广告策划的基本模式

1、广告运作的总体模式

在“广告主——广告代理商——广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“发起——发展策略——执行”的运作过程。广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开需要环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务展开的环节的流程。在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合。

在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。

2、广告策划中的战略分析模式

当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。我们一般可以按照如下的思路进行分析：

（1）环境辨析

广告的策略分析要从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、xx品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非xx药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。

怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。

环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。

（2）竞争分析

我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。市场竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。

市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。

在上面的五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。

直接和竞争对手对比的确是辨别优势-劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不xx一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的独特方法。

（3）产品分析和提取诉求点

了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。掌握了体现在产品上的企业的竞争力——企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。

在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。

若要使产品出彩或使服务更具竞争力，光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。如今，人们寻求的不仅是物美价廉的服务，而且更强调服务利益和关系利益。服务，使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。

在把握了产品的核心竞争力后，也就掌握了广告诉求的核心内容。如果同类产品的同质化程度非常高，难以捕捉到产品的差异点，那么有意识地强化广告中的感性一面是必要的。

（4）消费者分析和细分市场选择

消费者分析的主要目的有两个，一个是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到属于本产品或品牌的消费者；另一个是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。从操作的难度来说，完成前者所需要花费的精力是比较大的。

在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是市场细分法。市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。

消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持与环境的和谐。

（5）SWOT分析

在以上各部分分析的基础上，我们可以将以前的许多分析进行总结，并{zh1}以SWOT的思路做一个简洁的总结式分析，其目的是确认组织的当前战略，与其优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities)和威胁（Threats），并寻找以下结论：

首先，在产品和企业现有的条件下，如何{zy}地运用自己的优势条件；

其次，为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整；

第三，与以上两个问题想配合，必须采取哪些广告行动。

只有回答了这几个问题，SWOT分析才算结束。

（6）广告目标

制定广告目的和广告目标，是继分析之后，为了明确广告活动的任务，使广告策划的方向有所保障，而设定的一个工作环节。广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使得广告策划能够依据具体的任务，有理有据有效地完成广告任务。

（7）广告的表现策略

广告的表现策略的制定在广告策划过程中是一个承上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作，为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明是十分必要的。

3、广告运作中的制作表现模式

在广告策划过程中，明确的广告目标基础上，可以发展出创意来。而这展现表现策略的创意原则，将分别xx综合促销战略以及大众媒体广告的展开。

二 阶段性的广告策划

在广告策划的过程中，有时根据客户的需要，会执行从调研开始，到分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体安排，执行信息发布的整体策划过程。这种广告策划的完整过程，业务涵盖面广，执行的难度大，工作量也比较大，通常完成本广告策划过程也需要一个人员配备完善的工作队伍。

而阶段性的广告策划，则是根据客户的实际需要，可能仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作的流程单一，工作人员的配备也可以比较单一。

三 策略和计划的制定

1、广告运作过程中的策划

在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。总之，是动脑子，想办法，出主意的意思。我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的涵义：一是计谋说，二是策略规划说。

就“计谋说”的视角而言，我们会从在中国古代众多的计谋故事中，去发现其背后的“策划”工作，但时至今日，我们从古代以故事方式流传下来的众多计谋中发现，计谋更倾向于以个体的形式存在，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下回味无穷，但复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。

就“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含内在规律，要依循规律进行未来规划，重视事物之间存在共同的方法与程序。“策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告观念。

策划经常和诸如“战略”，“策略”，“规划”的字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者定义之中，台湾管理学者许士军和美国菲利普·科特勒的见解值得关注。

台湾管理学者许士军：策略代表为达到某特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划（Strategy Planning）则是从界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。

菲利普.科特勒：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过{zh0}的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。

策略规划之所以引人入胜，因为它功能就是嫁接现在与未来的桥梁。管理学中的“战略”管理的五大任务和步骤为：

任务一：制定战略展望和业务使命

任务二：设置目标体系

任务三：制定战略，以完成目标

任务四：执行和实施制定的战略

任务五：业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施

与此相类似，广告策划的概念和业务流程也基本体现出同一过程和思路。在广告的概念中，策划、策略、战略等理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且还要将其纳入到企业的战略管理体系中进行控制，所以，在管理学的领域，也有些学者将“策略规划”的概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统化和趋于完整。目前，策划、策略、战略等这组概念在战略管理理论中已经形成比较成熟的理论和应用体系。

我国引入“广告策划”的概念，大约是在1985年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆{dy}本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

唐仁承：广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

杨荣刚：策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告策划过程中的计划

广告活动分为策略、计划、实施、评价等阶段，最近一直被大家所经常使用的字眼，除了“策划”之外，还有“策略”、“计划”等概念。在市场活动和广告运作中，区分策略、策划、计划的意义是关键性的。

策划与计划有着明确的不同。策划是能实际引导行动，创造性的思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；然而，计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。

广告计划（Advertising Planning）是广告活动的基础，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期的计划，也有属于人才招聘只实施一次的短时计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

这些概念之间在使用时存在着特定的差别。我们可以用表格简单地展示这三个概念之间的基本关系：

策略、策划、计划这三个概念会完整地体现在广告策划的整个过程里。在完整的广告策划活动中，势必首先要清晰地把握住活动的策略方向，这一策略方向与客户以往的有关策略方向可能是延续的关系，也可能是修正甚至是重新拟订的关系，在此基础上，要通过统筹优化，拟订出有益于策略实现的各种方法，{zh1}提出较为详细的执行计划。这三步曲是完整意义上的广告策划活动所必然经历的三种阶段，其工作性质以及工作方法是截然不同的。

在完整的广告策划中，通常这一“策划”的意义会涵盖包括策略、策划、计划等三个层面，而并非是指仅提供广告活动的一个综合方案，更差别于拟订一个短期的广告活动的计划。但是也不排除我们会应客户的需要，提供阶段性的广告策划，此时，其表述将会集中在后两种内容上。

3、四种理论化的广告策划思路

这里有四种比较理论化的广告运作的策划方法。体现在运作的策划方法上的差异，有时也会影响到广告运作的操作程序上的不同：

（1）通过想象而来的浪漫策划法

如果策划是以“成功”为目标，那么对成功的幻想和美梦是非常容易被随意描述的，而且在这种描述中，会充满着理想和浪漫的光彩。一部分策划方案就充满着这样的色彩：首先提出梦想或理想，进而拿出梦想达成的方案，并使用资料、构想和判断进行说明支持。这样的策划书虽然读起来会使读者一时心潮澎湃，但是其在市场中的实际意义是不大的。

如果通过分析把“成功”的描述落实得理论化和科学化，并以对市场的“目的”和“目标”为理想进行陈述，进而拿出达成的方案，就可使策划方案在具有感情表达的冲击力的同时，又具有了充分的说服力。

这一策划思路告诉我们，提出色彩积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标，是对客户颇有吸引力的策划展开思路。

（2）理念HITS法

每个人在生活中都可能随时会遇到各种各样的问题，每当这个时候，我们都会要想：“要怎么办呢？”然后会产生各种的解决办法。有时我们会陶醉在一个自认为是绝顶聪明的办法里，可仔细想时，可能还会发现有更好的办法，并且经常会处于难以下决心的境地，这就是我们通常的做计划的过程。

{dy}阶段：遇到困难时怎么办（HOW）？

第二阶段：这个主意，那个方法（IDEA）。

第三阶段：尝试看看（TRY）。

第四阶段：决策（SELECT）。

为市场或广告运作做策划的思路也可以是这样，通过尝试，进行最终的决策。