真正离顾客越近，你才能离市场越近，忽视了消费者，你最终将失去他们，他们抛弃你的速度和你挽回他们的成本早已非往昔 

“紫砂门”拷问家电品牌良知

文=于清教

近日，央视连续曝光的“紫砂门”事件，又一次将中国家电业推向风口浪尖，对诚信和责任背后的考量，这次连xxxx也不放过。

纵观整起事件，没有太多的悬念让人摸不着头绪。美的、九阳的紫砂煲产品，实为用田土、红土、黑泥、白泥等多种普通陶土配制，并添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色，就这么简单地制造出了云山雾罩的“健康概念”，或许这是业内人士早已心明肚知的潜规则。但潜规则的曝光却引发了整个社会的谈“砂”色变。在深深伤害消费者情感的同时，紫砂煲事件也深深刺痛了家电业的品牌良知。

都是概念惹的祸

真正的紫砂是多种矿物质共存、耐酸、耐碱、含铁的粘土质粉砂岩，不含任何有害金属物质，被广泛用于炊饮器具已有1000多年的历史。现代科学的检测分析证明，它不含任何有害人体的元素。相反紫砂富含人体所需的多种元素，起到保健防病作用，防止人体摄入过多的铝离子而早衰，对预防老年痴呆症、儿童助长益智、女士纤体美容都有妙不可言的功效。

这种产于江苏宜兴的紫砂，因其含量有限实际上现在资源已近枯竭，自2000年始，国家已对宜兴的紫砂矿封禁，严谨过度开采，如今只有xx产品才真正以紫砂为原料。目前市场上各品牌的紫砂煲大多在200—1000元左右，不难看出，如果商家卖的是真正的紫砂煲，那{jd1}可以说得上是“白菜价”了。

但这些知识对于美的、九阳等跟“紫砂”打了长时间交道的生产厂家来说，应该称得上是最起码的常识，对资源的稀缺性自然明白，但他们敢于拿“田土、红土、黑泥、白泥等多种普通陶土配制的烧陶“美其名曰”为紫砂，究其原因，笔者认为还是营销概念炒作惹了祸，归根结底还是短期利益驱使所致。

通过对“紫砂”概念的拆解定义，无形中就给产品赋予了“保健”的功效，这自然会增加产品的卖点，继而刺激消费者的购买欲，让越来越渴望健康的消费者趋之若鹜。一旦顶上“紫砂”的帽子，进价不超百元的产品，可以卖出被称为紫砂“白菜价”的200-1000元，其中的利润可想而知。这样的高利润只来源于一个无成本的概念，且这个概念存在于一种行业“潜规则”当中，处于整个利益链条上的人都能受益。更重要的是，如果没有媒体的曝光，这个“潜规则”或许永远不会为外人所知，“高利润”驱使之下，紫砂煲的出现自然合乎“情理”，厂家“何乐而不为”？！

此次紫砂事件之所以称得上为“门”，很关键的一个原因在于它的涉及面广，这个涉及面包括涉门的美的、九阳等知名家电制造商，更包括了广大受害的消费者；另一关键原因，则在于陷“门”的美的等品牌对“无条件退货”承诺的多次变更，让事件进一步升级，最终引发了社会声讨、媒体谴责和有关部门监管。

对于如此大面积的影响，各种声音也层出不穷，有人认为，应该检测现在的紫砂煲到底对人有没有健康危害，然后为“紫砂”界定标准；有人认为，急功近利导致企业的品牌建设出了问题；也有人认为，行业、企业自律难，应加强多部门监管。不论何种声音，最终的目的都是为了行业的健康发展。在笔者看来，这些都能为此提供解决之道，但要把问题切实解决，还需找出概念炒作存在的根本原因，这就要从行业竞争力格局上加以分析。

竞争力格局待改善

事件发生后，有记者曾以退紫砂煲的名义拨打客服电话，与九阳的客服交谈。该客服除表示销售多年的紫砂煲是经过国家质量认定的以外，还对此次“紫砂门”出现的原因作了分析。该客服的观点是，现在紫砂煲这个行业竞争很激烈，不排除是人为因素打击竞争对手，因此不能因为央视的报道就全面否定紫砂煲。

不论此客服人员的话是否有真凭实据，但这一说法确实反映出家电行业竞争力格局存在的种种弊端。

竞争力是什么？它是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。竞争力是一种相对指标，必须通过竞争才能表现出来，笼统地说竞争力有大有小或强或弱。

