来源: 东方企业家




乔氏力场的威力，并不仅仅靠天生的禀赋就能发挥。所有天衣无缝、滴水不漏的“讲”和“演”，背后都是机关算尽的设计与不厌其烦地彩排。史蒂夫•乔布斯，他是谁？

众人皆知史蒂夫•乔布斯是商业天才，但他同时还有修辞家、艺术家、使徒、谋略家、魔鬼和xx主义者的特质。要了解苹果为什么能成为今天的苹果，必须对乔布斯性格的诸多方面进行检视。

如果要找一个历史人物来对应乔布斯，或许达•芬奇是个合适的选择。这并不是说乔布斯达到了“文艺复兴人”的广博，也不是说他是艺术家——艺术家是一种职业，行政总裁（CEO）显然是另外一种。乔布斯会让我想到达•芬奇，是因为他们都属于极少数能够跨越人文科学与技术的能人异士。事实上，这是乔布斯本人对苹果的定位。2010年4月，他对前来采访的英国xx作家和演员史蒂芬。弗莱（Stephen Fry）说：“我一直是这样看苹果的：处在人文科学与技术的交叉口上。”

修辞家乔布斯不说废话。弗莱今年四月前往苹果总部拜见他的偶像时问到：“你会打算在近期离开苹果吗？这对于你的职业生涯也是一个完满的句号了。”乔布斯的回答里没有一个单词超过两个音节：“I don’t think of my life as a career. I do stuff. I respond to stuff. That’s not a career ― it’s a life！”（“对我来说，人生不是‘职业生涯’。做事，回应各种情况，•这不是什么职业生涯，这是人生！”）

即便是在 iPhone 几成“街机”的今天，回想起 2007 年 1 月的 Macworld 大会，仍然是一次震撼体验。那不仅是一次xx的讲演范本，也让新一代技客们重温了 1984 年{dy}台麦金塔电脑发布时的盛况。很多人看过乔布斯在产品发布会上的讲演之后，都有自己英文进步了的错觉。乔布斯讨厌陈词滥调（例如‘职业生涯’），坚持用简单、直接、无歧义的词。这一点在苹果公司所有的对外文案中都有所体现，他们甚至像大型新闻机构那样有自己内部的语言风格手册。

传闻乔布斯爱读英国大诗人威廉•布莱克（William Blake）的作品。不过用字精准、直接了当的乔氏语言的妙处，并不在于对某种文学性风格的反刍和淬炼。简单的语言需要{zg}的技巧，当你把问题xx想透之后，必然能够用最日常的语言对其进行表述。行话和术语的长处在于迷惑外人，并为自己的行业营造虚幻的专业壁垒。作为沟通语言，行话是失败的。

简单来讲，乔布斯说人话。在不久前的 iPhone OS 4.0 操作系统发布会上，乔布斯用“情感”一词来描述苹果即将推出的移动设备广告系统 iAd.“网页上的互动广告我们都很熟悉。它们有互动性，但它们没有办法传达情感。这就是为什么广告主的钱大部分还是流向了电视业，因为电视广告让他们得以传达情感。”

同样，无论是炮轰 Adobe 和 Flash 的“关于 Flash 的思考”，还是批判数字版权管理机制（DRM）的“关于音乐的思考”，都是文理清晰、深入浅出的应用文范本。

乔布斯的修辞功底还体现在他的说服力。早年跟他工作的工程师们发明了“乔氏力场”一词来形容这种无与伦比的禀赋。参与{dy}台麦金塔电脑的研发工作的安迪。赫兹菲德（Andy Hertzfeld）在《硅谷革命》（Revolution in the Valley）一书中是这样描述乔氏力场的：“乔氏力场令人惊讶不已，它混合了富于魅惑力的修辞、强悍xx的意志以及为当前目的不惜扭曲任何事实的决心。如果一种道理不能说服你，他会立即轻松娴熟地换另外一种。有时他会突然转到你的立场来，打你个措手不及，而且装得好像他从来就是那么想的一样。 最不可思议的是，即便你意识到了乔氏力场的存在，它似乎还是同样有效，尽管史蒂夫走开后效果会减弱消失。我们后来经常讨论有什么方法可以制服这个力场，但没过多久大部分人都放弃了，把它当作自然界的法则接受了下来。”

