宇龙通信:寻找"当权派"

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"亲近你的对手,更要亲近你的敌人。"

      这样的广告语无疑会引起xx商务人士的共鸣。它描述了一个不见硝烟的商业战场。这是酷派手机768系列广告,诉求对象是公司的"当权派"。

      虽然已经进入xx手机的阵营,但宇龙通信认为,酷派掌握xx市场话语权的品牌形象有待提升。于是,从2007年初始,酷派策划了一场从产品营销向品牌营销转型的运动,目的是让酷派品牌的知名度与影响力快速提升,成为细分市场(双待机)的xxxx。

      2003年,宇龙从xx智能手机切入国内手机市场。2005年底,宇龙率先攻克了"双待机"技术难关,推出{sk}双模双待xx智能手机"酷派728"。这款可以实现CDMA和GSM网络同时在线的智能手机,使宇龙当年一举拿下中国联通近10亿元的大单。

      不过,知名度和影响力的不足也在挑战着这个新生品牌的持续性发展。

      2006年,双待手机市场规模已突破100万。与此同时,三星、LG等国际品牌纷纷携品牌优势力争市场。而部分国产品牌,凭借价格优势与灵活的市场操作手法,搅局双待机市场。

      于是,求变,突围,成了宇龙2007年品牌营销的关键词。

      宇龙通信市场策划部总监古勇表示,新的品牌运动将围绕两点展开:形成酷派品牌的高关注度,以及,建立酷派双待机的差异化。前者针对酷派品牌原显较弱的大众影响力,后者则是为了强化"双待机"的概念。

      因此,瞄准一个差异化、富有话题争议性的定位,以"酷派双待,当权派"为主题的推广开始有序铺开。在古勇的眼里,在品牌弱势的情况下,只有运用跳跃的品牌传播概念以及利用有限的传播资源获得良好的宣传效果。

      根据古勇的经验,要强化酷派在细分人群的产品认知,这次传播的概念必须极具话题性,甚至要"具有一定的侵略性",这样才容易形成强度记忆,建立品牌的影响力。

      围绕这个定位,宇龙在整体的定位跟传播的诉求上,采用的"当权派"的概念。在这个概念里,"一方面是目标人群的写真,同时也是我们酷派双待品牌市场地位的体现,更重要的是产品的价值要让我们的人成为各行各业的、各个领域的当权派。"古勇认为找准了这个细分市场,品牌的认知程度越来越清晰。

      为了寻找与"当权派"接触的{zh0}途径,在传播的渠道上,宇龙选择了强势的媒体传播:在北京、上海、广州、深圳机场大幅形象广告,建立强识别;在航空与财经类杂志上,采用持续、灵活的投放形式,灌输传达"当权派"概念。

      运营商的渠道里,借势联通世界风进行宣传,获得联通大量电视媒体及户外传播资源,为世界风三大主推双待手机之一。

      而"名人效应"同样重要。宇龙酷派常务副总经理李旺坦言,希望借势名人效应,"提升认同与信赖度"。2007年初开始,宇龙陆续邀请国内一百余名CEO品鉴酷派768,挖掘本土xx商务人士的需求。腾讯CEO马化腾、比亚迪CEO王传福等知名人士都加入到这一行列。

      同时助阵的还有娱乐明星。宇龙先后设计了范冰冰、陈坤、瞿颖等明星的产品代言活动,巧妙借势"娱乐当权派"。

      2007年上半年,酷派手机用户增加约29万,截至2007年6月30日,酷派手机用户数目增加至约65万。而赛诺调研数据显示,在整体CDMA市场上,酷派销售额市场占有率已上升至第二名。