纵观我国的家电业，起家于代工、发展于代工，能够真正如海信、海尔等自主创新产品的企业可谓少之又少，以至于在各界认为现正处在“中国制造”向“中国创造”转型期的有利时机，产生了更多的困惑和迷茫。最有说服力的证据就是打了多年的价格战，在专家学者呼唤尽快转向价值战时，依然被很多家电制造商看作是竞争制胜的法宝，并屡试不爽。因此规模化竞争、中低端市场，也一直是各路品牌争夺、比拼的重点。

不只是紫砂煲这类小家电，从根本上说，笔者认为，目前中国的家电产品都是一个低门槛行业。一个低门槛行业在中低端市场广阔条件下，直接导致了行业的供大于求、低水平重复建设、企业同质化。不可否认，虽然中国消费者趋于理性化发展，但消费观念还不健全，再加上人均购买力相对较低，这就容易受到低价格的诱惑。于是很多家电企业在市场竞争中，以花样不断翻新的营销手段将行业频频引入价格战泥沼，而从近几年的竞争战来看，做一个无厘头的概念炒作、夸大产品功能、甚至宣传其它产品的不足来抬高自已，早已是惯用伎俩。就连此次涉入“紫砂门”的美的，之前与格力之间的“传单门”就是一例，唾沫口水乱飞，“打”得不可分交。

竞争力格局一直处在低端市场，价格战导致的是整个家电行业市场竞争的不规范，而长期下去将对行业发展产生巨大的负面影响。

而如何去有效避免、规范这种现状，从而全面升级中国制造，实现整个行业的发展，笔者认为，除了树立正确的企业价值观，放弃传统的价格制胜的意识外，加大产品的自主创新能力，以价值化为制胜点，才是{wy}出路。

而在产品的自主创新上，笔者认为，在遏止全球气候变暖、各国呼吁低碳排放的大背景下，加大产品的“绿色”研发，真正生产“环保、健康、节能”的绿色产品，创建绿色品牌、绿色公司，才是家电业树立品牌、创建美誉度从而赢得市场的必经之路。而文化{lx1}、创新驱动、商业优势、环境友好、社会和谐，才是真正解决中国家电业的软实力之道。

“绿色”是解决之道

反观此次“紫砂门”，正如央视《每周质量报告》报道所称——近几年，紫砂煲成了炊具市场上的明星产品，新鲜事物，利润可观，销量也是连年上升，消费者选择紫砂煲看中的无外乎就是商家所自吹自擂的健康、营养、养生等概念。

不可否认，在人人追求健康生活之下，主打保健功能的紫砂锅确实能吸引人的眼球，引发消费者“跟风”，即使此煲为真正的宜兴紫砂而制，此紫砂也不是取之不尽、用之不竭。纵然紫砂制品是我国的一门传统工艺与文化，也是以原材料为主打，其中的技术含量却是次之，这与绿色产品概念里的保护环境也是不相符的。

绿色产品不只是能够对人的健康起到有利的作用，更是在高一层级的环境保护上起到“身体力行”的作为。在消息不对称的情况下，产品制造商就要对此加以引导、教导，这不是制造商的额外任务，而是任何一家制造商都应尽到的社会责任。

在这方面，已有中国的制造企业走出了坚实的一步。海信、海尔等家电业的国际化战略都以“绿色”为主打牌，从而提高了产品的市场竞争力，这些案例为广大的家电制造商提供了很好的借鉴。但能够跟进并有效实施绿色研发的企业却寥寥，原因何在？笔者认为，不能践行公司的长期发展战略，一味地跟着市场走，却不能去引导市场消费、创造消费需求是其中的关键——只看到了广大的低端消费市场，却不重视自主研发能力的提高、产品的升级，在消费者日渐理性的今天，最终的结果只能是搬石头砸自己脚，最终被市场和自己联合抛弃。

正如中国家电协会副秘书长徐东升所言，中国家电发展低碳经济势在必行。“在低碳经济时代，我们不能再靠以前的以资本投入、人力投入、环境投入为转化的方式去发展，而是要调整方向，要走以品牌建设、人力资源建设、完善营运企业及资源节约型、环境友好型的道路。”徐东升的呼吁，各家电制造商似乎很认同，但真正落实到位的又有多少？

笔者认为，要真正实现低碳经济，中国的家电制造商们需要从转变观念做起，从整个产业链入手实现各个环节的“绿色”，从而生产出真正的“绿色产品”。这是摆在中国制造企业面前一个迫在眉睫的问题，也是时代赋予中国企业家们的重任。

希望此次涉入“紫砂门”的美的、九阳们能够认清行业发展趋势，妥善处理与消费者之间的退货等问题，不要再怀侥幸心理，低估了消费者的智商和市场的能量，否则到头来损害的不是单个产品的品牌，将是整个企业的品牌。

来源：《家用电器》杂志2010年6月号