使徒技术公司有一职位名曰“技术使徒”（Technology Evangelist）。英文 evangelist 一词意指“听到了福音之人”，而技术界的福音，就是那些能够促成革命性变化的新概念。全世界名气{zd0}的技术使徒是 1980 年代初在苹果工作的日裔美国人川崎盖伊（Guy Kawasaki），但我们都知道乔布斯本人才是最强大的使徒。

在过去近十年的时间里，一年一度的 Macworld 大会是使徒乔布斯向世人布道的工具，但众人公认，没有哪场 Macworld 大会的主题讲演及得上 2007 发布 iPhone 的那场精彩。没错，这是“讲演”而非“演讲”，也就是洋人所谓“presentation”。讲演讲演，重点更多在演不在讲，presentation 一词本身也包含了卖相和视觉效果的意涵。在回顾了近期的销售数字以及次要新品之后，乔布斯背后硕大的投影屏幕上呈现出全黑的背景，一个黑色白边的苹果标识在屏幕中央隐隐发光。“这{yt}，我期待了两年半，”乔布斯说。“每隔一段时间，我们就会有一件革命性的产品横空出世，并彻底改变一切。今天，我们要推出三件类似级别的产品。”在众人的惊叹下，乔布斯给出了这三件产品的描述：一部宽屏触控的 iPod、一部革命性的手机、一台互联网通讯设备。接下来的故事已经成为传说：所谓“三件产品”，乃是乔布斯与听众开的一个玩。“明白了吗？”在背景屏幕循环播放了两遍上述三件产品的标识后，乔布斯以一种胜利者的口吻问台下猜谜的人们。“这，不是三件独立的产品，这是一个设备，我们称其为：iPhone. 今天，苹果准备重新发明电话。”

这是一段必定会写入沟通设计和商业讲演教材的演说。这里面有机巧，有适度的幽默和调侃，有精准到吓人的节奏把控。它让听众有了一种“猜到结果”的爽快感，但同时又给出了所有人未曾预料到的结果。

乔氏力场的威力，并不仅仅靠天生的禀赋就能发挥。所有天衣无缝、滴水不漏的“讲”和“演”，背后都是机关算尽的设计与不厌其烦地彩排。

谋略家被视为商业天才的乔布斯当然有其狡猾一面。苹果的拿手好戏之一就是靠严格的产品保密措施，外加不失时机对媒体发放的亦真亦假的内幕消息，来堆积用户对其产品的期待。有好事者将苹果的产品发布策略总结如下：一、公司内部确认某件新产品的可行性。二、苹果粉丝流着口水在网上讨论“如果苹果出这样一个产品就好了”。几周后，“讨论”演变成“小道消息”。三、小道消息开始被疯传，记者跑去问乔布斯是否真有其事。乔布斯说：我们不讨论未发布的产品。接着又解释这类产品或这类技术是多么愚蠢。四、苹果粉丝的热情被乔布斯的反复抨击浇灭。五、乔布斯继续抨击这类产品，但口吻开始发生变化。例如，他不再说“没法想象有人会用这玩意儿”，而是改说“目前市面上的这类产品都很烂”或“大家还都没搞清楚该怎么做”。六、苹果发布了传说中的产品，宣布说“终于有人搞清楚状况了”。或，悄无声息地在内部将整个项目砍掉。

最有名的例子来自 2008 年 1 月《xxxx》的一次采访。记者约翰。马可夫（John Markoff）问乔布斯如何看待亚马逊的电子书阅读器 Kindle.乔布斯回答说：“产品好坏已经无关紧要了，现实状况是人们不读书了，”他说。“百分之四十的美国人去年只读了一本或半本书。所以整个概念就错了，人们不读书了。”

