北京办公家具产业2009年产值6500亿，全行业约有5万家具有一定规模的企业，其中约1万家拥有自己的品牌，随着全球金融危机的影响。占据中国家具40%的外贸OEM企业，不得不选择进入国内市场，国内市场竞争日趋白热化。 目前整个家具啊行业存在以下问题和现象，亟待解决： 1、行业缺少规模型、品牌型企业，市场集中度低 目前，中国家具制造业的品牌{dy}是全友、第二是掌上明珠、第三是双虎，全是四川企业，他们都是卖农村市场。即便国内{zd0}的全友销售额40亿左右，当今的中国没有一家企业能够占到家居市场份额的1/100的，市场集中度较低，一个成熟的行业，它前十名企业的行业集中度一般在70％左右，或者更高。而中国的家具行业前十名的行业集中度在15－30％之间徘徊，远未达到成熟行业的要求。因此，在这种行业环境下，整个行业还处在战国群雄逐鹿的阶段。 由于家具行业80%以上是中小型企业，由于家具行业经营的门槛太低（技术含量比其它行业相对较低、初期投资较少），家具经营的灵活程度较大。据相关部门统计，截至2009年注册的家具生产企业就有五万家之多，大量生产企业的涌现也使得行业竞争加剧。 因此在规模、技术、资金方面，尤其是在品牌推广等方面存在着较大的差距，全国性的家具品牌屈指可数，行业所谓xxxx较多，但是被市场和消费者认知和信赖的品牌家具几乎没有。 2、人居消费很低，家具行业市场前景巨大 中国年人均家具的消费水平还比较低。据统计，美国人均年消费家具236美元、德国人年均消费家具371美元，日本人均年消费家具255美元，而我国大约在12美元左右，仅仅是欧美等发达国家的5%都不到。尤其是二三线市场、广大农村市场家具的占有率则更低。中国人真正买成套家具和坐上沙发的人不到4个亿，才3个多亿，就说明还有2/3的人还没有用上我们的现代家具，这为家具行业进一步发展带来巨大的契机。 3、具同质化现象严重，产品创新乏术 目前家具在原材料、工艺、技术、设计、包装、终端陈列、导购、推广等多方面陷入到了红海竞争，同质化相当严重，互相抄袭同业的设计款式，价格战、促销战、广告战此起彼伏，但是在产品设计开发等方面，缺少主导设计思想和理念，缺少优秀的设计队伍，不愿意在基础研发方面进行投资，造成千店一面，产品款式大同小异，设计风格如出一门的现象出现，导致产品的附加值和品牌形象不高，影响了企业进一步可持续发展。 产品生命期较短，更新换代很快，缺少经典、畅销、长销产品，一个产品从上市到下架，往往只有6个月的时间。与国际一些家具相比，往往在市场上长盛不衰，而中国的家具产品在市场上留存的时间却普遍不长，究其原因，与国内家具企业盲目开发、缺少研发管理和系统规划、引导市场有关。 4、企业和品牌定位模糊化、空心化 由于许多家具中小型企业缺少明确的定位和战略方向，因此拿别人的产品模仿、根据国外一些流行趋势生产家具，随波逐流，什么看起来好卖就生产什么，导致企业在产品线过于庞大、库存、物流、管理等方面面临较大压力，市场和消费者对企业生产的产品印象模糊，容易被竞争品牌替代，盈利能力下降、甚至倒闭等现象出现。 5、家具渠道较单一，渠道创新不足 目前家具主要通过家具市场、建材市场、专卖店进行销售，加盟店的经营方式是家具连锁经营的方向。目前中国家具制造商为了品牌营销的需要，普遍采用特许加盟的方式，这是一个方向，但由于缺乏有效的操作方式，真正成功的不算很多；由于缺少实力较强大的分销商，使许多家具产品无法渗透到二三线市场，导致严重依赖家居卖场进行销售，无法获得更快的发展。 6、行业竞争程度加大，xxxx开始品牌发力 2009年4月，红苹果联合欧派橱柜、东鹏陶瓷、雷士照明、大自然地板、美的空调组成“{gj}联盟”，展开泛家具营销。取名“{gj}联盟”，在中国家具行业尚未达到如此高度的红苹果显然借机提升自己的产业位置。 2009年，皇朝家私签下了刚刚和梁朝伟成婚的刘嘉玲。伴随着产品由简约、健康向成熟、有品位的风格转型，皇朝家私选择刘嘉玲显得非常顺理成章。借助和刘嘉玲的合作，“皇朝家私，我的家”这一颇具煽动性的广告语也拥有了更为具象的内涵诠释。 2009年，慕思寝具和中央电视台签约举办《欢乐中国行——慕思唱享，健康睡眠》大型演唱活动。将如此高规格的娱乐节目应用于企业营销，慕思家具开创了中国家具行业的先河。 7、绿色环保成为行业发展趋势 许多家具，尤其是板材家具在生产过程中还在使用甲醛，以及有异味非环保的涂料油漆，随着消费者对健康以及绿色消费意识的加强，家具产品升级换代成为趋势所在，开发无甲醛、无公害的环保家具将成为行业发展的一个主流趋势。 二、主要竞争品牌分析： 目前家具行业涌现出一批代表性、规模性、品牌型的北京办公家具企业： 据来自搜房家居研究中心分析：●全友家私、红苹果、曲美连续2个月成最受关注的热点家具品牌；●本月两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九；●综合性家具品牌表现在儿童家具领域表现强劲，红苹果、宜家、全友家私入围儿童家具前十品牌；（二）、家具市场品牌研究5.整体市场—品牌格局家具市场品牌竞争激烈，研究范围内580个家具品牌中89个活跃品牌单月点击量过万，比上月减少3个品牌。