美的深陷“紫砂门”
                           2010年05月31日10:20　作者：李薇 来源：证券市场周刊

                               亡羊补牢  铤而走险 美的激进扩张中的“三重门”

　　随着盘子越来越大,激进扩张的美的集团在发展中的问题也不断暴露出来。继“标准门”、“回购门”之后,“紫砂门”对扩张中的美的集团来说又是一次考验。这一事件促使美的集团反思:如何把好企业迅速扩张后的“质量关”？

 　“不当宣传”的道歉,美的仅需支付两倍赔偿就能了事,成本仅有不到百元,售价却动辄数百、数千元——高毛利的诱惑是美的铤而走险的背后推动力。

　　5月24日,央视《每周质量报告》节目对市场上包括美的品牌在内的紫砂煲进行曝光:其内胆泥料都是由普通黄土添加一些化学原料制成。

　　“紫砂门” 事件在继“标准门”、“回购门”之后,再一次敲响了美的集团激进扩张的警钟,与此同时,也揭示出紫砂锅行业进而整个小家电行业一直以来都存在的“软肋”。

　　亡羊补牢

　　央视《每周质量报告》的调查指出,美的紫砂煲内胆由两厂家供应,这两个厂家生产内胆的原料泥都是使用外地的泥料配制的,并没有宜兴的紫砂泥。而为了让普通的外地泥料配制出来更像紫砂,这些厂商还添加化工原料进行增色,有毒害作用的化工着色剂便成为美的等品牌紫砂锅内胆的“染色剂”。

　　紫砂锅内胆“猫腻”曝光后,在社会上引起了强烈反响。由于被曝光的紫砂锅内胆添加了有毒化工原料,美的紫砂锅甚至被网友称为“xx锅”。

　　深陷“紫砂门”,美的集团旗下美的生活电器制造有限公司5月23日通过向各媒体发出致歉声明,称美的品牌紫砂产品由旗下的分公司——电炖锅分公司生产,目前该公司已停止生产和销售所有产品,其总经理已被撤销职务,美的承认公司存在被曝光行为,并向消费者道歉。美的生活电器制造有限公司总裁甑少强更是通过央视向消费者鞠躬道歉。

　　大型家电卖场苏宁、国美、大中在得知“紫砂门”后,纷纷宣布将卖场中的紫砂煲产品全线下架。此外,美的方面还表示,根据《国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心》检测报告,美的紫砂煲内胆、紫砂盖,xx无害。

　　与其他牵扯到“紫砂门”的品牌相比,此次美的集团是行动最迅速的一家。不过,仍有律师对美的发表的致歉声明表示质疑。

　　在致歉声明中,美的生活电器制造有限公司指出,美的在紫砂产品上,确实存在不当宣传,把“电炖锅内胆”不当宣传为“xx紫砂内胆”。

　　但北京汇佳律师事务所律师、北京市律师协会消费者权益保护委员会主任邱宝昌则认为,美的在产品宣传册中称,美的紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”,是“全部选用纯正紫砂烧制”,“富含丰富微量元素,补铁xx,有益身体健康”,把不是紫砂内胆的煲当成紫砂煲出售,涉嫌欺骗消费者,是个骗局。鉴于美的已承认该产品以假充真,消费者可以在不需要工商部门鉴定的情况下要求双倍赔偿。如果美的方面不愿意双倍赔偿,消费者与其协商不定,可以让法院进行认定。

　　中国质量协会用户工作部部长樊天顺在接受记者采访时表示,在紫砂煲事件中,所涉及的企业为了达到盈利的目的,缺乏基本的自律精神,的确存在虚假宣传的嫌疑。

　　品牌受损

　　美的集团是一家以家电业为主,涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国{zj1}规模的白色家电生产基地和出口基地之一。旗下拥有美的、小天鹅、荣事达等十余个品牌。2009年,美的集团整体实现销售收入达960亿元。

　　其实美的紫砂锅业务是集团里非常小的一块业务,在整个美的生活电器制造公司里所占比例也非常低。据美的销售人员的介绍,美的2009年生产销售100多万台紫砂煲,售价{zg}的卖到了1000多元。若按每台1000元的价格计算,整个紫砂锅的营业收入也就10亿元,对于美的集团近千亿的销售收入来说,紫砂锅的销售收入也就占集团总销售收入的1%左右。