此言一出，网上有相当多的技术类博客将其读解为苹果正在秘密研发自己的电子书阅读器的信号。果不其然，两年后的今天，iPad 和 iBooks 电子书商店出炉。

苹果这套策略用多了，真真假假，人们愈发难辨。例如不久前“四代 iPhone 酒吧失窃事件”，就有阴谋论者认为是苹果有意为之，为概念上已很难再眼前一亮的新款 iPhone 造势。由于涉案酒吧以卖德国啤酒著称，有人甚至将其与二战时盟国用来迷惑轴心国的“马丁少校”事件相比，并半开玩笑地问到：“苹果的 PR 是二战迷吧。”

xx主义者坊间评价极高的乔布斯传记《乔布斯再临》（The Second Coming of Steve Jobs）中，作者艾伦•多什曼（Alan Deutschman）记叙过 1980 年代某人在乔布斯位于加州洛斯加托斯（Los Gatos）的家中见到的一幕：客厅里仅见的家具是两把巨大的十七世纪风格椅子，整间房子里没有一张床。乔布斯看过很多张床，但没有一张令他满意，于是他只睡床垫；这是一个席地而睡的百万富翁。

乔布斯当然不是不舍得在家居装饰上花钱。他看过很多家古董家具店，但总是找不到满意的货色。跟他同行的装修师说：“乔布斯是过度选择的受害者。”如果找不到xxx、{zh0}的东西，他宁可一无所有。这种偏执在苹果的产品设计中随处可见。xx主义在企业文化中并不是被鼓励的品质，因为它往往是执行力的天敌。为了“可以再完善一点”而反复延宕，最终可能导致灾难性后果。苹果和乔布斯调和xx主义的方法是“从最少开始”；如果不能把这件新产品的十个功能都做到xx，我们就砍掉五个，哪怕其中包括在传统智慧看来不可缺少的功能。

iPhone 是个典型。三年前{dy}代 iPhone 发布时，没有拷贝粘贴，没有多任务运行能力，也不开放给第三方软件开发者。这三点在当年成为众矢之的，因为它们在 iPhone 之前的主流智能手机上几乎是标准配置。但在乔布斯看来，iPhone 整体的上佳用户体验的重要性远远大于功能列表的长度。事实上，在一年后发布的 App Store 软件商店（并对第三方开发者开放），和两年后随 iPhone OS 3.0 操作系统推出的拷贝粘贴功能，都超越了人们的预期。

“魔鬼”

“自由”是人类永恒的主题，在电脑领域也不例外。大部分每天用着电脑的人未必知道，光是选择用什么软件、什么操作系统这样的问题，在技术圈内都能引起无休止的争论。功能近似的软件，赋予用户的自由各有不同。苹果基本是毫无悬念地被定位为剥夺用户自由的魔鬼。

浮士德的故事大家耳熟能详：他为了求得知识，将灵魂卖给了魔鬼。在不少人印象中的电脑世界里，用户就是浮士德，“方便性”和“用户体验”就是知识， “自由”就是灵魂，而苹果 / 乔布斯就是魔鬼。

乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”。当年福特有句名言，说如果你问十九世纪末二十世纪初的人要什么，他们决不会说“汽车”，而会说我要一匹跑得更快的马。另一句在技术界反复流传的话出自电脑先锋艾伦•凯（Alan Kay）之口：预测未来的{wy}办法是发明未来。”乔布斯毫无疑问是这一阵营里的人。

既然用户不知道自己要什么，那么当然是有人打点一切来得较为轻松。与此相比，数字领域的自由，只是技术左派关心的东西。想在 iPod 上播放任何格式的音乐？想在两台 iPhone 间用蓝牙传文件？想往 iPhone 里插一张 8 GB 的 SD 卡？抱歉，在乔布斯看来，世间有比这些自由更好的东西：不需为这些问题操心的自由。

