xx水的消费市场有多大，看看这些企业的进军步伐便可知晓。业内人士认为，xx饮用水消费人群已经形成，市场发展到了一个临界点，并将引发新一轮的市场热潮。这个判断的依据在哪里，我们并不知道，但有一点是不想看都难的，“一瓶xx矿泉水的平均利润是普通矿泉水的7倍左右”，这足以让生产商为之癫狂。

　　谁在左右xx水的推广？

　　“xx水推广的{zd0}障碍在什么地方？” 这个问题我们问了很多业内人，结果并不一致。黑龙江世罕泉饮品公司营销From EMKT.com.cn总监孙宏伟认为，xx人群不集中，难以进行集中宣传，这是推广的{zd0}问题。面对这种困境他们选择在高尔夫球会、机场、星际酒店、高级会所，以及部分高级商超进行陈列，以期{zd0}程度的接近目标消费人群。

　　这是问题吗？水木晶世食品有限公司总经理池延军并不认同，他认为{zd0}问题在于行业跟进者的大量跟进、无序竞争，这些跟进者的产品并不具有xx水的属性，却进行低价竞争，使得消费者对于xx水的整体形象有了怀疑。“xx水的功能需要长期饮用才能体现出不同，另外在口感上也差别不大，因此低端跟进者的搅局要比其他行业严重的多。”池延军坦言，他们现在能做的就是把握住xx消费人群集中的渠道，拉开与这些低端竞争者的距离。

　　对问题的解决，两家企业的思维方式竟然出奇的一致，“对xx渠道和xx人群的xx”，这成了{wy}的救命稻草。但是把握xx渠道就一定能赢得消费吗？所有xx水客户都在盯着这个盘子，因此当你在某xx会所想选择一款xx水的时候，会发现产品多得竟然能让人眼花缭乱：依云、斯柏克林、五大连池、九千年、5100、景田百岁山、深海泉……这些还是有知名度的品牌，更遑论还有一堆正在打造知名度的xx水品牌。这些产品共同填充在xx渠道里面，一样的包装精美，一样的系出xx，一样的价格不菲，你会选哪一个？

　　在调查中我们发现，影响消费者购买xx矿泉水的主要因素中，品牌因素并非排名{dy}，更多的被调查者表示自己在购买xx水时更加注重品牌口碑，而包装、价格、促销和导购推介等因素都排在其后。对于xx水来说，推广的{zd0}问题已经不是如何打造品牌，而是如何从水源打造到文化背书，再到营销环节下功夫，树立良好的口碑，并将这种口碑迅速推广开去。

“xx”之内的秘密

　　依云是如何树口碑的？从事水行业咨询的熊珩欢的观点很有代表性：依云的成功之处在于其xx品化的品牌营销思路，从而产生极高的品牌溢价。首先，依云的水质能与目标消费者达成心智上的沟通；其次，依云利用目标消费者的崇洋媚外心理，大打文化牌，“喝依云，喝的是一种法国的生活方式。”

　　作为跟进者的国内xx水品牌，在创建良好口碑的过程中，始终沿着依云走过的老路继续前进。尽管在这条路上只有依云是成功的，跟进者都步履蹒跚，尽管很多企业都在强调自己和行业领军者的不同，甚至打出尚未被市场接受的“苏打水”的概念，但是说到底，依云这条路无法跳跃，这是一个大家都知道的秘密。那么，就让我们来看一下这秘密是怎样的：

　　重视水源地的打造。对于xx水产品来说，水源地是最能让人信服的理由，而没有自己的水源几乎是致命的，依云是一个很好的案例，此外，景田百岁山、5100、世罕泉、水木晶世，甚至包括正在开发的广东加多宝旗下的“昆仑山”、巨头华森集团与麦顿合资开发的“黄果树”等品牌都有自己的水源地，并且都在注重这方面打造。

　　文化包装。依云包装了“法国贵族生活”，那国内xx水品牌能包装什么？5100以自身的发现过程来作为文化传播载体，突出神秘西藏文化；九千年冰川水打出“九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感”，这算是比较有亮点的文化传播，但依然有很多品牌没有找到自己的文化定位。合作过很多xx水客户的北京智达伟群机构总经理刘达霖在这方面颇有感慨，她认为不少企业走入了误区，以为把自己包装成洋品牌的样子就一定能重复依云的成功，其实并非如此，国内xx水品牌应该在本土文化和产品价值上有更多体现，并且该文化定位要贯穿所有环节，包括营销和销售环节。

　　进入xx人群的圈子。正如前文所言，xx人群资源较为分散，如何能寻找到这样一个高收入人群集中的渠道，{zh0}的方式就是进入他们的圈子，这也就是为什么企业在谈到营销推广时都提到赞助xx活动和会议，进入xx渠道。甚至于，5100一举垄断了动车组，牢牢把控住了商务人士的必经之路。

　　“xx”之外的秘密

　　前面讲的这些并不神秘，几乎所有xx水客户都在做这些工作，所以，你必须知道，并不是这么做了就一定能生存下去，它只是生存要具备的条件而已。xx水品牌要想在竞争越来越激烈的行业中生存下来，必须要有新的突破点，甚至于这个突破是要跳出xx之外的新思维。

　　首先，xx要有xx的形象。拿前面的5100来举例，其垄断动车组以后，大量的赠送其产品，尽管品牌知名度有了提升，但是这种方式却极大破坏了产品的xx形象，人们往往觉得赠送的产品都是廉价的，不会想到5100竟然是xx矿泉水。而在动车以及候车室免费发放产品的过程中，我们很少看到工作人员进行多方位和跟进式的宣传，很好的推广机会就这样变成了赤裸裸的销售行为，不能不令人遗憾。xx形象如何没有提前树立，并xxx维护的话，那弥补就很难了。

　　其次，不如放弃“xx”的单一诉求，寻找真正的潜在消费群体。企业往往容易犯“一厢情愿”的毛病，定位一款产品后就想当然认为自己在客户应该是哪类哪类，没想到要从消费者角度出发来定位自己的产品。xx水的消费群体到底是哪些人？企业有没有调查过。是不是只有高收入、高地位人群才会去购买xx水？这同样是一个问题。

　　在购买xx水的消费者中，有很大一批是国外归来的消费者和正在步入中产阶级的人群，他们对于健康和身份的要求很强烈，但是他们并不一定是xx消费场所的常客。在这一点上，xx水企业确实应该放下“xx”的姿态，到消费群体中走一遭，让“xx”的路宽一些，甚至于为这些潜在消费者打造属于他们的“xx”诉求：亲切而具有人文关怀的推广语言。

　　{zh1}，xx水可以尝试人群系列化、功能专一化的道路。北京智达伟群机构总经理刘达霖认为，xx水的未来必须考虑到不同人群的体制和需求，为不同人群打造专业的水产品，正如王老吉成为“怕上火”人群的专家一样，xx水也应该细分人群，走专业的道路。不久前，贝因美推出一款专门针对婴幼儿的“宝宝专用水”，它们正是依托自己在婴幼儿奶粉的专家地位，打造了这一款xx水。　　这给xx水企业带来了思考：xx水的价值到底在哪里？其实一直高悬在空中，没有落地，这也是导致其推广遇到问题的根本原因。为xx水的价值寻找一个载体，符合消费人群的根本需求的载体，这要比空泛的宣传享受、品味、奢华更有价值，也是xx水行业值得思考的一个问题。