　　在“2008中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值达到412.08亿元,名列全国最有价值品牌第六位。并宣称要在2010年成为年销售额突破1100亿元的国际化消费类电器制造企业集团,成为中国最有价值的家电品牌。

　　不过,陷入“紫砂门”对美的数十年建立起的品牌是一次不小的打击。中国电(600795,股吧)子商会副秘书长陆刃波表示,质量以及诚信是企业以及品牌最起码的底线,把不含任何紫砂成分的锅出售给消费者,美的等企业的做法肯定是错误的,对品牌也会造成一定的损害。

　　樊天顺认为,美的在明知内胆非紫砂的情况下突出宣传其产品是“纯正紫砂烧制”,严重伤害了消费者。紫砂煲只是美的众多产品线之一,且凭借多年的信誉积累,在家电多个领域均占据着重要市场地位,美的等品牌应该反思,如何把好企业迅速扩张后的“质量关”。

　　专注于空调主业的美的集团近些年扩张非常快,逐渐尝试产业多元化、发展规模化的产业格局,并努力改变其“空调企业”的形象,收购重组小天鹅、荣事达后,大白色家电版图成形。而在小家电方面,美的微波炉业务已进入与格兰仕抗衡的时代,在豆浆机业务上也正在追赶九阳。本月,美的集团再投10个亿,在武汉开建其小家电华中生产基地。

　　此外,美的集团还在房地产、汽车制造等其他非家电业务上的发展速度也令人惊讶。2008年6月,美的集团2008年至2010年三年规划明确指出,美的地产发展集团将保持年均70%的增长,并以实现三年直接上市融资为目标。目前美的集团已拥有美的电器(000527,股吧)、小天鹅、威灵控股三家上市公司,计划在三年内使上市公司的数量达到5家。

 　铤而走险

　　美的集团近些年的扩张速度曾被业内津津乐道:2005年美的集团整体实现销售收入达456亿元,同比增长40%,2006年美的集团整体实现销售收入达570亿元,同比增长25%;2007年美的集团整体实现销售收入达750亿元,同比增长31%;2008年美的集团整体实现销售收入达900亿元,同比增长20%;2009年遭遇金融危机,美的集团整体销售收入仍高达960亿元;2010年美的集团的目标就是进入销售额“千亿俱乐部”。

 　目前,在中国家电行业,只有海尔集团是“千亿俱乐部”成员,美的集团每年20%以上的成长率曾被看成是超过海尔集团的利器,美的集团的成长史也被认为是中国家电企业成长的范本。

　　不过,随着盘子越来越大,激进扩张的美的集团在发展中的问题也不断暴露出来,继“标准门”、“回购门”之后,“紫砂门”对扩张中的美的集团来说又是一次考验。

　　那么,为什么美的集团要冒险进入紫砂锅行业,并铤而走险用假冒的非紫砂内胆呢？

　　“这就要说说小家电行业的利润了。”陆刃波分析,“现在包括空调、彩电在内的传统上说的大家电的利润非常低,即使原材料价格高涨,小家电毛利率仍然高达40%,有的甚至高达{bfb},相比彩电、空调、冰箱等传统大家电5%至6%的毛利率,小家电这种颇高的回报让企业很难抗拒。”

　　陆刃波强调,由于价值不像大家电那样透明,而小家电很喜欢“概念”炒作,所以利润都非常高。以此次曝光的紫砂锅为例,所谓的紫砂煲内胆,每个售价从几元钱到十几元钱不等,加上外壳、电源等,成本也就一百多元,但在市场的售价却高达数百元,可见利润有多大。

　　陆刃波表示,我国小家电年市场销售规模上千亿,每年以20%以上的速度增长,并不断衍生出许多全新的产品类别,其高速发展受到越来越多家电企业的关注。来自赛迪顾问的统计数据显示,2009年,我国的小家电行业迅速增长,销量3.98亿台,同比增长2.1%,销售额达到1175亿元人民币,同比增长6.6%。

　　“像美的集团这样的大企业,进入杂牌军居多的小家电行业,很容易赢得消费者的信赖和青睐,这种品牌更应该在规范小家电行业健康发展上起到积极的引导作用。”陆刃波表示。

　　但是,陆刃波认为,大家电企业经过深耕,有着很好的品牌口碑,进入小家电领域有其很大的风险,因为小家电的质量以及安全一直都不稳定,如果某个小家电产品出了问题,损害的却是品牌的整体形象。

