来源:《商学院》杂志 时间： 2010-06-03 18:07  

　　地理位置社交网络的真正潜力在于它们可以知道消费者身在何处，有针对性地提供产品或服务，并且不需要通过“信息传送人”就能传送信息。

　　要想在城里找最火的餐馆、酒吧和演唱会，很多年轻人已经不再询问朋友们了，他们会在一家名叫Foursquare的地理位置社交网站上“报到”。用户通过智能手机登录这个网站以后，能让同为该网站用户的熟人知道自己身在何处。与此同时，他们还能了解到其他用户在干什么——是有位同事在隔壁餐厅吃饭，还是朋友们在城市另一头的夜总会聚会。随着“报到”提示在手机之间的交流，人们立刻就能知道社交圈中流行场所的位置。

　　由Dennis Crowley和Naveen Selvadurai创办的社交网络Foursquare，是2009年3月在得克萨斯州奥斯汀举办的西南偏南音乐和互动媒体节期间推出的。最近几周来，这家设在纽约的公司因为在这次活动中吸引了10万名用户而成了头条新闻。据市场研究机构Hitwise调查，自2009年10月以来，Foursquare的网站流量增加了400%，这还不算通过第三方手机应用软件获取该网站服务的用户。

　　尽管包括Facebook、Yelp和Twitter在内的社交网络注意到了Foursquare的日渐流行，并在自己的网站中也增加了“报到”特色和地理位置特色，不过，有专家告诫说，功能比形式更为重要。“将一个产品定位成又酷又时髦的新产品，是吸引人们大量涌入的绝好方式，但是这类产品也会让人们如潮水般很快离去，因为人们会涌向另一个火爆的产品。”沃顿商学院市场营销学教授Jonah Berger谈道，“要想让一种产品持续存在下去，在某些时候，必须要将这种产品从一种时髦的新东西，转变成拥有‘功能价值’(Functional Value)的产品。”

　　虽然Foursquare和Gowalla等竞争对手最近成了媒体热议的对象，不过有专家认为，这类网站的真正潜力属于那些知道消费者身在何处，而且能根据这些消费者频频光顾的场所有针对性地提供产品或者服务的公司。随着智能手机的日益普及和社交网络吸引的用户日益增多，消费者分享的自己日常生活的信息比以前更丰富了。这种信息能让企业根据某人在某一时段的活动而有针对性地做广告或者提供特殊优惠变得更容易了。有观察家认为，Foursquare和其他公司所面临的挑战在于，如何超越热闹的交流局面，为“地理定位”(Geo-targeting)功能找到既能盈利又有实效的用途。

　　“地理位置是个多变的因素，可以被植入很多不同的应用程序和服务项目中。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授Kevin Werbach谈道，“近几年以来人们与朋友之间存在着‘虚拟空间关系’，不过，就在某一时间身在何处来说，他们之间在实体世界中同样也有某些关系。地理位置是个很有价值的信息，这样的信息可以促进各种社交互动的丰富程度。”

　　iPhone的拐点

　　地理位置功能早在2000年就被植入了移动电话，但是，根据这项技术构建的早期社交网络却并没有获得稳定的立足点。Dodgeball依靠手机短信来为用户更新朋友们的动态，这家由克罗利创建的公司2005年被谷歌公司收购，后来，谷歌关闭了这家公司。

　　“地理位置社交网络的拐点是iPhone的出现。” 网络和移动设备信息发行商WhitePages负责手机和企业搜索业务的副总裁Kevin Nakao谈道，“iPhone是很多消费者持有的{dy}个绝好设备，这种手机添加了非常易于使用的地理位置功能，并将地图软件整合到了设备中。它还能让功能的开发者和信息的发布者与我们的应用软件轻松地整合到一起。”此外，在主导品牌通过应用程序发布的广告中，有80%是针对特定地理位置的，也就是说，广告客户会选择特定的市场向消费者发布广告。

　　近年来，手机的普及使接入互联网的人数以及加入社交网络的人数出现了显著的增长。Pew研究中心在2009年进行的一项名为“互联网和美国人的生活项目”的调查中发现，2005年在社交网络上注册的成年人只有8%，而到了2009年，这一比例则上升到了47%。据Hitwise调查，过去一年中，地理位置社交网络的流量增长了350%。

　　“地理位置一直是很有意思的信息，只是到了现在，技术手段才赶了上来。” Foursquare创始人Selvadurai谈道，“我们最终要做到的是你无需通过‘信息传送人’就能传送信息，任何人都能利用地理位置功能构建某个应用软件。”

　　尽管沃顿商学院运营与信息管理教授Kartik Hosanagar对居住在城市的青年男女成了地理位置社交网络的早期接受者并不感到意外，不过他认为，这类网站具有赢得更多用户的潜力，因为这些网站提供的服务迎合了人们归属某个社群的xx愿望，同时，成为熟知自己地盘上热点地区的公认“专家”，也能让人们提高自己在社交圈中的“身价”。

　　地理位置社交网络已经开始赢得了那些对广大人群富有吸引力的品牌的注意。World Café Live是费城一家现场演奏音乐的酒店，最初是在西南偏南音乐节期间在Foursquare露面的。但当其老板Laura Wilson在网站上发送酒店的信息时，发现数百名用户已经在酒店“报到”好几个月了。“这是我们必须要跟踪的手段??因为我们想吸引人流。”她谈道，“这种手段拥有巨大的潜力，我们必须跟上它的步伐。如果它以后真的成了新风尚，那么，我们就成了早期接受者了。”

　　交通枢纽是地理位置社交网络用户最经常报到的另一个热点。在165个国家拥有17.5万位用户的Gowalla称，在费城，报到人数最多的地方是机场。最近，Foursquare与旧金山BART地铁合作，以乘客在该社交网站上的反复报到为依据，每月为那些频频搭乘公共交通工具的用户提供打折。

　　烦恼 vs 收获

　　沃顿商学院市场营销学教授Peter Fader告诫说，企业对地理位置社交网络的广泛利用，会导致很多消费者对这种时髦事物的厌烦。

　　另外，向那些将广告投放到用户身上的企业收费，有可能会使地理位置社交网络“超载”，从而很多消费者将不再对网站予以关注。学者们建议Foursquare或者其他地理位置社交网站建立这样一种模式：从伙伴公司的销售收入中取得一部分收入。企业之所以会受到社交网络的吸引，是因为它们有这样一种感觉：“我们的信息可以抵达任何一个角落。”但企业要在自己的市场营销投入上获得稳定的收益，就应该检测地理位置社交网络营销的效果，要看点击率，要看是否与一家公司结成伙伴关系，要看人们是否真的会买东西。