调查时间：2005.11.20-11.22
调查地点：广东梅州城区
调查人：丁··
调查目的：掌握梅州木地板市场发展情况、广告策略、楼盘存量并制定营销对策
调查对象：楼盘、小区
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水岸新天：均价：1800元/平米
旭日花园：均价：1480元/平米
大新城围龙居：均价：2600元/平米
阳光世纪村二期：1380元/平米
丽江花园一期后建楼：1480元/平米
鸿都花园三期翔龙居：3680元/平米
说明：梅州住房多以四房两厅以上户型为主，面积120—180平米左右。
◆主要地板竞品：柏高地板
◆主要竞品描述：(见附件中竞品调查统计表)
◆城市主要产业：烟草业（五叶神） 、 煤矿业、客家文化旅游业、商业等
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◆媒体：梅州有线电视
其它广告宣传形式有：
条幅广告：目前主要是小区条幅广告、街道条幅广告，发布时间约为7-10天。
户外广告：目前有较多商家选择这一形式，且整体效果较好。费用为每年4-10万之间。
宣传单页：较多商家采用的宣传方式。
楼道帖、指示牌等：目前处在尝试阶段。少数商家使用。
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——硬广
1.白金广告公司
电话：2253288
3.嘉福广告公司
4.志昌广告公司
5.梅州市广告公司
6.艺之林广告公司
7、金桥广告公司
——软广
1．白云文化传播有限公司
━━━梅州市场现状分析
背景介绍：
■梅州地处粤东，赣粤交界，共和国高级将领叶帅祖籍，爱国人士曾宪梓的故乡，是中国xx的侨乡。
■梅州建材行业起步较早，8年前就有商家从事木地板行业经营，目前建材行业处在发展中期，并呈稳步上升的态势。
■全市已经形成几个比较有影响力的专业建材市场，如鸿都建材装饰城及其周边建材商铺；华侨城（宪梓大道）建材一条街；广梅路（锭子桥）瓷砖市场一条街；嘉应西路(嘉应桥)建材商铺等。
■全市人口约30万，全年房地产开发项目，从1998年每年约7万平米的开发量，到2004年129.6万平米的市场开发量，平均每年有高达30%以上的增长速度。房地产行业的高速增长必将带动包括建材行业在内的多个行业的发展。
■由于木地板品类产品进入梅州时间较长，消费者从观念上比较接受木地板，市场份额正逐步增长，消费习惯容易接受的是：房间卧室铺地板，客厅铺瓷片。
■梅州城市收入水平在珠三角属于偏低水平。公务员普遍工资水平在800-1500元之间，工薪阶层工资水平在500-800元之间，消费能力较差!
■消费习惯上比较注重客情关系，口碑效应。
■主要竞品的经销商大多从事多种经营，(如马德兰地板的梅州老板从事着橱柜、洁具、以及其它多个地板品牌，且从事商业经营多年。)比较有实力和社会关系。
■主要竞品近期受圣象05年终端改造、频频作秀的影响，纷纷加大了媒体广告投入、市场促销的力度。(如德威地板近期来势汹汹的广告宣传、促销活动；如柏高地板专卖店的终端形象改造以及多个地板竞品计划中的店面改造。)可以说，**地板正在搅活梅州地板市场!
■梅州城区05年年底前交房楼盘约10个，但普遍有年内收房，年后（4—6月份）装修的计划。
■消费者对地板价格因素越来越敏感，消费越来越理性。
━━━━梅州**品牌所处形式及SWOT分析
■梅州**品牌是梅州市场经营木地板较早的商家之一，在业界有较高的知名度和影响，也积累了大量的忠诚客户资源和客情资源。
■通过05年**品牌梅州市场的运作和深耕，**地板的知名度和美誉度在梅州都有较大的提升，**地板不仅得到了消费者的认同，而且也得到了竞争对手的尊敬!
