达到8亿销售额规模。“今年的开店速度基本超过每3天一家，明年希望达到每2天一家，最终实现1天一家的目标，争取在2020年，成为拥有一万家连锁店的本土{dy}化妆品零售品牌。”据记者了解，为了实现这一目标，娇兰佳人在近年内将投资约3.5亿，实现这一连锁孵化计划。
遍观市场，在数以十万计的化妆品店中，70%停留在单店阶段，20%是多店形式，5%的是福建跳蚤屋、云南佳丽、北京冰皙一族、东莞酷酷女人、潍坊三信、青岛喜爱等区域连锁，剩下很少的是娇兰佳人、千色、金甲虫、歌诗玛、美程、保定东大、惠之林、百分女人等不到1%的跨区域连锁和屈臣氏、万宁、丝芙兰、康是美等全国性连锁。针对外资化妆品零售系统主要定位于国内一线城市和部分发达二线城市，以xx人士为主要目标消费群体的现状，娇兰佳人并没有想要硬碰硬地贴身肉搏，而是巧妙发掘新的市场空间，形成错位经营，专注于自己的“生态位”上。
记者了解到，娇兰佳人看重零售系统中更广泛的市场，以量贩连锁作为发展方向。在影响力较大的一线城市时尚商圈主要开设xx的精品店，在二线商圈则主要开设定位适中的量贩店，而在高校周边或其他居民区则开设校园店和社区店。“我们定位在大众消费群体，希望囊括不同年龄层和不同消费力人群的需要。”蔡汝青表示。而面对不同区域店的不同定位，在品牌结构和产品搭配上也有所侧重，再针对不同的消费群设置相应的促销方案和活动，就进一步提高了单店产出。
而提高单店产出的另一策略则是在销售经营模式上，推行主要销售化妆品一线xxxx和娇兰佳人自有品牌的经营模式，对xxxx实现K A卖场售价基础上8.5折的策略吸引消费者人气，而在终端品牌，通过高质低价的自有品牌进一步实现利润率与核心竞争力。
区域连锁走向全国为大趋势
“未来三五年，化妆品专营店必然经历单店走向区域连锁，区域连锁走向全国连锁的发展道路。”在蔡汝青看来，这是一个毋庸置疑的大趋势。
中国化妆品工业论坛组委会主席桑敬民告诉记者，中国化妆品专营店自1997年开始发展，历经十多年后已有很大的成长。2009年的不xx数据显示，国内有接近15万家化妆品专营店，其中化妆品零售总额的年度增长一直维 持 在15%左右，而专 营 店、门店数量的增长却高达30%。同时，国内的二三级市场化妆品专营店的护肤零售份额突破了60%。成为购买化妆品非常重要的渠道。“这些数据显示，中国化妆品专营店的业态正进入一空前繁荣的时期，预计未来十年，专营店的业态将会发展成为各级市场化妆品，特别是护肤品的主流终端渠道。”据桑敬民介绍，从中国美容博览会参展情况来看，自主专营店渠道的品牌逐年增多，今年已超过50%，而从参观的群体来说，已经连续三年专营店的买家增长超过30%。
但另一方面，专卖店极度繁荣的背后也隐藏着危机。桑敬民表示，从市场信息中获悉，全行业单店盈利水平在持续下降，其中缺乏新盈利增长点、培训体系不完善、标准化运营实施难、标准化的手册制定难、核心技术人员流失等问题，已成为制约中国化妆品专营店良性健康发展的壁垒。
事实上，2009年被称为本土化妆品店{zh1}的幸福时光。在经历了十多年的黄金发展期之后，本土化妆品店正遭遇到越来越难打败的竞争对手和越来越不好赚的利润。随着屈臣氏宣布将在2011年前于100个城市开设1000家门店，万宁计划于年底将门店总数再增加至150家，康是美也进一步加大开店步伐，强有力的行业整合者正挟巨资全面渠道下沉，开疆辟壤的目光不再仅仅集中在一线城市，本土化妆品店的转型迫在眉睫，成为“黄金十年”之后的“转型十年”。
“想赚钱就开店，开店就开日化店。”相当多的本土化妆品店并不缺乏扩张的资金，出乎外界意料的是，它们在实现扩张过程中{zd0}的挑战是资源的匮乏。盛世传美首席营销顾问吴志刚认为，30万家药店中16万家是连锁，家电行业70%渠道在国美，2020年中国连锁化妆品店也将占到30%-40%，这意味着目前只有30%-40%的企业可以存活下来。连锁是必由之路，但“撒胡椒粉”式的全面出击结果只能是广种薄收，散兵游勇难以形成竞争优势，在拓展的同时必须强调固盘。
专家支招
三“固”实现化妆品专营店“先强后大”