当然，这种自由是以金钱为代价的。何必操心音乐的格式？iTunes 商店里有够你听两辈子的音乐，你的信用卡反正已经挂在了上面，买就是了；为什么要传文件？文件应该全部存在云端，欢迎购买我们一年仅九十九美元的 MobileMe 服务，其中的 iDisk 够你存几万张照片，随时随地可以访问；至于可更换的电池，那xx会破坏 iPhone 背后的xx曲线，反正等到你电池寿终正寝的时候，下一代 iPhone 也出了，欢迎升级哦。

这种思维的悲剧性在于：大部分人不知道它是对的。伍迪。艾伦在电影《爱丽丝》里借老中医之口对那个为自己红杏出墙而纠结不已的爱丽丝说：“自由是种可怕的感觉。”被很多人视为异端的基督教科学派（Scientology）xxx L.朗•哈伯德（L. Ron Hubbard）也说：“如果你想真正奴役一个人的话，就告诉他你会给他彻底的自由。”尽管如此，电脑领域对自由的追求从未停止过。

这种自由有技术门槛。在数字自由原教旨主义的理想世界里，每一个用户多少都具备编程能力，他们xx清楚自己想拿电脑来干什么，如果某件事情没有现成的软件可以完成，他们就自己写一个，然后把软件源代码开放给他人，允许他人在自己劳动成果的基础上衍生新的产品。

无奈，真实世界远非如此。95% 的用户不但不懂编程，连安装软件这类事情都是能免则免。谷歌曾经在纽约的时报广场（Times Square）随机挑选民众进行采访，结果大部分人甚至不知道“浏览器”为何物。乔布斯这个“魔鬼”要交换的，就是这些用户保留技术主导权的自由，而他开出的条件，就是直觉的、好用的、但也是相对昂贵的电脑和数码产品。

“艺术家”

艺术家是公众{za}给乔布斯以及苹果安加的头衔。这一点很好理解，毕竟在很多人眼里，“艺术”和“美”是一对孪生概念。苹果电脑的外观比大部分电脑要美，所以苹果电脑＝艺术品，所以乔布斯＝艺术家。但艺术探究的对象并不是“美”，艺术探究的是这个世界。苹果作为一家商业公司，显然不可能以“探究世界”为其核心任务。

如果要用一个词来描述苹果内部的设计师和工程师――{zh0}的选择可能是“艺匠”。在今天，艺匠这个说法很遗憾地染上了负面意涵，但事实上它描述的是一种非常纯粹而高贵的状态。xx博客 Daring Fireball 的主人约翰•格鲁伯（John Gruber）为五月号的《Macworld》杂志写的文章里对此有很到位的叙述：“（苹果的设计师与工程师）从一个很小、很简单、极端深思熟虑的产品出发，毫不留情地砍掉各种功能，只留下最最简约的核心。然后，将余下的功能打磨至光可鉴人……他们不是魔术师，他们是艺匠，一年只出一件令人惊叹的成果。”

若说乔布斯是艺术家，乃是因为他对于艺术的技术本质的深刻理解，对于艺术追求创新和差异化的深度认同。艺术家必须偏执。1980 年代初，乔布斯相信鼠标和图形界面才是个人电脑的未来，于是{dy}代的麦金塔电脑没有上、下、左、右方向键，为了强迫软件开发者和用户使用鼠标；2007 年初，乔布斯相信触屏才是智能手机的未来，于是 iPhone 上没有实体键盘，强迫用户习惯使用软键盘输入文字。艺术家不讨好受众，艺术家挑战受众。

我们不应该过分强调乔布斯 / 苹果与艺术家的相似。对大多数从事设计工作的人来说，从“挑战受众”出发做出来的设计很可能是悲剧。“作为艺术家的乔布斯”的{zd0}启示，恐怕不在于通常所说的对美、细节以及用户体验的追求，而在于更高层面的一种信念，即美可以存在于意想不到的地方，电脑，也可以是美的、好玩的。