567个家具品牌中，xx品牌关注度总和为32%，其他557个品牌获得68%的关注度。较上月这一数据未发生变化。6.整体市场前十品牌关注度分析本月关注度排名前十的品牌分别是：全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私、宜家、树之语、顾家工艺、华日、富之岛、美克美家。从饼图上看，本月受消费者关注的家具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产品定位决定了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超过排在第二位的红苹果8个百分点，{lx1}优势明显。红苹果获得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三四位，前五品牌均保持了上月席位和位次，这在近期的品牌关注度研究中是比较少见的。其品牌中树之语和富之岛作为新上榜品牌分列第六、第九位，掌上明珠和意风关注度下降，本月未能进入受关注前十品牌。对比两月关注品牌，品牌格局稳定，前五品牌均维持了上月排名。除宜家关注度微升，全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私的关注度均有不同程度的下降。两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九。宜家、树之语、顾家工艺分列第五到七位，彼此之间的关注比例仅相差不到1个百分点，分别为8.73%、8.62%、7.02%，竞争激烈。华日、富之岛、美克美家分列第八到十位，关注度分别为5.24%、4.71%、4.62%。 可见目前家具品牌的提及率和知晓度主要集中在以上品牌家具企业中。 三、消费者购买行为分析 由于家具产品主要属于耐用消费品，一般情况下产品和品牌的关注度并不高，家具消费主要集中在新居装修或者新婚、更换家具的消费情境中，因此消费者在选购家具过程中，存在盲目性和相关的购买经验、知识，很多消费者挑选家具凭感觉，不少消费者对品牌的提及度并不高，大部分消费者在购买家具之前，心中并没有心仪的品牌，都是随便看看，最终决定购买的产品，也多为款式和产品的质量还较满意。正如某消费者所说：“选家具我也想选牌子，但家具品牌有哪些，能跳入我脑中的实在太少了，所以在买的时候，根本分不清楚哪些是老品牌，哪些是xxxx，哪些是小品牌，所以只能看款式，凭感觉挑选了。” 因此提升品牌的知名度，加强在终端的形象和陈列、服务，让消费者对品牌和产品有一个全方位的体验是家具品牌发展的关键所在。 四、某某北京办公家具sowt分析 在全国大中城市、省会城市都拥有销售网点，在中xx实木市场拥有较强的竞争力和品牌知名度。 自主研发能力强，每年不断推出2-3个系列的经典新品。 劣势：品牌在全国范围内知名度和美誉度不高，与美克美家等相关竞争品牌存在较大差距。 问题：如何有效提升销量，提升品牌美誉度和市场占有率 机会：目前在专业实木家具的全国性龙头品牌并不多，某某家具具有很大的发展空间，随着消费者收入和品位的提升，更多消费者青睐自然无污染的实木家具。这为某某家具进一步发展提供了难得的市场机遇。 五、劲释咨询认为： 某某家具家具应当更加重视售前、售中、售后的全方位服务，实现在服务营销方面的超越，通过优质人性化的服务带动产品的销售，和品牌口碑的建立。建立与家电品牌海尔一样的完善的服务营销体系。 某某家具家具需要抓住中国小城镇建设，以及众多的农业人口转为城市人口的历史性机遇，将销售渠道做得更深、更广、更细，建立在实木家具全国{lx1}品牌的地位。 加大某某家具家具的个性化订制产品，满足更多市场需求。 不断在细分领域进行挖掘，如儿童家具、宠物家具。 六、劲释咨询的看法： 1、产品线优化：选择经典xx产品，作为形象产品最为推广重点，如将提供给五星级宾馆总统套房的家具，定名为{lx}家具系列，邀请中国商业{lx}作为代言人，如马云、王石等，奠定品牌xx形象。 2、开发功能化个性化产品：在日趋激烈的市场竞争中，开发具有功能性的家具，满足个性化市场需求，比如具有xx作用的老板椅，沙发， 3、为产品赋予更多差异性：实木家具一般销售后期都缺少保养，而在南方地区，尤其是江浙沪地区，由于存在白蚁等有害，采用具有xx芳香性驱虫然涂料作为使用，并且通过售后服务定期为消费者进行去害虫指导和保养。 4、全面塑造品牌：明确品牌定位、诉求、核心价值，使之更加鲜明化、差异化、特色化。 5、建立体验终端：增加终端体验感受，如通过家纺产品的软性装修，或西式的餐具、蜡烛台、花瓶等突出品牌的定位和风格。 6、终端陈列多样化：由于某某家具产品线较丰富，有限的终端数量无法xx将产品一一展示，因此可以将一些经典套件家具做成迷你家具的形式，供消费者参考和选择，增加产品与顾客的接触，为销量做加法。 7、服务营销升级：像家电一样建立完善的售前售后服务队伍，尤其是售后服务以及以旧换新的模式，带动消费者循环消费、持续消费。 8、建立企业联盟：与相关定位的家居、家纺企业联合进行研发、推广、培养人才等活动，发挥协同整合效应，塑造360度欧式生活方式。 七、总结 作者: |