　　标准缺失

　　此次事件打击的并非数个被曝光的企业,整个紫砂锅行业都将进入低谷。

　　记者走访的家用电器卖场的负责人表示,已全面下架紫砂锅产品,打算国家出台相关的紫砂锅标准或者明文规定后,再考虑选择合格的货品上架。

　　从市场的发展时间看,紫砂煲有着十多年的发展历程,但至今并未有任何相关标准出台。其实,不光是紫砂锅行业,其他小家电的行业标准也几乎为零,国内对小家电产品的质量监管力度欠缺,导致小家电行业鱼目混珠,也直接导致了我国小家电市场问题不断,逢检必出问题,合格率非常低。

　　据日前广东检验检疫局的一次专项检查显示,受检的出口小家电类产品不合格率高达39%。某省质量技术监督局数据表明,抽查全省11家小家电生产企业的13批次产品,经检验合格的产品仅为6批次,平均抽样合格率46%。其中,5批次产品涉及输出功率超负偏差,占不合格产品总数的71.4%。

　　《2010年中国小家电市场趋势观察研究预测报告》分析,由于国内小家电行业集中度不高,品牌多而杂,导致大多都属于小投入、小规模生产,因此产品质量良莠不齐,鱼目混珠。粗略计算,国内小家电生产企业约有5000家。市场上能够见到的品牌就多达300多家,排行业前五位的品牌,市场占有率还不足30%。

　　小家电业的发展就这样一直面临着尴尬的左右选择:一方面,因其利润率高、发展前景广阔,让许多大家电企业羡慕不已;一方面,因企业的市场竞争行为无序、产品质量饱受非议,与发展成熟的大家电相比,存在众多不足和弊端。

　　小家电市场不规范与小家电入市门槛低存在很大的关系,樊天顺分析,在沿海地区,很多企业甚至是小作坊式生产,以OEM贴牌为主,普遍存在规模小、技术薄弱、营销网络不健全、资金不足等问题,成为制约整个行业健康发展的关键。

　　樊天顺认为,小家电推陈出新非常快,品种多,而行业标准的制定有一个跟踪和积累的过程,行业相关标准与市场发展的断档现象严重。

　　此外,我国小家电业在多年来的发展中,一直停留在追求短期的规模化利润上。产品质量的合格率、稳定性、安全性一直是其发展过程中的一道坎。很多企业缺乏长远规划,以牺牲产品质量为代价,获得短期内的暴利。

　　中国标准化研究院能效标识管理中心主任王若虹接受记者采访时表示,继去年3月电磁炉被贴上能效标识后,从今年3月1日起,电饭锅和电风扇等几类产品须加贴能效标识,未达标、未贴标的家电产品将陆续禁产禁售。

　　王若虹认为,目前正在推行的小家电能效标准,虽然注重的是产品环保以及节能,但由于制造门槛会随之提高,小家电会迎来一次行业洗牌,缺乏技术和资金实力的中小企业会遭到淘汰,小家电产品的整体质量将随之提高。
 　美的激进扩张中的“三重门”

　　攻击门:2007年,美的空调在其空调产品宣传品中指出,其竞争对手的空调产品的铜铝连接管是“黑心管”,是空调厂商为了应对国际铜价上涨过程中给纯铜管找的替代品。美的还罗列出铜铝连接管的三大缺陷:质地软易漏氟,甚至爆炸;寿命短、制冷效果差;受压能力低,可能发生瞬间爆裂等,引起市场恐慌。家电协会等紧急出面澄清铜铝管并非“黑心管”,美的也被指恶意攻击竞争对手谋取利益。

 　标准门:2007年,美的微波炉借获得中国标准化协会《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》协会标准之机,打出“制定行业蒸标准”、“专利蒸霸,行业标准”广告。不过,随后媒体曝光,由于美的微波炉擅自将“协会标准”变脸为“行业标准”,涉嫌虚假宣传,属于不正当竞争,先后受到河北、湖南、湖北、江苏、山东五省工商局的联合查处。

　　回购门:2008年7月,某媒体刊发的一则标题为《美的微波炉全面超越格兰仕,微波炉行业进入双寡头时代》的报道引起了微波炉老大格兰仕的不满,并进行了相关调查。最终,格兰仕给全国各大媒体发送举报信,指责美的指使经销商通过家电卖场“空进空出”,制造市场占有率虚高的假象,以欺骗消费者。