梅州**地板之SWOT分析：
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优势： 1． 终端形象明显优于其它品牌，因此带动了当地诸如柏高、德尔等全国性品牌的店面形象改造。 2． 坚持执行**品牌明码实价的方针，改变了当地整个品类买卖惯于反复议价的消费行为。 3． 扎实精耕的营销团队建设及市场运作能力。(包括市场策划和快速反应能力方面。) 4． 运用具有人文关怀且竞品无法复制的专家服务，为争取定单、提高品牌美誉度奠定了坚实基础。 5． 整合资源的能力。(如公共媒体资源方面。) 6．公司持续提供的后台竞争优势资源。(如广告支持、促销政策、管理输出、信息传递资源等。) |
劣势： 1. 2. 3. 4、缺乏多渠道销售通路（如装饰企业、工程项目），丧失了部分极具宣传价值的大客户资源和长期合作伙伴。 |
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机会： 1. 2. 3. 4. |
威胁： 1. 2. 3. 4. 5. |
━━━━━主要竞品近期市场动态
●德威地板动态
近期在梅州、蕉岭多处投放广告，悬挂条幅，开展冬季促销攻势。并计划在2005年11月25日-12月30日期间开展“买德威地板送健康苹果漆活动!”
具体活动内容：德威水晶面(8mm)地板
30-50平米
●柏高地板动态
(产品价格及卖点情况见附件中竞品调查表)
●马德兰地板动态
近期马德兰地板在梅州一些主要和重点的楼盘开展了形式多样的宣传活动，如“梅州水岸新天”花园小区马德兰的健康环保宣传渗透进小区活动室。其它多个小区都有马德兰关于负离子方面的环保宣传单页!
马德兰计划按公司元旦统一政策进行促销!
●德尔地板、{wd}金刚地板、森林王地板动态
近期无促销活动，销售价格灵活，老板凌先生有成熟的市场操作经验，活力四射，据说曾经是春雨地板华南区域的销售总监，对经营圣象很感兴趣。加之其地段（嘉应桥头北段）占尽优势，是梅州市场较有竞争力的地板经销商。
●其它竞品由于影响力有限，这里不再赘述。
━━━我们的应对方法及营销建议
●加大市场推广力度，不断尝试营销创新，把**地板的品牌高度进一步提升。
●开展事件营销，拉近与梅州消费者的品牌情感距离。(从消费认知到消费好感，我们需要把握机会，例如冠名一年一度的山歌节等老百姓喜闻乐见的公益活动)
●坚持在终端加强对比实验、卖点讲解等方式，形成品牌差异化。
●将现有的秋云桥户外广告尽快恢复为公司统一的形象广告，建议今后广告诉求突出主题、简洁明了，避免因信息过多淹没主题。
●**地板品牌应该尽早找准几个由头制造几起引爆价格战争的营销事件，通过价格手段来净化厘清市场，使那些批着光冕堂皇外衣的劣质地板无处藏身。如推出标准系列79元/平米特款特卖，（结合xx部门舆论来强调70元以下地板不是合格地板）试想：“木匠大师、添百丽、克拉里、亚马王、金豹等等”还敢卖过70元钱吗？如果卖了，不是自打耳光吗？如果不降价，他又能挺得住吗？我们认为：这些举措的实施必将极大的削弱五劣板市场份额和生存空间。
●集中优势资源重点击破，精准化锁定目标客户，不要眉毛胡子一把抓。比方说：水岸新天、鸿都花园等xx楼盘就是我们的目标客户群，作为{dy}品牌就不应该让马德兰这样的二流产品占据水岸新天正门口那块得天独厚的、一目了然的宣传阵地，更不应该让德威地板的户外广告气势超过圣象，这岂不是喧宾夺主吗？
●06年我们认为：**品牌至少应该在嘉应桥头南北端{zh0}的地段开设第二家分店，xx依赖业务员拉客上门是远远不够的；同时要选择{zj0}地段发布户外广告进行品牌宣传
附件：梅州木地板竞品调查统计信息表
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