在盛世传美首席营销顾问吴志刚看来，来势汹汹的外资狼群似乎让部分本土化妆品店慌了手脚，是先做大再做强、还是先做强再做大成为了一个问题。事实上，要在复杂的市场环境中生存下来，必须实现“三固”。一是拥有一块真正意义上属于自己的牢固地盘市场支撑，一旦失去基地市场便如同无根之木无源之水，根据地市场就是生命线。“固定区域的割据，用波浪式的推进政策”的星星之火也是一种策略，与其在全国市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。从现有情况看，娇兰佳人选择广州，歌诗玛选择上海，美程在北京，千色在深圳，酷酷女人在东莞，金甲虫选择泸州，均实现了{dy}个固——— 固区域。
而第二个固则是固单店销售，九层之台起于垒土，没有单店的成功就不会有系统的成功，化妆品店铺位置决定了60%业绩，因此一旦企业落入扩张过快，选择店铺位置草率的局面，便将丧失扩张的初衷。
与此同时，必须严防连而不锁，实现第三个固-———固网络。部分化妆品店的总部根本无法对区域门店实施有效督导与管连锁理，部分开展连锁加盟的店铺发现，加盟客户开不到半年就会自立门户，造成门店管理失控，开店越多关店越多。
他山之石
日本药妆店成长率近30%
据日本M & M Com m unications有限会社董事宋炜炜介绍，日本从1998年到2008年整个化妆品行业每年销售额的涨幅不大，约在1兆5000亿日元，但在这个数额持续当中，不同的渠道分出去的比例成长跟下降有所不同，发展得较好的是药妆店，也就是将国内所熟知的药店和化妆品专营店结合起来的模式。
“日本的化妆品行业跟经济发展基本同步，从1953年开始可以分成三个阶段。”宋炜炜告诉记者，1953年到1980年之前，是制度品跟直销的年代。“所谓制度品是资生堂当年推出的名词，就是用一定的价格，一定的渠道，化妆品厂商自己来销售的产品。通过自己的商业公司、自己的专门店来进行销售使得品牌获得了较好的利润，在70%左右。”1980到1990年则是第二个阶段，由于泡沫经济崩溃，带来了消费的两极化，一方面是品牌化，另一方面则是合理的消费。“自1990年代初期至中期，药妆店开始掀起，xx了直到今天的第三个阶段。”宋炜炜表示，日本{zd0}的药妆店松本清便诞生于1997年，这就是消费两极化的下一级，价格便宜，针对的消费人群是16岁到24岁之间，带动了整个化妆品渠道的整合。
据了解，现在日本的化妆品渠道大致分为六个，一是化妆品专门店，二是伊势丹等高级百货商场，三是直销，四是超市量贩，五是药妆店，六是24小时便利店。“化妆品现在要通过批发商放到药妆店里进行销售，因为药妆店的力量太大了。”宋炜炜告诉记者，从前两年的数据看，药妆店成长的比例是{zd0}的，达25.9%，第二是专门店，第三是量贩店，第四是直销，然后是便利店。“百货商店和专门店占比例较大，约7000亿日元，药妆店跟量贩超市约在6700亿日元，两块加起来大概占70%左右的日本化妆品行业销售额。”
据宋炜炜介绍，药妆店在日本有16000家店铺左右，全销售额约在5.5兆日元，其中化妆品占15%以上。“药妆店刚开始可能是一个药店，在1930年代就开始跟美国学，再卖瓶矿泉水，卖支口红和牙膏，慢慢开始出现日用品。而从2000年开始，拥有强大物流结构的永旺集团收购了几个大的药妆店系列，药妆店于是在大的集团下进行全国性运作，针对各大化妆品品牌的交涉力也越来越大。”从{zd0}的药妆店松本清的情况来看，1997年创办时营业额是2000亿，2000年为2兆6000亿，2008年达到5兆，预计2010年会超过10兆。单品数量从4000到40000件，自有品牌包括各种化妆品和食物，现在屈臣氏也倾向做这个事情，追求更强大的利润。
记者了解到，目前由品牌商主导的化妆品专门店在日本开始走下坡路，但再下降也有3000个亿、29000个店铺，只是进入调整期。多半是在农村或郊区的几十年老店，客户年龄层老化，单个销售较高，但很难培养出新的人群，甚至出现部分关门、退货的现象。而药妆店这种不是只集中在单一行业、结合了商品和购买行为的业态型店铺，则因为有多品牌和多类型产品的平衡，成为成长最迅猛的力量。
采写：南都记者吕静莲 实习生 陈小倩
