如今企业与体育的联姻已经十分常见，有的赞助运动队，有的在比赛转播中间插播广告，有的以大型体育赛事的合作伙伴出现，有的将体育的各种标识用于产品当中。上述这些都是企业通过体育为介质达到其商业目的的种种手段。场馆冠名权也是其中之一，而且被视作发展最快，而且最合算的方法。
　
　　据悉，在美国，场馆的冠名价格平均在2亿美元。经过成本核算和效果比较之后，研究者发现，场地冠名竟然比在电视上做广告更有效。各冠名企业几乎都获得了巨大的xxxx。而事实上，考虑到今后很可能水涨船高，美国企业在与场馆的冠名权合同中有意将期限拉长，通常为10年以上。回顾历史，{dy}个场馆冠名合同签于1987年，当时美国花旗银行买下了洛杉矶运动场的冠名权，从此掀起了90年代企业冠名运动场馆的热潮。1990年以前，只有4个职业球队的场地有企业冠名，至1999年就增长到了70个。10年间有66家企业将自己的名字用在了原有的或新建的场馆上。展望后10年，估计这种势头还会继续。因为从最近的情况看十分乐观，从1997至1999两年间由51个增至70个，2000年的具体情况如下表：

　　美国四大职业项目 　　　　2000年 　　　　　　1990年前
　　棒球联盟 　　　　　　15 of 30 (50%) 　　　0 of 28 (0%)
　　篮球联盟　　　　　　　21 of 29 (72%) 　　2 of 27（7.4%)
　　冰球联盟 　　　　　　　21 of 28 (75%) 　1 of 21 (4.8%)
　　橄榄球联盟 　　　　　13 of 21 (41%) 　　1 of 28 (3.6%)

　　从购买冠名权的企业来看，虽然类型各不相同，但大多集中在以下领域：航空、通讯、汽车、金融、饮料和服务业。这些企业在冠名的时候大多会带上浓厚的服务于社会大众的宣传色彩。同时还要实现占有市场、销售产品或服务等商业目的。
　
　　从树立荣誉市民形象来讲，百事可乐冠名丹佛体育场的例子非常典型，它以挽救该地区职业球队的角色出现，很轻易地赢得了大家的认同。这座城市拥有一支1996年斯坦利坯{gj}的雪崩职业冰球队，和一支NBA的丹佛掘金者职业篮球队。百事可乐通过对场馆的冠名赢得了当地市民的拥护，成为对社会做出巨大贡献的荣誉市民。其实在这个冠名权合同中还有一个非常重要的条款，即百事可乐拥有该场馆比赛的可销售软饮料的专有权，即在场馆的快餐店里面，如肯德基、披萨等必须以百事为专用饮料，同时场内的自动xx机也只能出售百事的饮料。由此，仅仅是利用场馆销售可乐产品，百事也不吃亏。此外，还有一些企业利用冠名创牌子，收到了奇{tx}果。如Pro Player，这是一家生产体育服装的企业，它购买了迈阿密罗比体育场的冠名权。从一个大家xx不知道的牌子一下子变成了人尽皆知的xx产品。随着企业冠名体育场馆的增多，其形式和合作条款五花八门。有的企业要求媒体在报道有关比赛的时候必须出现有企业场馆的名称，有的要求在门票、球员比赛服装、场馆进出口等显现的位置印上企业的名字或标识。发展到现在，冠名企业除了要赢得广泛市民及到场或电视机前的观众，还以此公关，做为招待相关业务单位的高级手法，通过邀请他们观赏比赛与之保持友好的商业关系，此乃其它大众媒体难于实现的。现在可以说，没有一个企业为了冠名而冠名那么简单，都是想通过购买名称获得一个实施整套市场计划的平台。应该说，美国企业的冠名已经上升到了更理性、更科学、更市场化的轨道上。
　　不管出于何种目的，使用何种商业策略，或是制订了哪些合同条款，企业在冠名场馆上的投资都有了可观的回报，而且是物超所值，达到了他们的预期目标。因此，场馆冠名不仅是目前正在增长的市场营销策略之一，也是被证明为体现低成本高效率的{zj0}途径。冠名权的热度会在21世纪持续下去，这个市场会走得更广更深。从冠名企业的类型看，能源、医疗保健、金融服务和通讯仍然是最热衷的购买者，同时还会有其他类型的企业加入。从冠名企业的实力和规模看，除了跨国及国内大企业外，会有中小企业积极介入。因为等待冠名的场馆资源非常丰富，地区级的企业可以购买当地二流或三流的场馆，也可以直接冠名边远地区的新建场馆。
　　在冠名体育场馆的热潮中，还存在着一种竞争危险，因为企业还会寻求对商业集市、会议中心、剧场或音乐厅的冠名。因此，保持及加大体育场馆对企业的吸引力是体育场馆需要注意的问题，让企业获得其他手段难于实现的收入和影响。当然，任何市场策略的关键是抓住最终消费者。因此，无论是企业还是场馆拥有者，都要以消费者为核心，才能算得上场馆冠名的成功开发。
　　反观中国目前的场馆冠名状况，一般冠以地区或街道的名称，这与美国场馆的冠名开发相去甚远，几乎还是一块处女地，但这也恰好预示了中国在这块市场上的巨大开发前景。

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